Earned Media คืออะไร? ทำไมสำคัญกับการปั้นธุรกิจออนไลน์

การทำธุรกิจออนไลน์ สิ่งสำคัญที่นักการตลาดจะไม่รู้ไม่ได้ก็คือการเลือกใช้ “สื่อ” ให้เหมาะสมกับวัตถุประสงค์การตลาด เพราะนอกจากจะทำให้แคมเปญได้ผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นแล้ว นักการตลาดยังสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้หลากหลายมากขึ้น อีกทั้งยังสามารถช่วยรักษาลูกค้าเก่าและเพิ่มจำนวนลูกค้าใหม่ไปพร้อมกันด้วย

บทความนี้ถึงคิวของ Earned Media ซึ่งเป็นหนึ่งในรูปแบบสื่อที่ได้รับความนิยมอย่างมาก เพราะช่วยสร้างผลตอบรับทางการตลาดที่ดีไม่แพ้สื่อรูปแบบอื่น ๆ สำหรับนักการตลาดที่อยากรู้ว่า Earned Media คืออะไร และมีข้อดี-ข้อเสียอย่างไร เรารวบรวมทุกข้อสงสัยมาไว้ให้แล้ว!

Earned Media คืออะไร?

Earned Media คือสื่อที่ได้รับการประชาสัมพันธ์ หรือการที่แบรนด์ได้รับการพูดถึงจากบุคคลที่สาม ไม่ว่าจะเป็นการบอกต่อแบบปากต่อปาก (Word of Mouth) หรือการถูกพูดถึงจากสื่อหรืออินฟลูเอนเซอร์โดยที่แบรนด์ไม่ได้เสียค่าใช้จ่ายในการจ้าง โดย Earned Media เป็นหนึ่งในรูปแบบสื่อที่จัดอยู่ในโมเดลที่มีชื่อว่า PESO Model ซึ่งเป็นโมเดลที่มีไว้สำหรับจัดหมวดหมู่ประเภทการสื่อสารแคมเปญการตลาด โดยโมเดลนี้สร้างขึ้นโดย Gini Dietrich นักเขียนและนักประชาสัมพันธ์ชื่อดังผู้ก่อตั้ง Spin Sucks (บริษัทด้านประชาสัมพันธ์และการสื่อสารที่ก่อตั้งในปี 2009) 

Earned Media อาจนับได้ว่าเป็น “สื่อฟรี” และเป็นตัววัดความสำเร็จของแบรนด์ได้ระดับหนึ่ง เนื่องจากหากมีรีวิวหรือการที่บุคคลอื่น ๆ พูดถึงสินค้าในเชิงบวก ก็ย่อมบอกได้ว่าคอนเทนต์ที่แบรนด์ทำนั้น มีคุณค่า เป็นประโยชน์ และโดนใจผู้ชมในระดับที่อยากแชร์ต่อ

อย่างไรก็ดี แม้ Earned Media จะเป็นรูปแบบสื่อที่แบรนด์ไม่สามารถควบคุมหรือจัดการได้ แต่ก็ช่วยให้แบรนด์เข้าถึงผู้คนได้หลากหลายและไกลกว่าสื่ออื่น ๆ ทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ดีขึ้นในอีกระดับด้วย

ตัวอย่างของ Earned Media มีอะไรบ้าง?

• รีวิวจากเว็บไซต์

Earned Media อาจอยู่ในรูปแบบรีวิวบนเว็บไซต์ โดยปัจจุบันมีเว็บไซต์มากมายที่เปิดให้ผู้ใช้รีวิวโดยเฉพาะ เช่น เว็บไซต์ Yelp สำหรับรีวิวร้านอาหาร บาร์ ร้านหมอฟัน หรือร้านเสริมสวย เว็บไซต์ TripAdvisor สำหรับรีวิวสถานที่ท่องเที่ยว รวมถึง Google My Business สำหรับรีวิวการทำงานของธุรกิจต่าง ๆ หรือเว็บไซต์ชื่อดังอย่าง Pantip ที่มีห้องให้ผู้ใช้สามารถเข้าไปแสดงความคิดเห็นหรือรีวิวได้อย่างอิสระ เป็นต้น

