Rebranding คืออะไร บอกต่อ 3 เทคนิคปรับภาพลักษณ์ธุรกิจใหม่

หนึ่งในหัวใจสำคัญของการทำธุรกิจทุกประเภทก็คือ “แบรนด์” อันเป็นสัญลักษณ์ที่จะทำให้ผู้บริโภคจดจำสินค้าและบริการของเราได้ เนื่องจากแบรนด์คือภาพลักษณ์ขององค์กรในสายตาของคนในสังคม ไม่เพียงแต่เฉพาะกลุ่มเป้าหมายเท่านั้น แต่หากเราประสบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ ธุรกิจของเราก็จะเป็นที่รู้จักในวงกว้างเลยทีเดียว

อย่างไรก็ดี โดยธรรมชาติของแบรนด์แล้วนั้น สิ่งที่ผู้ประกอบการทุกคนต้องยอมรับคือ แบรนด์ไม่ใช่สิ่งที่จะอยู่ได้อย่างถาวร ต่อให้วันนี้เราจะได้รับความนิยมหรือมีชื่อเสียงมากแค่ไหนก็ตาม แต่เมื่อวันเวลาผ่านไป ก็ไม่มีอะไรมารับประกันได้ว่าธุรกิจของเราจะอยู่ในสถานะเดิมไปได้ตลอดกาล เพราะมีปัจจัยหลายอย่างที่อาจส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องคู่แข่งทางธุรกิจ ยอดขายไม่ถึงเป้า ยุคสมัยที่เปลี่ยนแปลงไป ความต้องการในการเพิ่มศักยภาพของแบรนด์ การได้รับผลกระทบจากสภาวการณ์ต่าง ๆ ไปจนถึงการปรับกลยุทธ์ทางการตลาดและโครงสร้างในการบริหารขององค์กร ซึ่งสิ่งเหล่านี้ทำให้เราต้องมีการ “Rebranding” เพื่อสร้างและปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ของแบรนด์ใหม่ให้ดูทันสมัย และรับกับสังคมที่เปลี่ยนแปลงไปมากขึ้น

Rebranding คืออะไร

เชื่อว่ามีหลายแบรนด์ที่อยู่ในตลาดมานาน แต่ยังไม่สามารถบรรลุวัตถุประสงค์บางอย่างที่ตั้งไว้ได้ เช่น ยังทำยอดขายได้ไม่ดีเท่าที่ควร หรืออยากจะเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายเป็นคนกลุ่มใหม่ ๆ ซึ่งนั่นอาจเป็นสัญญาณว่า ถึงเวลาแล้วที่เราจะต้องทำการ Rebranding ธุรกิจของตนเอง

Rebranding คือ การปรับภาพลักษณ์หรือเปลี่ยนภาพจำขององค์กร เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ทางการตลาดที่องค์กรทำเพื่อปรับรูปแบบธุรกิจใหม่ และนำไปสู่การปฏิบัติในทุกมิติ โดยอาจมีการเปลี่ยนวิสัยทัศน์หรือวิธีคิดของคนในองค์กร เพื่อให้ร่วมกันขับเคลื่อนแบรนด์ใหม่ให้บรรลุวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้ได้สำเร็จ โดยองค์กรที่ควรทำการ Rebranding ได้แก่องค์กรที่เข้าข่ายเหตุผลดังต่อไปนี้

• กลุ่มเป้าหมายของแบรนด์เปลี่ยนไป หรือกว้างขึ้น
• สินค้ามีความหลากหลายมากขึ้น
• ต้องการขยายตลาดทั้งในและนอกประเทศ
• ชื่อซ้ำหรือคล้ายกับธุรกิจอื่นเกินไป จนถูกลูกค้าจำสลับกันอยู่บ่อย ๆ ไม่มีภาพจำเป็นของตนเอง
• ได้รับผลกระทบเชิงลบจากสภาวการณ์ต่าง ๆ
• แบรนด์กลายเป็นประวัติศาสตร์ที่ถูกลืม
• CEO เปลี่ยน แบรนด์ก็ต้องเปลี่ยนตาม
• มีการเทกโอเวอร์หรือรวมตัวกันของสองบริษัท (หรืออาจมากกว่านั้น)

