รู้จัก ZMOT ทฤษฎีจำลองการซื้อขายที่ช่วยเพิ่มกำไรได้จริง!

ในโลกของธุรกิจออนไลน์ ไม่ว่าจะแบรนด์เล็กแบรนด์ใหญ่ต่างก็หันมาแข่งขันในสนามออนไลน์กันทั้งนั้น และถึงแม้จะเป็นข้อดีที่ทุกแบรนด์สามารถแข่งขันกันสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า แต่บางครั้งการที่ลูกค้ามีทางเลือกมากมาย ยิ่งทำให้เจ้าของธุรกิจจำเป็นต้องหากลยุทธ์สร้างความประทับใจ เพื่อให้แบรนด์หรือสินค้าขึ้นไปอยู่ใน Top of Mind ของผู้บริโภคและถูกเลือกซื้อเป็นชอยส์แรก ๆ ท่ามกลางคู่แข่ง!

ด้วยเหตุนี้เอง ในปี 2012 Google จึงได้นิยามคำศัพท์ ZMOT (Zero Moment Of Truth) หรือกลยุทธ์สร้างความประทับใจให้กับลูกค้า ทั้งก่อนที่ลูกค้าจะซื้อสินค้าจนกระทั่งซื้อสินค้าได้สำเร็จ ซึ่งถือเป็นหนึ่งในขั้นตอนสำคัญของทฤษฎีจำลองการซื้อขายที่นักการตลาดหลาย ๆ คนให้ความสนใจอย่างมาก 

ถ้าอยากรู้ว่า ZMOT คืออะไร และสำคัญอย่างไรกับกระบวนการซื้อขายบนโลกออนไลน์ในศตวรรษนี้ มารู้พร้อมกันข้างล่างนี้เลย!

ZMOT คืออะไร? นิยามศัพท์การตลาดคำใหม่จาก Google

ZMOT หรือ Zero Moment of Truth อาจไม่ได้เป็นที่รู้จักมากนักในวงการตลาด เนื่องจากเป็นทฤษฎีใหม่ที่มีการกล่าวถึงครั้งแรกในโครงการ Think with Google หรือโครงการที่ Google จะนำเรื่องราวในแวดวงธุรกิจออนไลน์และเทรนด์ต่าง ๆ มาเผยแพร่กับสื่อหรือบุคคลภายนอก ไม่ว่าจะเป็นบทสัมภาษณ์ของผู้มีอิทธิพลทางความคิด การณีศึกษาที่เป็นประโยชน์ หรือแม้แต่ข้อมูลต่าง  ๆ ที่น่าสนใจเพื่อให้ผู้ประกอบการนำไปใช้ประโยชน์หรือใช้วางแผนกับธุรกิจต่อไป

สำหรับงานในครั้งนี้ Google ยังได้อธิบายเส้นทางการซื้อสินค้าของผู้ซื้อทั้งหมด โดยแบ่งออกเป็น 4 กระบวนการ อันได้แก่ STMULUS, ZMOT, FMOT และ SMOT โดยแต่ละกระบวนการจะมีความหมายและรายละเอียดดังนี้

• STMULUS กระบวนการแรกคือช่วงเวลาที่ลูกค้าได้เห็นโฆษณาผ่านเข้ามาทางช่องทางต่าง ๆ อาจจะได้ยินจากการบอกเล่า เคยเห็นป้ายโฆษณา หรือเคยเห็นสินค้าในทางใดทางหนึ่ง ซึ่งลูกค้าอาจจะยังไม่ได้รู้จักสินค้ามากนัก แต่รับรู้ได้ว่ามีสินค้าชนิดนี้อยู่
• ZMOT หรือ Zero Moment of Truth เป็นช่วงเวลาสำคัญที่ลูกค้าเคยเห็นโฆษณาหรือรับรู้ว่ามีสินค้าหรือบริการนี้แล้ว หากพวกเขาสนใจ ก็จะเริ่มมีการค้นหาข้อมูลสินค้าหรือบริการดังกล่าว ไม่ว่าจะเป็นการอ่านรีวิวสินค้า ถามความเห็นจากเพื่อน ดูวิดีโอสาธิตและวิธีการใช้งานในเว็บไซต์ YouTube หรือโพสต์ถามความเห็นในเว็บบอร์ดสาธารณะ ซึ่งขั้นตอนนี้เองที่เป็นโอกาสทองให้แบรนด์ทำคะแนนมัดใจลูกค้า เพราะหากแบรนด์อำนวยความสะดวกให้ผู้บริโภคเข้าถึงข้อมูลหรือได้รับรีวิวดีมากเท่าไร ก็จะช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจสั่งซื้อได้ง่ายและเร็วมากขึ้นเท่านั้น
• FMOT หรือ First Moment of Truth เป็นคำที่ถูกนิยามไว้ตั้งแต่ปี 2005 โดย Procter & Gamble (P&G) ว่าเป็นชั่วขณะที่ผู้ซื้อมีปฏิสัมพันธ์กับหน้าร้านและเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อ เช่น ขณะกำลังจะซื้ออาหาร แต่ต้องต่อแถวรอนาน ทำให้เกิดการตัดสินใจว่าจะยังต่อแถวเพื่อรอซื้อ ต่อไป หรือ ไม่ซื้อดี 
• SMOT หรือ Second Moment of Truth เป็นช่วงเวลาที่ลูกค้าซื้อสินค้าไปแล้ว และมีประสบการณ์ในการใช้งานสินค้าดังกล่าว ที่อาจทำให้พวกเขาเหล่านั้นไปเขียนรีวิวเพื่อแบ่งปันข้อมูลหรือแม้แต่บอกต่อกับลูกค้าคนอื่น ๆ

