เทคนิคการเล่าเรื่อง: เพราะเรื่องราวคือหัวใจของการตลาด

Bill Gate เคยกล่าวเอาไว้ว่า “คอนเทนต์นั้นคือราชา” (Content is king) และประโยคนี้ก็ได้รับการยอมรับกันอย่างแพร่หลายจนกลายเป็นคติประจำใจของใครหลาย ๆ คน แต่หากคอนเทนต์เป็นดั่งราชาผู้ยิ่งใหญ่ แล้วอะไรคือราชินีล่ะ? ซึ่งเราขอบอกดัง ๆ เลยว่า ก็ “การเล่าเรื่อง“ หรือ Story Telling ยังไงล่ะ!

Story Telling คืออะไร

การเล่าเรื่องคือการใช้คำพูด คำศัพท์มาร้อยเรียงโดยผ่านกระบวนการในการสร้างสรรค์ คิด วิเคราะห์และใส่วิสัยทัศน์ลงไป เพื่อให้เกิดเรื่องราวที่ส่งผลต่อความรู้สึกนึกคิดของผู้รับสาร ซึ่งสร้างผลลัพธ์ให้เกิดความคิดเห็นและความเข้าใจไปในทิศทางที่ผู้สร้างสรรค์ต้องการจะสื่อ

ถ้าหากจะพูดให้เห็นภาพง่าย ๆ ก็เหมือนดั่งการจัดช่อดอกไม้ เพราะดอกไม้และใบไม้ที่ต่างชนิดกัน มีสี มีระดับความผลิบาน และส่งกลิ่นหอมที่ต่างกันล้วนมีความหมายในตัวเอง แต่เมื่อถูกนำมาจัดรวมกันอย่างประณีต ตัดแต่งและจัดองค์ประกอบใหม่ ก็จะสามารถเกิดความสวยงามและความหมายในรูปแบบใหม่ให้กับผู้รับมากกว่าการเป็นแค่ดอกไม้ดอกเดียว

“เรื่องราว” สำคัญยังไง

การเล่าเรื่องเป็นศาสตร์ที่อยู่คู่กับมนุษยชาติมานานแสนนาน ย้อนไปตั้งแต่ในยุคก่อนประวัติศาสตร์ โดยปรากฏให้เห็นผ่านหลากหลายรูปแบบทั้งหนังสือ บทความ บทกวี บทละคร-ภาพยนตร์ บทเพลง หรือแม้แต่ในรูปแบบที่ไร้ซึ่งตัวอักษรอย่างภาพวาด วิดีโอ และภาพถ่ายเป็นต้น ซึ่งไม่ว่าจะปรากฏในรูปแบบไหน เรื่องราวต่าง ๆ ก็ยังส่งผลถึงระบบความคิดของมนุษย์โดยตรง ทำให้ผู้ชม/ผู้ฟัง และผู้อ่านเกิดความเข้าใจ และเห็นภาพไปตามเรื่องราวนั้น ๆ

“การเล่าเรื่องที่ดีนั้นช่วยถ่ายทอดข้อความที่มีเนื้อหาเยอะหรือซับซ้อนให้ปรากฏอยู่ในเชิงรูปธรรมที่เข้าใจง่าย”

ดังนั้นเมื่อการเล่าเรื่องส่งผลต่อความรู้สึกของมนุษย์โดยตรง ก็หมายความว่าเป็นเครื่องมือที่คุณสามารถนำมาใช้ เพื่อทำให้กลุ่มเป้าหมายเข้าใจและจดจำแบรนด์ (Brand Awareness) สินค้าและบริการของคุณได้อย่างดี รวมถึงยังช่วยในการโน้มน้าว ชักจูงให้ผู้คนเกิดความสนใจในธุรกิจของคุณได้อีกด้วย

เทคนิคการเล่าเรื่องราวสำหรับการตลาด

อย่างที่เรากล่าวเอาไว้ว่าการเล่าเรื่องนั้นเป็นศาสตร์แขนงหนึ่งที่ต้องอาศัยความเข้าใจ ประสบการณ์ และการทดลองฝึกฝน แต่ก็ไม่ได้หมายความว่ามันจะยากเสียจนต้องมีแต่มืออาชีพเท่านั้นที่ทำได้ ดังนั้นเราจะพาคุณไปรู้จักกับเทคนิคการเล่าเรื่องที่รับรองว่าถ้าทำตาม ปังแน่นอน!

