อยากวัดผลลูกค้าง่ายนิดเดียว ! เผย 5 วิธีคำนวณ Retention Rate

ในการทำธุรกิจที่ดี เราจะต้องกำหนดตัวชี้วัดการเติบโต (Growth Metric) เอาไว้อย่างน้อยหนึ่งค่า เพื่อวางเป้าหมายที่ชัดเจนให้แก่ธุรกิจ เพื่อมุ่งไปทางนั้นอย่างถูกต้อง โดยหลายคนอาจมองว่า การจะทำให้ธุรกิจเติบโตได้ต้องมีการหาลูกค้าใหม่ ๆ เข้ามาอย่างสม่ำเสมอ ซึ่งก็คงปฏิเสธไม่ได้ว่า จริงอยู่ แต่ไม่ทั้งหมด เพราะในการหาลูกค้าใหม่ เราก็จะต้องทำแผนการตลาดใหม่เพื่อไปเสนอลูกค้ากลุ่มนั้น นอกจากนี้ รายงานของ Kolsky ยังระบุว่า การหาลูกค้าใหม่นั้นต้องลงทุนเพิ่มขึ้นในจำนวนที่อาจมากกว่าการรักษาลูกค้าเก่าราว 6-7 เท่าเลยทีเดียว

ดังนั้น การจะทำให้ธุรกิจสามารถเติบโตได้อย่างยั่งยืน ไม่ใช่แค่การหาลูกค้าใหม่เท่านั้น แต่ยังต้องรักษาลูกค้าเก่าเอาไว้ด้วย เพราะหากเรามุ่งทำการตลาดแต่กับลูกค้าใหม่ ๆ เพียงอย่างเดียว แล้วสุดท้ายก็ไม่สามารถทำให้พวกเขากลับมาซื้อสินค้าหรือบริการของเราซ้ำอีกครั้งได้ กลุ่มคนเหล่านั้นก็ต้องหายจากธุรกิจของเราไปในที่สุด ซึ่งอาจทำให้เราต้องเหนื่อยหาลูกค้าใหม่ ๆ อยู่เสมอ

เพราะแบบนั้นเอง อัตราการกลับมาซื้อซ้ำ หรือ “Retention Rate” จึงมีความสำคัญกับธุรกิจมาก แต่น่าเสียดายที่ผู้ประกอบการหลายคนยังไม่ได้ให้ความใส่ใจในส่วนนี้มากนัก ทำให้บางครั้งก็เลือกเดินผิดทาง และอาจพลาดโอกาสทองในการทำธุรกิจไป

บทความนี้จึงจะมาบอกว่า Retention Rate คืออะไร วิธีคำนวณ Retention Rate ทำอย่างไร ตลอดจนวิธีแก้ปัญหาเมื่อพบว่า Retention Rate ต่ำ

Retention Rate คืออะไร

Retention Rate คือ อัตราการกลับมาซื้อซ้ำ อันเป็นหัวใจสำคัญของการเติบโตของธุรกิจ และเป็นกุญแจนำไปสู่ผลลัพธ์เชิงบวก เช่น การสร้างรายได้อย่างต่อเนื่องให้แก่ธุรกิจ เป็นต้น เพราะหากเราสามารถปรับปรุงธุรกิจให้มีอัตราการกลับมาซื้อซ้ำเพิ่มขึ้นได้ เราก็จะสามารถปรับปรุงส่วนที่เหลือของ Marketing Funnel ได้อย่างง่ายดายและมีประสิทธิภาพด้วย

การกระตุ้นให้ลูกค้ากลับมาซื้อสินค้าหรือบริการสามารถทำได้หลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นการจัดโปรโมชัน การจัดแคมเปญสิทธิพิเศษสำหรับลูกค้าที่เป็นสมาชิกหรือที่เคยซื้อสินค้าไปแล้วเท่านั้น เป็นต้น เช่นเดียวกับธุรกิจสตาร์ตอัปหลายแห่งที่มีการเติบโตมาก ๆ จนกลายเป็นยักษ์ใหญ่ของโลก หรือที่เรียกว่า ยูนิคอร์น (Unicorn) ที่มีมูลค่าบริษัทมากกว่าพันล้านเหรียญ USD เช่น Facebook, Airbnb, Netflix, Spotify ฯลฯ ก็มักจะโฟกัสที่ Retention Rate เป็นหลัก เพื่อทำให้ผู้คนกลับมาซื้อสินค้าหรือใช้บริการซ้ำ จนธุรกิจสามารถเติบโตได้อย่างที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน 