โดยเหตุผลที่ ZMOT ถูกยกออกมาพูดถึงหรือถึงขั้นถูกใช้เป็นชื่อเรียกรวมของทฤษฎีการจำลองการซื้อขายทั้งหมดนี้ ก็เนื่องจากขั้นตอน ZMOT ถือเป็นช่วงเวลาสำคัญที่เป็นกำหนดว่าลูกค้าจะตัดสินใจซื้อหรือใช้บริการต่าง ๆ หรือไม่ นี่ถือเป็นช่วงเวลาชี้เป็นชี้ตายและเป็นโอกาสทองที่แบรนด์จะสรรหาวิธีการต่าง ๆ มาสร้างความประทับใจและกระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าของแบรนด์ ณ ขณะนั้น ทำให้นักการตลาดหลายคนเห็นตรงกันว่า ZMOT เป็นช่วงเวลาสำคัญที่ไม่ควรมองข้ามหากต้องการให้ธุรกิจเติบโตขึ้น

หลักการทำ ZMOT ทำอย่างไรให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้า 

การสร้างประสบการณ์ที่ดีในช่วงระยะเวลาที่ลูกค้ากำลังตัดสินใจว่าจะซื้อสินค้าดีหรือไม่ ถือเป็นหัวใจสำคัญของการทำ ZMOT เลยก็ว่าได้ โดยหากจะทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าของคุณ  อาจสามารถวางแผนโน้มน้าวพวกเขาด้วยหลักการตามสเต็ปเหล่านี้

1.   ทำให้ลูกค้าค้นหาแล้วเจอแบรนด์ของเราก่อนคู่แข่ง

สำหรับเส้นทางการซื้อสินค้า เมื่อลูกค้าผ่านกระบวนการ STMULUS หรือช่วงเวลาที่ได้เห็นโฆษณาผ่านเข้ามาทางช่องทางต่าง ๆ จนรับรู้ได้ว่ามีสินค้าชนิดนี้อยู่ ขั้นตอนต่อไปก็คือการเข้าสู่กระบวนการ ZMOT หรือช่วงเวลาตัดสินใจก่อนซื้อสินค้า ดังนั้น หากแบรนด์ต้องการดึงดูดลูกค้าให้สนใจ ก็อาจเริ่มได้จากการทำให้แบรนด์ของเราขึ้นมาอยู่อันดับแรก ๆ ไม่ว่าจะเป็นการทำเว็บฯ SEO (Search Engine Optimization) เพื่อให้พวกเขาสามารถค้นหาข้อมูลผ่านระบบ Search Engine ได้อย่างสะดวก หรือจะสร้างตัวตนผ่านโซเชียลมีเดียต่าง ๆ ก็จะช่วยให้ลูกค้าค้นเจอสินค้าของแบรนด์เราได้ง่ายขึ้นเช่นกัน 

2.   มอบข้อมูลที่เป็นประโยชน์/ข้อมูลที่กลุ่มเป้าหมายสนใจ

ต่อเนื่องจากสเต็ปแรก หากลูกค้าค้นหาสินค้าหรือบริการของเราเจอก่อนคู่แข่งเรียบร้อย เราก็ควรดำเนินการมัดใจลูกค้าในช่วง ZMOT อย่างต่อเนื่อง ด้วยการทำคอนเทนต์มอบข้อมูลที่เป็นประโยชน์หรือข้อมูลที่กลุ่มเป้าหมายสนใจ โดยแนะนำว่าควรวิเคราะห์และหาข้อมูลให้ดีว่าพวกเขากำลังสงสัยหรือสนใจอยากรู้เรื่องอะไร เพราะหากทำคอนเทนต์ที่ตอบสนองกับความต้องการของพวกเขาได้ ช่วงเวลาก่อนซื้ออย่าง ZMOT ก็มีแนวโน้มที่ลูกค้าจะตัดสินใจซื้อได้มากขึ้น

3.   กระตุ้นการปิดการขายด้วย Call To Action

หลังจากเราดึงดูดลูกค้าด้วยข้อมูลที่พวกเขาสนใจแล้ว สเต็ปต่อไปก็คือการกระตุ้นให้พวกเขาตัดสินซื้ออย่างรวดเร็ว โดยอาจใช้กลยุทธ์ปิดการขายด้วยปุ่ม Call to Action ต่าง ๆ เช่น กดซื้อตอนนี้ คลิกเพื่อรับโปรโมชัน หรือแม้แต่พลาดแล้วพลาดเลยจากทฤษฎี FOMO (Fear of missing out) ก็จะช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าอยากซื้อสินค้าได้เร็วมากขึ้น