ใช้เทคนิค 5W’s 1H ช่วย!

อันดับแรกคือการวางแผน โดยคุณจะต้องกำหนดสิ่งต่าง ๆ ให้ชัดเจนเสียก่อน เพื่อช่วยให้คุณมีเป้าหมายที่แน่ชัด ว่าเรื่องราวที่คุณกำลังจะนำเสนอควรจะอยู่ในรูปแบบใด โดยการใช้หลักการ 5W’s 1H สามารถช่วยได้ แต่จะเป็นอย่างไรนั้น ลองไปหาคำตอบกัน 

What?

การตั้งคำถามและตอบให้ได้ว่าคุณต้องการจะสื่อสารอะไรออกไป อย่างเช่น “สินค้าหรือบริการที่คุณอยากจะขายคืออะไร?” “คุณอยากจะนำเสนอเรื่องราวอย่างไร?” “ใจความหลัก (core message) ของเรื่องราวนั้นคืออะไร?” สิ่งเหล่านี้จะเป็นตัวช่วยให้คุณ สามารถกำหนดทิศทางของเรื่องราวได้โดยไม่หลุดประเด็น ไม่ออกนอกทะเลหรือทำให้เกิดความสับสนและเข้าใจผิดต่อผู้รับสาร 

โดยวิธีที่ดีที่สุด คือการที่คุณต้องตอบคำถามเหล่านี้ให้ได้ภายในไม่กี่ประโยค พร้อมกับเป็นข้อความที่กระชับ ได้ใจความ ไม่อย่างนั้นการเล่าเรื่องของคุณอาจจะมีเนื้อหาที่ยืดยาวและหลายประเด็นจนเกินไป

Who?

ไม่ว่าสินค้าหรือบริการของคุณจะเป็นอะไร สิ่งหนึ่งที่คุณต้องรู้อย่างชัดเจนก็คือ “ใครคือลูกค้าของคุณ?” โดยที่คุณจะต้องระบุได้อย่างชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นรายละเอียดของเพศ กลุ่มอายุ หน้าที่การงาน วิถีชีวิต ย่าน/เมือง/ประเทศที่อยู่ รายได้ ฯลฯ ยิ่งคุณสามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้ละเอียดมากเท่าไหร่ เรื่องราวที่คุณอยากจะนำเสนอก็จะถูกถ่ายทอดไปในทิศทางที่ถูกต้องและมีประสิทธิภาพมากขึ้นเท่านั้น

Where?

เพราะเรื่องราวต่าง ๆ สามารถถูกถ่ายทอดออกมาได้ในหลากหลายรูปแบบ บวกกับในโลกยุคปัจจุบัน ที่พฤติกรรมของมนุษย์ก็มีหลากหลายเช่นกัน ดังนั้นคุณต้องกำหนดด้วยว่า เรื่องราวที่คุณจะนำเสนอออกมานั้นจะเป็นอย่างไร ยกตัวอย่างเช่น “คุณต้องการให้สิ่งที่คุณจะเล่า ไปปรากฏอยู่ที่ไหน?” ซึ่งการระบุถึงแพลตฟอร์มของโซเชียลมีเดีย เว็บไซต์ หรือบนรายการโทรทัศน์ และป้ายบิลบอร์ด หรือช่องทางอื่น ๆ จะสามารถช่วยให้คุณเล่าเรื่องราวได้อย่างตรงกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด แต่คุณไม่จำเป็นต้องเลือกทุกช่องทางที่มีในโลกใบนี้ เพียงแต่ต้องกำหนดสถานที่ให้ชัดเจน โดยอิงกับพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายที่คุณกำหนดเอาไว้ในข้อที่แล้ว ไม่อย่างนั้นหากคุณนำเสนอผิดที่ เรื่องราวที่คุณอยากจะนำเสนอก็จะไม่สามารถเข้าถึงผู้รับสารได้ดีเท่าที่ควร และอาจทำให้สิ้นเปลืองค่าใช้จ่ายโดยใช่เหตุ 

When?

อีกหนึ่งสิ่งที่คุณจะละเลยไม่ได้ก็คือ “เวลา” ซึ่งคุณต้องกำหนดให้ได้ว่า “จะเริ่มเผยแพร่วันไหน กี่โมง?” หรือหากเป็นกิจกรรมส่งเสริมการตลาด คุณก็ต้องกำหนด “วันเริ่มต้นถึงวันสิ้นสุด” โดยคุณอาจจะอิงกับเทศกาลตามท้องถิ่นหรือโอกาสพิเศษต่าง ๆ เช่น วันวาเลนไทน์ วันตรุษจีน วันคริสต์มาส วันสงกรานต์ หรือแม้แต่วันที่ 7 เดือน 7 วันที่ 8 เดือน 8 เป็นต้น

Why?

สิ่งหนึ่งที่หลายคนมักจะละเลยไป แต่มีความสำคัญมากก็คือการตอบคำถามกับสิ่งที่คุณจะนำเสนอให้ได้ว่า “ทำไม?” เช่น “ทำไมถึงต้องซื้อสินค้าชิ้นนี้/บริการอันนี้?” “ทำไมในช่วงเวลาที่คุณกำหนด ถึงเป็นช่วงที่ดีที่สุดที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อ?” การที่คุณกำหนดสิ่งเหล่านี้ได้นั้น จะช่วยให้คุณสร้างและสอดแทรกเนื้อหา ที่สร้างแรงจูงใจให้กับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจนมากขึ้น 

How?

อันดับสุดท้ายคือ การที่คุณต้องวิเคราะห์จากข้อมูลด้านบนทั้งหมดอย่างถี่ถ้วนแล้วตอบว่า “คุณจะนำเสนอเรื่องราวนี้อย่างไร?” อาจจะเป็นบทความ SEO โพสต์ในโซเชียลมีเดีย การจัดอีเว้นท์ การใช้อินฟลูเอนเซอร์/KOL หรือ Brand Ambassador เป็นต้น รวมไปถึงคุณจะต้องกำหนดแนวทางการเล่าเรื่อง โดยการใช้น้ำเสียง (Tone of voice) การสร้างบุคลิก (Brand Persona) ด้วยหรือไม่ 

สร้าง Story Board & Story Outline

เมื่อคุณกำหนดรูปแบบและโครงสร้างของเรื่องราวได้แล้ว การสร้างสตอรี่บอร์ดจะช่วยให้คุณสามารถเห็นภาพที่อยู่ในความคิดได้ชัดเจนขึ้น รวมถึงยังช่วยให้การกำหนด Mood&Tone และลำดับเรื่องราวต่าง ๆ ให้เกิดความต่อเนื่อง อีกทั้งการสร้างสตอรี่บอร์ดยังจะช่วยให้ผู้ร่วมงานทุกคนเข้าใจและเห็นภาพในทิศทางเดียวกันด้วย 

การสร้างสตอรี่บอร์ดช่วยได้อย่างมากโดยเฉพาะอย่างยิ่งในรูปแบบของโพสต์ รูปภาพหรือวิดีโอ แต่หากคุณต้องการนำเสนอเรื่องราวในรูปแบบอื่น ๆ เช่นบทความ คุณก็สามารถปรับเปลี่ยนการทำสตอรี่บอร์ดเป็นการเขียน Story Outline เพื่อกำหนดทิศทางและโครงสร้างของเรื่องราวต่าง ๆ โดยการสร้าง Story Outline นั้น ยังสามารถทำในรูปแบบของโพสต์ รูปภาพ และวิดีโอได้อีกด้วย 