• การบอกต่อ (Word of Mouth)

Earned Media อาจอยู่ในรูปแบบของการบอกต่อด้วยเช่นกัน โดยอาจเป็นการบอกต่อผ่านกลุ่มเพื่อน หรือโพสต์ความประทับใจต่อแบรนด์ลงโซเชียลมีเดียส่วนตัวเพื่อแชร์ต่อให้ผู้ติดตาม

• การแสดงความคิดเห็นผ่านการแชร์โพสต์ของแบรนด์

การที่ลูกค้าแชร์คอนเทนต์ของแบรนด์แล้วแสดงความคิดเห็น ก็นับว่าเป็น Earned Media เช่นกัน และหากผู้แชร์มีผู้ติดตามเยอะ ก็จะยิ่งเป็นการกระจายการโปรโมตให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

• การรายงานข่าวจากสื่อ

Earned Media ยังครอบคลุมการรายงานข่าวจากสื่อด้วย ตั้งแต่รายการทีวี หนังสือพิมพ์ วิทยุ รายการออนไลน์ ฯลฯ แต่จะต้องเป็นการที่สื่อเลือกนำเสนอด้วยตนเอง โดยที่แบรนด์ไม่ได้จ้างหรือมีค่าใช้จ่ายให้ โดยหากสื่อที่นำเสนอเป็นสื่อหลักช่องใหญ่หรือมีชื่อเสียง ก็จะยิ่งเพิ่มโอกาสให้แบรนด์เป็นที่รู้จักและมีความน่าเชื่อถือมากขึ้น

• การส่งข่าวประชาสัมพันธ์

การที่แบรนด์ส่งข่าว PR ให้สื่อหรืออินฟลูเอนเซอร์ต่าง ๆ เขียนรีวิวโดยไม่มีการว่าจ้างเข้ามาเกี่ยวข้อง ก็นับว่าเป็น Earned Media ด้วยเช่นกัน

ข้อดีของ Earned Media

1. เข้าถึงลูกค้าจำนวนมากอย่างไม่จำกัด

เนื่องจาก Earned Media เป็นสื่อที่เกิดจากกล่าวถึงของบุคคลที่สาม จึงมีโอกาสที่จะเข้าถึงผู้คนได้มากกว่ารูปแบบอื่น ๆ ยิ่งหากผู้ที่กล่าวถึงเป็นบุคคลมีชื่อเสียง หรือมีผู้ติดตามเยอะ ก็จะยิ่งเพิ่มโอกาสเข้าถึงทั้งลูกค้าเก่าและใหม่ได้มากขึ้น

2. ขยายฐานลูกค้าได้เพิ่มขึ้น

การทำ Earned Media นั้น ยังสามารถช่วยขยายฐานลูกค้าได้ด้วย! ยิ่งในสมัยนี้ลูกค้ามักเชื่อคำรีวิวจากผู้บริโภคด้วยกันเองมากกว่าคำโฆษณาจากแบรนด์ ดังนั้น หากแบรนด์ได้รับการพูดถึงในเชิงบวกอยู่บ่อย ๆ ก็จะยิ่งเพิ่มโอกาสที่ลูกค้าใหม่จะเห็นรีวิวแล้วสนใจ จนอยากทดลองซื้อสินค้าของคุณดูบ้าง 

3. เพิ่มความน่าเชื่อถือและภาพลักษณ์ที่ดีให้แบรนด์ได้

Earned Media เป็นรูปแบบสื่อที่เรียลและจริงใจที่สุดเมื่อเทียบกับแบรนด์อื่น ๆ ยิ่งมาจากผู้บริโภคด้วยกันเองหรือคนดังที่ได้รับการยอมรับก็จะยิ่งเพิ่มความน่าเชื่อถือและภาพลักษณ์ที่ดีได้