นอกจากนี้ มีผลสำรวจออกมาว่า การรักษาลูกค้าเก่า ๆ ให้กลับมาซื้อซ้ำอยู่เสมอ จะช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายให้แก่ธุรกิจมากกว่าการหาลูกค้าใหม่ ๆ ราว 6-7 เท่าเลยทีเดียว เพราะเมื่อลูกค้ารู้สึกพึงพอใจในสินค้าหรือบริการของเรา ก็จะช่วยบอกต่อเกี่ยวกับแบรนด์ให้คนใกล้ตัวรับรู้ ทำให้เราได้ลูกค้าใหม่จากลูกค้าเก่าโดยที่ไม่ต้องลงทุนลงแรงเลย จึงเป็นเหตุผลที่เราควรสร้างประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้า เพื่อทำให้พวกเขาเกิดความภักดีต่อแบรนด์ (Loyal Customer) ให้ได้ แล้วกลุ่มคนเหล่านั้นก็จะกลับมาซื้อซ้ำเรื่อย ๆ ส่งผลให้ธุรกิจมีกำไรอยู่ตลอด

วิธีคำนวณ Retention Rate

Customer Churn Rate

Customer Churn Rate = (จำนวนลูกค้าที่เสียไป/จำนวนลูกค้าทั้งหมด) x 100

 

Customer Churn Rate คือ อัตราที่ลูกค้าเก่าจะหยุดซื้อสินค้า หรือยกเลิกบริการ เช่น ในเดือนหนึ่ง บริษัทมีลูกค้าเก่าอยู่ 100 คน แต่พอถึงสิ้นเดือนพบว่าลูกค้าหายไป 10 คน ก็จะสามารถคำนวณได้ว่า (10/100) x 100 = 10% ที่ลูกค้าเก่าจะหยุดซื้อสินค้าหรือยกเลิกบริการนั่นเอง

ดังนั้น หากบริษัทมี Customer Churn Rate สูงเกินไป ก็จะส่งผลต่อการเติบโตได้ และอาจเป็นสัญญาณเตือนว่าบริษัทกำลังมีปัญหา หรือถึงเวลาที่ต้องปรับปรุงกลยุทธ์การรักษาลูกค้าเก่า

Customer Retention Rate (CRR)

Customer Retention Rate = [(จำนวนลูกค้าทั้งหมด – จำนวนลูกค้าใหม่ที่หาได้)/จำนวนลูกค้าเก่าตั้งแต่แรกเริ่ม] x 100

 

Customer Retention Rate คือ มาตรวัดที่สำคัญมากว่าบริษัทจะสามารถรักษาลูกค้าไว้ได้นานแค่ไหน เช่น เริ่มสัปดาห์มีลูกค้า 100 คน ระหว่างสัปดาห์หายไป 10 คน แต่หาลูกค้าใหม่ได้อีก 10 คน ทำให้ปลายสัปดาห์มีลูกค้า 100 คนเท่าเดิม อัตราการรักษาลูกค้าของสัปดาห์นี้จึงเป็น [(100-10)/100] x 100 = 90%

นอกจากนี้ งานวิจัยของ Bain & Company ยังพบว่า การเพิ่มขึ้นแม้เพียง 5% ของ Customer Retention Rate คือการได้กำไรขั้นต่ำ 25% เลยทีเดียว

Net Promoter Score (NPS)

โดยทั่วไป Net Promoter Score จะเป็นการประเมินความพึงพอใจของลูกค้าในรูปแบบการให้คะแนน 10 ระดับ โดยจะมีการตั้งคำถามที่แสดงถึงแนวโน้มที่ลูกค้าจะแนะนำแบรนด์ให้แก่ผู้อื่น เช่น “คุณอยากแนะนำเราให้แก่คนรู้จักของคุณมากน้อยแค่ไหน” จากนั้น ก็จะมีการนำช่วงคะแนนที่ได้มาแบ่งกลุ่มลูกค้า ดังนี้

• ลูกค้าที่ให้ 9-10 คะแนน เรียกว่า กลุ่มแนะนำ ถือเป็น Loyal Customer ของบริษัท
• ลูกค้าที่ให้ 7-8 คะแนน เรียกว่า กลุ่มเป็นกลาง ถือว่าพอใจกับสินค้าหรือบริการ แต่ยังไม่ถึงขั้น Loyal Customer
• ลูกค้าที่ให้คะแนน 0-6 คะแนน เรียกว่า กลุ่มที่มีความรู้สึกลบ และอาจมีผลต่อผู้ที่มีโอกาสเป็นลูกค้าได้