ไม่ควรใส่เรื่องราวที่ไม่สำคัญหรือไม่เกี่ยวข้องกับเนื้อหา 

อีกหนึ่งสิ่งที่จะช่วยให้เรื่องราวของคุณมีประสิทธิภาพก็คือ การตัดรายละเอียดที่ไม่สำคัญหรือไม่เกี่ยวข้องออกไป เพราะในหลาย ๆ ครั้ง การสร้างสรรค์เรื่องราวในรูปแบบต่าง ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื้อหาที่ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์เพื่อสร้างความสนใจ อาจมีการใส่รายละเอียดที่ไม่สำคัญเข้าไป เพราะต้องการสร้างอรรถรสให้กับผู้รับสาร ซึ่งไม่ใช่เรื่องผิด แต่หากคุณใส่เยอะจนเกินไป อาจทำให้ทิศทางในการเล่าเรื่องผิดพลาดจากจุดประสงค์ที่คุณตั้งใจเอาไว้ได้

อย่าลืมสร้างตัวตน!

ในโลกใบนี้มีเรื่องราวมากมาย แบรนด์และธุรกิจก็มีเยอะเช่นกัน ดังนั้นการสร้างตัวตนให้มีความน่าจดใจนั้นจึงเป็นเรื่องที่ไม่สามารถละเลยได้เลย เพราะนอกจากจะช่วยให้ผู้คนจำแบรนด์ของคุณได้แล้ว ยังช่วยให้เรื่องราวที่คุณจะถ่ายทอดออกไปมีความน่าเชื่อถือและน่าสนใจมากขึ้นอีกด้วย

สร้างเรื่องราวที่ส่งผลกับความรู้สึกของคนดูโดยตรง

การจะถ่ายทอดเรื่องราวที่มีประสิทธิภาพและทำให้ผู้รับสารเข้าใจได้ดีที่สุด คือการสร้างสรรค์เนื้อหาที่สามารถสร้างอารมณ์ร่วมให้กับคนดู โดยเรื่องราวเหล่านั้นอาจจะถูกถ่ายทอดออกมาในรูปแบบที่ทำให้ผู้ชมนึกถึงเรื่องของตัวเอง อย่างเช่น โฆษณาประกันชีวิตหลายตัวที่เล่าเรื่องราวลึกซึ้งกินใจ หรือมีฉากสะเทือนอารมณ์เกี่ยวกับอุบัติเหตุ ความเจ็บป่วยและการสูญเสีย เป็นต้น ซึ่งการสร้างความรู้สึกร่วมนี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญแต่อย่างใด แต่ได้ผ่านกระบวนการค้นคว้าและตกผลึกอย่างถี่ถ้วน ที่สำคัญยังจะต้องสร้างความรู้สึกที่เชื่อมโยงกับสินค้าหรือบริการของคุณด้วยนะ!

สรุป

Story Telling อาจดูยุ่งยากและมีกระบวนการมากมาย แต่มีความสำคัญต่อธุรกิจของคุณอย่างมาก เพราะเป็นหนึ่งในเครื่องมือที่ทรงอานุภาพที่สุด ที่จะช่วยให้ธุรกิจของคุณเติบโตได้อย่างก้าวกระโดดและมั่นคง และไม่ใช่เพียงแค่ผลประกอบการที่คุณจะได้รับเท่านั้น แต่รวมถึงภาพลักษณ์ขององค์กรที่ดีด้วยเช่นกัน ยิ่งคุณใช้ Story Telling มาประยุกต์กับแผนงานต่าง ๆ ได้ดีมากเท่าไหร่ สิ่งที่คุณจะได้รับกลับมา ก็จะยิ่งใหญ่มากขึ้นเท่านั้น!