4. ไม่เสียค่าใช้จ่ายในการทำสื่อ

Earned Media คือรูปแบบสื่อที่แบรนด์ไม่ได้จ้าง แต่เป็นการกล่าวถึงโดยเต็มใจของบุคคลที่สาม ดังนั้น แบรนด์จึงไม่จำเป็นต้องใช้งบประมาณในส่วนนี้ ทำให้สามารถโยกเงินไปใช้ในส่วนอื่น ๆ แทนได้

ข้อเสียของ Earned Media

1. แบรนด์ไม่สามารถควบคุมสื่อได้

เมื่อ Earned Media ถูกสร้างขึ้นโดยบุคคลที่สาม จึงเป็นไปไม่ได้เลยที่แบรนด์จะเข้าไปควบคุมหรือกำหนดทิศทางการทำสื่อประเภทนี้ ซึ่งบางครั้งหากได้รับการกล่าวถึงในเชิงลบ ก็มีโอกาสจะเกิดผลกระทบกับแบรนด์อย่างรวดเร็ว ซึ่งยากต่อการเข้าไปจัดการหรือกอบกู้ภาพลักษณ์

2. ติดตามผลลัพธ์ยาก

Earned Media ถูกสร้างขึ้นจากใครก็ได้ ในทุกช่องทาง อีกทั้งยังไม่มีรูปแบบที่ชัดเจน ดังนั้น จึงทำให้ยากต่อการที่แบรนด์จะเก็บข้อมูลและวัดผลลัพธ์อย่างชัดเจนได้

ทำ Earned Media อย่างไรให้ได้ผลลัพธ์สูงสุด?

แม้จะเป็นรูปแบบสื่อที่เกิดจากบุคคลที่สาม แต่การจะทำให้ Earned Media ดีและมีคุณภาพก็มีกลยุทธ์สำคัญอยู่ ดังนี้

1. คุณภาพสินค้าต้องมาก่อน

กลยุทธ์การทำ Earned Media ที่ดีที่สุดก็คือ การพัฒนาคุณภาพสินค้าของแบรนด์ให้ดีที่สุด เพราะหากสินค้ามีคุณภาพ การรีวิวในแง่บวกก็จะตามมาโดยอัตโนมัติ

2. บริการดีทั้งก่อน-หลังการขาย

ปัจจุบันนี้ ลูกค้าไม่ได้ให้ความสำคัญเรื่องคุณภาพเพียงอย่างเดียว แต่ยังให้ความสำคัญในเรื่องของการบริการทั้งก่อนและหลังการขายด้วย โดยบริการที่ดีมีได้ตั้งแต่การที่แบรนด์ตอบคำถามและให้คำแนะนำอย่างรวดเร็วและใส่ใจ รวมถึงการดูแลหากสินค้ามีปัญหา การวางระบบให้สั่งซื้อได้ง่ายและรับสินค้าได้อย่างรวดเร็ว ฯลฯ โดยหากลูกค้าได้รับการดูแลที่น่าประทับใจเหล่านี้ พวกเขาก็จะพร้อมใจกันรีวิวบริการในเชิงบวก รวมถึงบอกต่อให้ลูกค้ารายอื่นมาใช้บริการด้วยเช่นกัน

3. สร้างคอนเทนต์ในโซเชียลมีเดียให้น่าสนใจ

คอนเทนต์ตามช่องทางโซเชียลมีเดียก็สำคัญเช่นกัน โดยหากแบรนด์สร้างคอนเทนต์ที่มีเนื้อหาตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมาย พร้อมตอบข้อสงสัย และเป็นเรื่องที่กำลังถูกพูดถึงอยู่ในขณะนั้น ควบคู่ไปกับการมีภาพประกอบที่น่าดึงดูด ก็จะเอื้อให้เกิดการมีส่วนร่วมของลูกค้าที่พบเห็น จนอาจเกิดการแชร์ต่อ ๆ กันจนกลายเป็นไวรัลได้

การกำหนด KPI ของ Earned Media วัดผลอย่างไร?