4.   มัดใจลูกค้าอีกครั้งหากยังไม่ซื้อในครั้งแรก

หากทำตามสเต็ปข้างต้นแล้วยังไม่สามารถปิดการขายได้ก็ไม่ต้องตกใจ เพราะในช่วงระยะ ZMOT ก่อนจะตัดสินใจซื้อนี้ ลูกค้าจะมีแบรนด์ของเราเข้าไปอยู่ในการรับรู้ของพวกเขาเรียบร้อยแล้ว จากนี้แบรนด์อาจใช้กลยุทธ์การทำโฆษณาแบบ Remarketing/Retargeting เพื่อแสดงข้อมูลสินค้าหรือบริการเพื่อให้พวกเขาเห็นอีกครั้งก็ได้ เพียงเท่านี้ก็มีโอกาสที่พวกเขาจะตัดสินใจซื้อได้มากขึ้นแล้ว 

5.   ใช้องค์ประกอบอื่น ๆ สร้างความประทับใจให้ลูกค้า

นอกจากขั้นตอนการมัดใจลูกค้าในช่วงระยะเวลา ZMOT ที่ได้กล่าวไปข้างต้น การสร้างประทับใจด้านอื่น ๆ ก็มีส่วนช่วยให้ลูกค้ารู้สึกอยากตัดสินใจซื้อสินค้าของแบรนด์ได้มากขึ้นเช่นกัน

·  มีแอดมินช่วยปิดการขาย

ช่วงเวลาก่อนตัดสินใจซื้อ นอกจากค้นหาข้อมูลสินค้าด้วยตนเอง ลูกค้าหลายคนก็มักสอบถามข้อมูลสินค้าผ่านทางแอดมินของสินค้านั้น ๆ ดังนั้นหากแอดมินได้รับการเทรนมาอย่างดี และสามารถตอบข้อมูลได้ถูกต้องครบถ้วนและรวดเร็ว ที่สำคัญมีทักษะในการโน้มน้าวให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อด้วยโปรโมชันหรือข้อดีต่าง ๆ ก็จะช่วยสร้างความประทับใจให้พวกเขาอยากตัดสินใจซื้อได้เร็วขึ้น

·  รีวิวสินค้าเยอะและจริงใจ

ในยุคสมัยนี้การจะตัดสินใจซื้อสินค้าสักชิ้น เรื่องของการอ่านรีวิวจากลูกค้าที่ใช้จริงก็มีแนวโน้มจะมัดใจให้ลูกค้าอยากซื้อสินค้าได้มากกว่า ดังนั้น แบรนด์จึงควรมีข้อมูลรีวิวจากลูกค้าที่รู้สึกประทับใจในสินค้าหรือบริการ ก็จะช่วยให้ปิดการขายในช่วงเวลาก่อนการซื้อได้ดีขึ้น

·  สร้างระบบสะสมแต้ม

เมื่อให้แอดมินช่วยปิดการขาย รวมถึงมีรีวิวน่าประทับใจมากมายให้ลูกค้าเห็นแล้ว ก็อย่าลืมที่จะให้รางวัลตอบแทนกับลูกค้าที่เข้ามาซื้อสินค้า ด้วยการให้คะแนนสะสมแต้มไปพร้อมกัน เพราะสิ่งนี้จะเป็นการสร้างโอกาสทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำอีกครั้ง และที่สำคัญอาจเป็นจุดตัดสินใจที่ทำให้ลูกค้าเลือกซื้อสินค้าจากร้านเรามากกว่าคู่แข่ง เนื่องจากรู้สึกว่าคุ้มค่าและได้รับผลตอบแทนที่มากกว่า 

สรุป

มาถึงตรงนี้ อาจบอกได้ว่า ZMOT ถือเป็นช่วงเวลาสำคัญที่หากแบรนด์สร้างความประทับใจได้มากพอ ก็จะช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้รวดเร็วขึ้น อย่างไรก็ดี ช่วงระยะเวลานี้ก็สุ่มเสี่ยงที่จะทำให้ลูกค้าเบี่ยงเบนไปหาคู่แข่งได้เช่นกัน ดังนั้นแบรนด์จึงควรทำความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าของตนให้ดี เพื่อที่จะได้ทำกลยุทธ์ ZMOT ได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด

แต่หากผู้ประกอบการท่านใดไม่รู้ว่า ควรจะคิดขั้นตอนเพื่อดึงดูดลูกค้าในช่วงเวลา ZMOT อย่างไร Primal Digital Agency ของเรายินดีให้คำแนะนำ เรามีผู้เชี่ยวชาญที่มีประสบการณ์และศึกษาด้าน Customer Journey โดยเฉพาะ ที่สามารถช่วยวางแผนธุรกิจของคุณให้ประสบความสำเร็จได้ ถ้าพร้อมแล้วก็วางแผนตลาดกับเราได้เลยตอนนี้!