ประโยชน์ของการ Rebranding คืออะไร

• สร้างตัวตนให้เป็นที่จดจำ อันจะนำไปสู่โอกาสในการประสบความสำเร็จที่มากขึ้น ในกรณีที่แบรนด์เดิมยังไม่สามารถบรรลุวัตถุประสงค์ที่ต้องการ
• พัฒนาและปรับปรุงแบรนด์ให้เข้าถึงทั้งเป้าหมายเดิมและเป้าหมายใหม่ที่ต้องการขยาย ซึ่งจะสร้างกำไรให้ธุรกิจมากกว่าเดิม
• สร้างแบรนด์ให้แข็งแรง เพื่อเอาชนะคู่แข่งทางการตลาดได้ง่ายขึ้น
• กระตุ้นให้เกิดการตื่นตัว ทั้งในแง่ของผู้ประกอบการและกลุ่มเป้าหมาย เพราะโดยทั่วไปแล้ว อะไรที่เหมือนเดิมตลอดเวลา ผ่านไปนานแค่ไหนก็ไม่มีอะไรใหม่ ๆ จึงเป็นธรรมดาที่จะได้รับความสนใจน้อยลง เพราะอาจจะทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกเบื่อได้ ต่อให้เป็นสินค้าหรือบริการที่ดีอยู่แล้ว ก็ยังมีคนต้องการสิ่งที่ดีขึ้นไปอีก

ดังนั้น ด้วยประโยชน์เหล่านี้เอง จึงเป็นเหตุผลที่ว่าทำไมต้อง Rebranding แต่ก็ไม่ใช่ว่าจะทำได้แบบสุ่มสี่สุ่มห้า เนื่องจากเราต้องพิจารณาด้วยว่าธุรกิจของเราถึงเวลาที่จะทำ Rebranding แล้วหรือยัง หากว่าธุรกิจเข้าข่ายเหตุผลที่ควรทำ เช่น ยอดขายไม่ดี หรือภาพลักษณ์แบรนด์ไม่สามารถทำให้ผู้บริโภคจดจำได้ ก็แนะนำว่าให้ใช้กลยุทธ์ปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์เช่นนี้ดูเพื่อให้ธุรกิจมีความโดดเด่นมากกว่าเดิม โดยจะอธิบายเทคนิคในการ Rebranding ในส่วนถัดไป

เทคนิคการทำ Rebranding ให้เกิดประสิทธิภาพ

ควรเปลี่ยนจากภายในสู่ภายนอก

หลายครั้งที่การ Rebranding เป็นเพียงการปรับเปลี่ยนที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายหรือลูกค้าของแบรนด์ได้รับรู้ แต่เมื่อถามบุคลากรภายใน กลับไม่สามารถบอกจุดประสงค์ในการ Rebranding ได้ ทั้งที่ความจริงแล้ว การสร้างความเข้าใจภายในองค์กรตั้งแต่พนักงานทุกระดับไปจนถึงผู้บริหารนั้นควรจะเกิดขึ้นพร้อม ๆ กัน เนื่องจากทุกคนต่างก็เป็นเหมือนตัวแทนของแบรนด์ที่จะสามารถสื่อสารกับผู้คนรอบข้างได้ ดังนั้น หากคนในองค์กรไม่เข้าใจจุดประสงค์ที่แท้จริงของการปรับเปลี่ยน หรือแม้แต่เข้าใจทว่าไม่ถ่องแท้ ก็อาจส่งผลให้การ Rebranding ได้ผลลัพธ์ไม่ดีเท่าที่ควรจะเป็น

ควรเปลี่ยนทุกอย่างที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ ไม่ใช่แค่ส่วนใดส่วนหนึ่ง