เมื่อแบ่งกลุ่มลูกค้าได้แล้ว ก็สามารถนำมาคำนวณได้ ดังนี้

Net Promoter Score = เปอร์เซ็นต์ของกลุ่มแนะนำ – เปอร์เซ็นต์ของกลุ่มที่มีความรู้สึกลบ

 

เช่น จากการให้คะแนน พบว่ามี 15% อยู่ในกลุ่มที่มีความรู้สึกลบ 25% อยู่ในกลุ่มที่เป็นกลาง และ 60% อยู่ในกลุ่มแนะนำ คะแนนความพึงพอใจของลูกค้าจะเท่ากับ 60-15 = 45

Customer Lifetime Value (CLTV)

Customer Lifetime Value คือ การวัดผลมูลค่าตลอดชีพของลูกค้า ส่วนมากขึ้นอยู่กับตัวแปรตามแต่ละบริษัท จึงไม่มีรูปแบบการคำนวณที่ตายตัว แต่โดยทั่วไป สูตรคำนวณที่ใช้กัน คือ

Customer Lifetime Value = (รายได้ต่อปีของบริษัท x มูลค่าเฉลี่ยตลอดชีพของลูกค้า) – ต้นทุนการได้ลูกค้า

 

เช่น บริษัทมีรายได้ต่อปี 500,000 บาท มีมูลค่าเฉลี่ยตลอดชีพของลูกค้าที่ 10 ปี ต้นทุนการได้ลูกค้า 25,000 บาท มูลค่าตลอดชีพของลูกค้าจึงเท่ากับ (500,000 x 10) – 25,000 = 4,975,000 บาท

Revenue Churn Rate

Revenue Churn Rate คือ เปอร์เซ็นต์รายได้ที่เสียไปจากการที่ลูกค้ายกเลิกบริการ ช่วยให้เห็นภาพเรื่องสถานะทางการเงินของบริษัท ถือเป็นอีกค่าที่สำคัญมาก โดยเฉพาะหากบริษัทใดมีสินค้าที่ราคาต่างกัน การคำนวณ Revenue Churn Rate ควบคู่กับ Customer Churn Rate จะช่วยให้เห็นภาพรวมของการรักษาลูกค้าเก่าได้ชัดเจนยิ่งขึ้น โดยทั่วไปมักจะวัดผลเป็นรายเดือน ดังนี้

Revenue Churn Rate = (จำนวนรายได้ที่เสียไป/จำนวนรายได้ทั้งหมด) x 100

 

เช่น บริษัทมีรายได้ที่เสียไปต่อเดือน 30,000 บาท ในขณะที่จำนวนรายได้ทั้งหมดในเดือนนั้นมี 120,000 บาท หมายความว่า อัตรารายได้ที่เสียไปจากการที่ลูกค้ายกเลิกบริการ จะเท่ากับ (30,000/120,000) x 100 = 25%

Retention Rate ต่ำ แก้ยังไง

การที่แบรนด์มี Retention Rate ต่ำ หมายถึงลูกค้าซื้อสินค้าแค่ครั้งเดียว ไม่มีการซื้อซ้ำ ไม่ว่าจะเป็นในส่วนของ Cross Sell หรือ Up Sell ทำให้แบรนด์ต้องเปลืองงบการตลาดในการหาลูกค้าใหม่เรื่อย ๆ ซึ่งมีต้นทุนแพงกว่าการรักษาลูกค้าเก่าหลายเท่า หากปล่อยไว้ก็จะไม่ดีต่อการทำธุรกิจในระยะยาว

ดังนั้น ธุรกิจจึงต้องมีการทำ Customer Relationship Management คือ การรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้า ตั้งแต่ตอนที่ลูกค้าเริ่มรู้จักเรา ซื้อสินค้า ตลอดจนบริการหลังการขาย เพื่อให้ Retention Rate สูงขึ้น และหากใครกำลังสงสัยว่า Retention Rate ต่ำ แก้ยังไง ไปดูกันเลย

มอบประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้าในทุกกระบวนการขาย

อุปสรรคใหญ่ในการสร้างประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้า คือการทำงานแบบแบ่งแยกตามทีมแล้วไม่มีการแชร์ข้อมูลกัน โดยก่อนอื่น แบรนด์ต้องเริ่มต้นแก้ไขด้วยการทำความเข้าใจ Customer Journey เพื่อให้เห็นภาพรวมของทุกกระบวนการการซื้อ-ขาย จากนั้น ก็สร้างประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้าเป็นรายบุคคล ซึ่งจะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าตนได้รับบริการที่ดี และเกิดความพึงพอใจในแบรนด์จนอยากกลับมาซื้อซ้ำ