หากต้องการวัดผลลัพธ์ Earned Media สามารถวัดได้หลัก ๆ จากตัวชี้วัด ดังนี้

1. Mention

Mention คือจำนวนครั้งที่แบรนด์ถูกกล่าวถึงในช่องทางต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นโซเชียลมีเดีย เว็บไซต์ หรือการรายงานข่าวทางโทรทัศน์หรือหนังสือพิมพ์ ซึ่งสามารถใช้เป็นตัวชี้วัดของการทำ Earned Media ได้

2. Sentiment

Sentiment คือความคิดเห็นเกี่ยวกับแบรนด์ที่ปรากฏในสื่อ โดยอาจวัดได้เป็นความคิดเห็นเชิงบวก ความคิดเห็นเชิงลบ หรือความคิดเห็นที่ไม่ได้มีนัยยะทางความรู้สึกโดยตรง

3. Shares

Shares  คือจำนวนครั้งที่เนื้อหาของแบรนด์ถูกแชร์ต่อ โดยอาจแชร์ได้ทั้งรูปแบบของรูปภาพ วิดีโอ พอดแคสต์ หรือแม้แต่บล็อกรีวิวที่เขียนขึ้นบนเว็บไซต์

Owned Media, Paid Media และ Earned Media ควรเลือกใช้อันไหนดี?

สำหรับคำถามที่ว่า Owned Media, Paid Media และ Earned Media แบรนด์ควรเลือกใช้สื่อรูปแบบไหนดี ถึงจะทำให้แคมเปญการตลาดสร้างผลลัพธ์ได้สูงสุด

คำตอบก็คือ การเลือกใช้สื่อให้เหมาะสม ขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายอย่างดังนี้

1. เป้าหมายทางการตลาดของแบรนด์

สื่อแต่ละรูปแบบเหมาะกับวัตถุประสงค์ทางการตลาดที่แตกต่างกันออกไป เช่น หากต้องการให้ข้อมูลสินค้าและบริการ หรืออยากเข้าถึงเพียงกลุ่มคนที่ติดตามแบรนด์อยู่แล้ว ก็ควรใช้ Owned Media หากต้องการสร้างยอดขายก็ควรใช้ Paid Media หรือหากต้องการให้เกิดการเข้าถึงลูกค้าในวงกว้าง การทำ Earned Media ก็อาจตอบโจทย์ได้มากกว่า เป็นต้น

2. งบการตลาดของแบรนด์

สื่อแต่ละประเภทใช้งบประมาณไม่เท่ากัน ดังนั้น แบรนด์จึงควรประเมินงบประมาณที่มีอยู่ เพื่อดูว่าควรนำไปลงกับรูปแบบสื่อใดจึงจะเหมาะสมมากกว่า ตัวอย่างเช่น หากแบรนด์มีงบไม่เยอะ ก็อาจนำไปลงทุนกับ Owned Media หรือ Earned Media ซึ่งทำได้เองและไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายให้แพลตฟอร์มโดยตรง แต่ถ้าแบรนด์มีงบประมาณมากหน่อย ก็อาจเลือกทำ Paid Media เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงกว่าได้

สรุป

แม้การทำ Owned Media, Paid Media และ Earned Media จะมีรูปแบบและวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน แต่การเลือกใช้สื่อทั้ง 3 รูปแบบควบคู่กันไป จะช่วยให้เข้าถึงลูกค้าและสามารถสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

หากคุณเป็นผู้ประกอบการที่ยังไม่แน่ใจว่า จะทำสื่อทั้ง 3 รูปแบบควบคู่กันไปได้อย่างไร หรือจะจัดสรรงบประมาณอย่างไรถึงจะทำให้แคมเปญการตลาดเกิดประสิทธิภาพสูงสุด สามารถติดต่อ Primal Digital Agency ของเราได้เลย เราคือเอเจนซีการตลาดชั้นนำที่มีทีมผู้เชี่ยวชาญกว่า 150 คน ปรึกษาเราตอนนี้ รับรองว่าการเลือกใช้สื่อทำการตลาดจะไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไป!