Sponsorship Marketing คืออะไร ยกระดับการสื่อสารได้อย่างไร

ในยุคที่เต็มไปด้วยการตลาดดิจิทัลเช่นนี้ คงไม่มีใครไม่รู้จักอาชีพ “อินฟลูเอนเซอร์” ผู้ทรงอิทธิพลบนโลกออนไลน์ที่เป็นหนึ่งในตัวช่วยทำการตลาดที่ได้ผลดีเยี่ยม และสิ่งที่มาคู่กันแบบไม่มีไม่ได้เลยก็คือ “สปอนเซอร์” เพราะหากไม่มีสปอนเซอร์ที่คอยจ้างงาน ก็คงไม่มีอาชีพอินฟลูเอนเซอร์ถือกำเนิดขึ้นมาบนโลกนี้ด้วยเช่นกัน

เคยสงสัยหรือไม่ว่า อะไรคือเหตุผลที่ทำให้แบรนด์ต่าง ๆ ต้องใช้อินฟลูเอนเซอร์เป็นตัวกลางในการสื่อสารระหว่างแบรนด์กับลูกค้า นั่นก็เป็นเพราะการตลาดในลักษณะนี้ช่วยให้แบรนด์ได้รับผลประโยชน์มากกว่าการโปรโมตเองหลายเท่า! โดยการตลาดดังกล่าวเรียกว่า “กลยุทธ์ Sponsorship Marketing” ที่วันนี้เราจะมาอธิบายให้ฟังกันว่าคืออะไร สามารถยกระดับการสื่อสารและมอบผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพแก่แบรนด์ได้อย่างไร

Brand Sponsorship คืออะไร

ก่อนจะไปถึงกลยุทธ์ Sponsorship Marketing เรามาทำความเข้าใจ “Brand Sponsorship” กันก่อนว่าคืออะไร

Brand sponsorship หรือการเป็น “สปอนเซอร์” ก็คือการเป็น “ผู้สนับสนุน” อย่างที่หลาย ๆ คนเข้าใจนั่นเอง โดยสามารถเป็นได้หลายลักษณะ ไม่ว่าจะเป็นบุคคล บริษัท กองทุน แบรนด์ ฯลฯ ซึ่งสิ่งที่ใช้ในการสนับสนุนก็อาจแตกต่างกันไป สามารถเป็นได้ทั้งเงินและที่ไม่ใช่เงิน เช่น อุปกรณ์ สินค้า บริการ สถานที่ ฯลฯ และจะมีการแบ่งผลประโยชน์ทางธุรกิจกับผู้ที่ได้รับการสนับสนุนตามที่ทั้งสองฝ่ายได้มีข้อตกลงกัน

คำถามคือ แล้ว Brand Sponsorship มีกี่ประเภทล่ะ

Brand Sponsorship สามารถแบ่งออกได้เป็น 2 รูปแบบใหญ่ ๆ ได้แก่ กลยุทธ์ Sponsorship Marketing (การสนับสนุนทางการตลาด) และกลยุทธ์ Commercial Sponsorship (การสนับสนุนเชิงพาณิชย์) ซึ่งทั้งสองรูปแบบจะได้รับการอธิบายในส่วนถัดไป

Sponsorship Marketing คืออะไร

การสนับสนุนทางการตลาด หรือ Sponsorship Marketing คือ การลงทุนของแบรนด์ที่มีข้อตกลงแบบหวังผลประโยชน์ทางการตลาด ดังที่เราจะได้เห็นกันบ่อย ๆ ในแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียว่า เป็นการสื่อสารของแบรนด์ผ่านช่องทางของอินฟลูเอนเซอร์ด้วยคอนเทนต์ โดยทางผู้ได้รับการสนับสนุน หรืออินฟลูเอนเซอร์ จะได้รับการสนับสนุนเป็นข้อแลกเปลี่ยนที่เท่าเทียมกัน กลยุทธ์นี้มักถูกใช้ในวัตถุประสงค์เพื่อการเพิ่มยอดขาย การเจาะกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย การเพิ่มความจงรักภักดีแก่คนในองค์กรและลูกค้า การสร้างภาพพจน์และอิทธิพลให้แก่แบรนด์ ตลอดจนการเพิ่ม Brand engagement หรือยอดการมีส่วนร่วมของแบรนด์

ตัวอย่างการตลาดที่ใช้กลยุทธ์ Sponsorship Marketing

หนึ่งในตัวอย่างการใช้กลยุทธ์ Sponsorship Marketing ที่น่าสนใจคือ แคมเปญของแบรนด์ “Adidas” แบรนด์เสื้อผ้าและอุปกรณ์กีฬาสัญชาติอังกฤษที่พวกเรารู้จักและคุ้นหูกันดี

ต้องอธิบายก่อนว่า ในช่วงที่ประเทศอังกฤษได้มีการปรับแนวทางการบริหารจัดการประเทศใหม่นั้น ส่งผลให้เกิดการกระจายเงินหมุนเวียน กล่าวคือ เงินสนับสนุนในส่วนต่าง ๆ ของการบริหารประเทศก็ต้องเปลี่ยนแปลงตามไปด้วย และภาคส่วนที่ได้รับผลกระทบจากเรื่องนี้คือ “กลุ่มศิลปะและดนตรี” โดยโรงเรียนเปิดสอนหลายแห่งถูกลดงบประมาณสนับสนุนไปเป็นจำนวนมาก ทำให้ศิลปะและดนตรีเริ่มถูกจำกัดพื้นที่การเรียนรู้และการแสดงออกไปด้วย

ในขณะเดียวกัน แนวเพลงสไตล์ Grime (ไกร์ม) ซึ่งเป็นเพลงที่ผสมกันระหว่างเรกเก จังเกิล ยูเคการาจ อาร์แอนด์บี และฮิปฮอป ด้วยจังหวะรัวเร็วสไตล์ฮิปฮอป ก็กำลังได้รับกระแสความนิยมเป็นอย่างมากทั้งในอังกฤษและอเมริกา ดังนั้น เมื่อครั้งที่ Adidas เปิดตัวรองเท้ารุ่น Superstar จึงนำวง Run DMC ศิลปินฮิปฮอปชื่อดังของอเมริกามาเป็นพรีเซนเตอร์ จากนั้น โฆษณาของ Adidas ก็ก่อให้เกิดอิทธิพลที่ทรงพลังในวงการเพลงฮิปฮอปขึ้นมา ส่งผลให้รองเท้ารุ่นดังกล่าวเปรียบเสมือน “ไอคอน” ของวัฒนธรรมฮิปฮอปไปโดยปริยาย

จากแคมเปญนี้ อาจกล่าวได้ว่า Adidas มองว่านี่เป็นโอกาสที่ตนเองจะได้ออกมาสนับสนุนผู้ที่ได้รับผลกระทบจากการลดงบประมาณด้านศิลปะและดนตรีในอังกฤษ เหมือนกับที่พวกเขาสนับสนุนการซื้อสินค้าของแบรนด์มาโดยตลอด จนเกิดมาเป็นแคมเปญที่ต้องการมอบพื้นที่ในการเรียนรู้ เพิ่มประสบการณ์ การแสดงออก และเสริมสร้างโอกาสการเป็นศิลปินให้แก่บรรดาคนที่สนใจทำเพลงนั่นเอง

นอกจากนี้ Adidas ยังร่วมมือกับ JP Sports แบรนด์เครื่องแต่งกายกีฬา ในการทำแคมเปญที่มีชื่อว่า “3 Bar Superstar” ซึ่งมาจาก 3 แถบบนรองเท้า Adidas Superstar โดยมีการเชิญ Kano ศิลปินฮิปฮอปที่มีชื่อเสียงอีกท่านหนึ่งมาเป็นตัวหลักในการดำเนินแคมเปญ ส่งผลให้คนที่เป็นแฟนคลับของศิลปินและคนที่รักในดนตรีฮิปฮอปมาเข้าร่วมแคมเปญเป็นจำนวนมาก อีกทั้งแบรนด์ยังได้รับคำชื่นชม และมียอดผู้ติดตามบนโซเชียลมีเดียมากกว่าเดิมด้วย เรียกได้ว่าเป็นแคมเปญที่ได้ทั้งผลลัพธ์ในเชิง Branding, Engagement, Brand Love และ Sponsorship ในเวลาเดียวกันเลยทีเดียว

ความแตกต่างของ Commercial Sponsorship และ Sponsorship Marketing คืออะไร

การสนับสนุนเชิงพาณิชย์ หรือ Commercial Sponsorship คือ การลงทุนแบบแลกเปลี่ยนกันคล้าย ๆ กับกลยุทธ์ Sponsorship Marketing แต่จะแตกต่างกันตรงที่ Commercial Sponsorship เป็นการลงทุนใน “กิจกรรม” เพื่อผลประโยชน์ทางการค้า เช่น การจัดคอนเสิร์ต โดยแบรนด์ต่าง ๆ จะร่วมเป็นส่วนหนึ่งในการทำการค้าในกิจกรรมนั้น ๆ ซึ่งหากใครที่เคยไปหรือเคยเห็นโฆษณาโปรโมตคอนเสิร์ต ก็จะคุ้นเคยกันดีว่าจะมีหลายแบรนด์ร่วมเป็นสปอนเซอร์ให้แก่คอนเสิร์ต กลยุทธ์นี้ถูกใช้ในวัตถุประสงค์เพื่อสร้างภาพจำและการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) ให้แก่ผู้คนในกิจกรรมเหล่านั้น อันจะนำมาสู่ยอดขายที่เพิ่มขึ้น