บางคนอาจจะคิดว่าแค่ปรับเปลี่ยนนิด ๆ หน่อย ๆ ก็พอ แต่ความจริงแล้ว การ Rebranding ควรจะเปลี่ยน “ทุกอย่าง” ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ ไม่ใช่แค่ส่วนใดส่วนหนึ่งเท่านั้น

ก่อนอื่น ต้องอธิบายก่อนว่าแบรนด์ไม่ใช่แค่เพียงโลโก้ แต่ยังรวมถึงวิธีการสื่อสาร สี ตัวอักษร หน้าร้าน สินค้า และวัสดุอุปกรณ์ทุกชิ้นที่ประกอบไปด้วยโลโก้ของแบรนด์ ทั้งหมดนี้ควรเปลี่ยนไปพร้อมกันและเป็นไปในทิศทางเดียวกันหมด เพราะการปรับเปลี่ยนแบบครึ่ง ๆ กลาง ๆ อาจกลายเป็นการสื่อสารที่คลุมเครือ ไม่ชัดเจน จนทำให้เกิดความเข้าใจคลาดเคลื่อนและสร้างความสับสนแก่บุคคลภายนอกได้ อันจะนำมาซึ่งการ Rebranding ที่เต็มไปด้วยปัญหา และไม่ก่อให้เกิดผลสำเร็จ

ไม่ควร Rebranding บ่อย

การ Rebranding หนึ่งครั้งนั้นต้องใช้ทั้งเวลาและเงินทุนจำนวนมหาศาล ฉะนั้น ก่อนจะลงมือทำ เราต้องมั่นใจว่าผลลัพธ์ที่ออกมาจะสามารถบรรลุสิ่งที่เราต้องการได้ เพราะถ้าหากแผนการดำเนินงานของเรายังไม่รัดกุมและครอบคลุมมากพอ ทั้งเวลาและเงินที่เราใช้ไปกับการลงทุนครั้งนี้ก็อาจสูญเปล่า ยิ่งไปกว่านั้น กระแสตอบรับที่ได้อาจเป็นไปในทางลบด้วย ซึ่งไม่ว่าแบรนด์ไหนก็คงไม่ต้องการให้เหตุการณ์เช่นนั้นเกิดขึ้นอย่างแน่นอน

กรณีศึกษา : ธุรกิจในไทยที่ Rebranding แล้วประสบความสำเร็จ

ชาตรามือ

จากภาพลักษณ์ดั้งเดิมที่อยู่คู่คนไทยมานาน เรามักจะเห็น “ชาตรามือ” ได้ตามรถเข็นทั่วไป ราคาไม่สูงมาก สู่การปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ที่ทันสมัยมากขึ้น ด้วยการเปลี่ยนตลาดมาเป็นการขายในห้างสรรพสินค้า พร้อมทั้งคิดค้นเมนูที่หลากหลายมากขึ้น เช่น ไอศกรีมรสชาไทย เครื่องดื่มแคลอรีต่ำ เครื่องดื่มเฉพาะเทศกาล และชาอีกหลากหลายรูปแบบที่เข้ากับผู้บริโภคสมัยใหม่มากขึ้น ซึ่งการ Rebranding ของชาตรามือครั้งนี้ เรียกได้ว่าสามารถสร้างยอดขายแบบถล่มทลายให้แก่แบรนด์เลยทีเดียว

ศรีจันทร์

แบรนด์แป้งในตำนานที่สาวไทยหลายคนรู้จักกันเป็นอย่างดี โดยก่อนหน้านี้ “ศรีจันทร์” ใช้ชื่อสินค้าว่า “ผงหอมศรีจันทร์” ซึ่งเป็นการตั้งชื่อแบรนด์ตามยุคสมัยนั้น ที่ผู้หญิงมักจะใช้ผงหอมในการทาหน้า และหากมองย้อนกลับไปในยุคดังกล่าว ดีไซน์ของแบรนด์ก็ถือว่าสวยงาม น่าใช้ แต่พอมาถึงปัจจุบัน กลับกลายเป็นว่าดูน่าดึงดูดน้อยลงเพราะแพ็กเกจดูไม่ทันสมัยอีกต่อไป

เมื่อเป็นเช่นนั้น ศรีจันทร์จึงได้ทำการ Rebranding ครั้งยิ่งใหญ่ จาก “ผงหอมศรีจันทร์” สู่ “แป้งศรีจันทร์” ที่มีดีไซน์สวยงาม เหมาะกับยุคสมัยที่เปลี่ยนไปมากขึ้น แต่ยังคงกลิ่นอายของความเป็นต้นตำรับที่อยู่คู่กับคนไทยมาอย่างยาวนาน ทำให้การ Rebranding ของศรีจันทร์ครั้งนี้ถูกใจผู้บริโภคเป็นอย่างมาก นอกจากนี้ แบรนด์ยังพัฒนาขึ้นไปอีกด้วยการผลิตสินค้าใหม่ ๆ อย่างลิปสติก สกินแคร์ รองพื้น บลัชออน ฯลฯ รวมถึงการดึงนักแสดงสาวชื่อดัง “ใบเฟิร์น พิมพ์ชนก” มาเป็นพรีเซนเตอร์เพื่อเพิ่มความทันสมัยให้แก่แบรนด์อีกด้วย

Bar-B-Q Plaza

“บาร์บีคิวพลาซา” ร้านอาหารประเภทปิ้งย่างสำหรับคนทุกช่วงวัย ด้วยความที่ร้านตั้งอยู่ในห้างสรรพสินค้า และรูปแบบของอาหารก็ถูกปากผู้บริโภคส่วนใหญ่ จึงทำให้ได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก แต่เมื่อถึงจุดหนึ่งที่เริ่มมีคู่แข่งที่ทำธุรกิจประเภทเดียวกันเข้ามาในตลาดมากขึ้น ความนิยมของแบรนด์ก็เริ่มเสื่อมถอยลง ทำให้บาร์บีคิวพลาซาตัดสินใจทำการ Rebranding ตอนที่แบรนด์มีอายุได้ 25 ปี โดยเปลี่ยนจุดยืนจากการ “มุ่งขายอาหาร” มาเป็น “มุ่งขายความสุข” และเริ่มเปลี่ยนรายละเอียดเล็ก ๆ น้อย ๆ อย่างเครื่องแต่งกายของพนักงาน ที่ทำให้ดูมีความทันสมัยและกระฉับกระเฉงมากขึ้น หรือการปรับบรรยากาศภายในร้านให้ดูปลอดโปร่งกว่าเดิม เป็นต้น

นอกจากนี้ ในเวลาต่อมา แบรนด์ยังเริ่มสื่อสารกับผู้บริโภคมากขึ้นผ่านแคมเปญต่าง ๆ ที่เข้ากับสถานการณ์ในปัจจุบัน และหันมาใช้โซเชียลมีเดียในการโปรโมตแบรนด์ ตลอดจนมีการใช้มาสคอตมังกรสีเขียวเพื่อความน่ารัก ซึ่งสามารถดึงดูดผู้บริโภคให้มามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี

สรุป

จะเห็นได้ว่า Rebranding คือกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพสำหรับธุรกิจที่ต้องการปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ขององค์กรให้เข้ากับยุคสมัยมากขึ้น นอกจากนี้ ยังเป็นเทคนิคเพื่อการปรับตัวให้อยู่รอดในยุคดิจิทัลที่ทุกสิ่งทุกอย่างล้วนเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาอีกด้วยด้วย เพราะการ Rebranding จะช่วยให้เราสามารถสร้างความแตกต่างแก่แบรนด์ และแข่งขันกับธุรกิจประเภทเดียวกันได้ดียิ่งขึ้น

หากใครกำลังรู้สึกว่าแบรนด์ของตนเองเริ่มล้าหลัง และอยากปรับเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจใหม่ แต่ไม่รู้จะเริ่มต้นอย่างไร สามารถติดต่อ Primal Digital Agency เพื่อพูดคุยและปรึกษากับทีมงานผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดชั้นนำของไทยได้เลย!