เก็บฟีดแบ็กจากลูกค้าในทุกช่องทาง และเร่งแก้ไขปัญหาทันที

แบรนด์ต้องมีการรวบรวมฟีดแบ็กจากลูกค้าในทุกช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นโซเชียลมีเดีย อีเมล แชต ข้อความมือถือ การพูดคุยทางโทรศัพท์ แบบสอบถาม ฯลฯ แล้วนำมาไว้ในที่เดียวกัน ผ่านเครื่องมือการทำ CRM เพื่อให้สามารถเห็นฟีดแบ็กได้ครบทุกด้าน และสามารถแก้ไขปัญหาได้อย่างทันท่วงที ซึ่งเมื่อเราแก้ไขสำเร็จ ลูกค้าก็จะประทับใจ เพราะรู้สึกว่าแบรนด์ให้ความสำคัญกับพวกเขา

นำเสนอสิทธิพิเศษแก่ลูกค้า Top Tier แบบรายบุคคล

ตามกฎ 20/80 ของ Pareto Marketing ได้อธิบายได้ว่า ลูกค้ากลุ่ม Top Tier เพียง 20% จากลูกค้าทั้งหมดของแบรนด์ สามารถสร้างรายได้ให้แบรนด์มากกว่า 80% ที่เหลือเลยทีเดียว ในขณะเดียวกัน ลูกค้าอีก 80% กลับสร้างรายได้ให้แบรนด์เพียง 20% ของรายได้ทั้งหมดเท่านั้น

ดังนั้น แบรนด์จึงควรทุ่มงบส่วนใหญ่ไปกับการรักษาลูกค้า Top Tier โดยก่อนอื่นต้องมีการเก็บข้อมูลลูกค้ารายบุคคล ได้แก่ ข้อมูลพฤติกรรม (Behavioral Data) และข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับการซื้อขาย (Transaction) ที่เกิดขึ้นทั้งทางออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อเข้าใจ Customer Journey ของลูกค้า แล้วนำมาวิเคราะห์ว่าลูกค้าคนไหนเป็น Top Tier จากนั้นก็เร่งทำการตลาดกับคนกลุ่มดังกล่าว เช่น ส่งส่วนลดสุดพิเศษของสินค้าที่ลูกค้ามีแนวโน้มว่าจะสนใจไปให้ หรือให้ทดลองสินค้าและบริการใหม่เป็นกลุ่มแรกจากลูกค้าทั้งหมด เพื่อรักษาลูกค้ากลุ่มนี้เอาไว้

สรุป

จะเห็นได้ว่า Retention Rate คือปัจจัยที่สำคัญมากอย่างหนึ่งสำหรับการเติบโตอย่างยั่งยืนของธุรกิจ เพราะหากเราไม่สนใจลูกค้าเก่า ๆ ด้วยการหาวิธีให้พวกเขากลับมาซื้อสินค้าหรือใช้บริการซ้ำ เราก็ต้องคอยหาแต่ลูกค้าใหม่ ๆ อยู่เสมอ ซึ่งจะมีต้นทุนเยอะกว่าการรักษาลูกค้าเก่า ๆ ราว 6-7 เท่า

ดังนั้น ถ้าหากให้ธุรกิจเติบโตเหมือนกับธุรกิจดัง ๆ ระดับโลก ก็ต้องหาทั้งลูกค้าใหม่และรักษาทั้งลูกค้าเก่าควบคู่กันไปจะดีที่สุด โดยการหมั่นตรวจสอบ Retention Rate อยู่เสมอเพื่ออัปเดตความเป็นไปของธุรกิจ ซึ่งหากทำได้อย่างสม่ำเสมอ เชื่อว่าจะสามารถเอาชนะคู่แข่งและเติบโตได้อย่างยั่งยืนแน่นอน

หากไม่มั่นใจในการทำการตลาดด้วยตนเอง หรืออยากได้ผู้ช่วยคิดแผนการตลาดใหม่ ๆ เพื่อดึงดูดลูกค้าให้มากขึ้น ติดต่อ Primal Digital Agency เพื่อปรึกษาและพูดคุยกับผู้เชี่ยวชาญของเรา และรับแผนการตลาดฟรีได้เลยวันนี้