ปัจจัยที่ทำให้กลยุทธ์ Sponsorship Marketing ได้รับความนิยมคืออะไร

• ใช้งบประมาณในการทำสื่อสารการตลาดไม่มาก เมื่อเทียบกับเครื่องมือโฆษณาอื่น ๆ ที่ต้องใช้เงินลงทุนจำนวนมาก
• พฤติกรรมของผู้บริโภคเรื่องการดูโฆษณาเปลี่ยนไป กล่าวคือ เมื่อมีโฆษณาคั่นรายการโทรทัศน์หรือวิทยุ ก็จะเปลี่ยนไปดูรายการอื่น ๆ แทน
• ช่วยสร้างคุณค่าให้แก่แบรนด์ได้จริง
• เป็นกลยุทธ์ที่สามารถสื่อสารการตลาดได้ตรงกลุ่มเป้าหมาย
• ช่วยให้แบรนด์ได้รับการยอมรับจากผู้บริโภค

Brand Sponsorship มีข้อดี-ข้อเสียอย่างไร

ข้อดีของ Sponsorship

• เพิ่มการตระหนักรู้ในชื่อและโลโกแบรนด์
• ใช้สื่อได้อย่างเปิดเผย ปราศจากข้อจำกัดต่าง ๆ เช่น กฎหมาย เป็นต้น
• ช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่แบรนด์
• ช่วยเรื่องการเพิ่ม Brand Engagement
• ได้แสดงออกถึงการคืนกำไรสู่สังคม ด้วยการมอบโอกาส เผื่อแผ่ และแบ่งปัน ให้แก่บุคคล กลุ่มคน ชุมชน องค์กร ฯลฯ เช่น แคมเปญของ Adidas
• พัฒนาและดำรงรักษาไว้ซึ่งความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า ผู้จัดจำหน่าย พนักงาน และผู้ถือหุ้น
• ช่วยเพิ่มยอดขาย และเป็นโอกาสในการเปิดตลาดที่ถูกปิดไปในอดีต
• ใช้เป็นทางออกสำหรับการทำโฆษณาสินค้าต้องห้าม เช่น เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ บุหรี่ เป็นต้น
• ช่วยส่งเสริมการขายได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ข้อควรระวังของ Sponsorship

• ต้องเลือกผู้ที่เราจะให้การสนับสนุนให้ดี ด้วยการวิเคราะห์ว่ากลุ่มเป้าหมายของเราและกลุ่มเป้าหมายของอินฟลูเอนเซอร์ หรือกิจกรรมนั้น ๆ เป็นกลุ่มเดียวกันหรือไม่ เพราะถ้าหากเลือกผิด ก็อาจทำให้ผลลัพธ์ที่ออกมาไม่มีประสิทธิภาพได้
• เป็นการทำการตลาดเพื่อผลลัพธ์ในระยะยาว ดังนั้น หากไม่ใช่แคมเปญส่งเสริมการขายระยะสั้น ก็มักจะไม่ค่อยเห็นผลลัพธ์ที่เป็นรูปธรรมเท่าไรนัก
• หากแบรนด์ไม่ได้มีเงินทุนจำนวนมากก็สามารถทำได้ แต่อาจมีข้อจำกัดหลายด้าน เช่น อาจได้อินฟลูเอนเซอร์ที่ไม่ตรงใจ 100% เพราะงบไม่ถึง เป็นต้น

สรุป

ดังนั้น กลยุทธ์ Sponsorship Marketing จึงกลายเป็นเครื่องมือสำคัญของธุรกิจต่าง ๆ ที่นำมาใช้อย่างกว้างขวาง เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปจากเดิม แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ ส่งเสริมการขาย หรือแม้แต่วิธีการสื่อสารการตลาดด้วยการเป็นสปอนเซอร์นี้ ก็ย่อมถูกนำมาใช้เพื่อรองรับไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคด้วย โดย Sponsorship Marketing คือเครื่องมือสื่อสารการตลาดที่เข้ามาช่วยเสริมภาพลักษณ์ของสินค้า และสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุด ผ่านการเป็นผู้สนับสนุน และให้เหล่าคนดังหรืออินฟลูเอนเซอร์ช่วยเป็นกระบอกเสียงให้เรา เพื่อเพิ่มยอดการมองเห็นและการรับรู้แบรนด์ที่มากขึ้นนั่นเอง

หากใครยังไม่มั่นใจเรื่องการทำการตลาดในลักษณะนี้ ทาง Primal Digital Agency ของเรามีผู้เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์การตลาดหลากหลายรูปแบบพร้อมให้คำปรึกษา ให้ธุรกิจของคุณพบกับผลลัพธ์ที่ดีกว่าที่เคย