มาเพิ่มยอดขายด้วย Product Description กันเถอะ!

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ตลาด E-Commerce ของประเทศไทยได้เติบโตอย่างรวดเร็ว ด้วยสถิติพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์รายสัปดาห์ที่สูงถึง 68.3% ซึ่งนับว่าเป็นตัวเลขที่สูงที่สุดในโลก ด้วยเหตุนี้ทำให้ผู้ประกอบการเร่งทำการตลาดออนไลน์อย่างเต็มกำลัง โดยมีการจัดทำโปรโมชันส่งเสริมการขายออกมามากมาย ทั้งลดราคา จัดส่งฟรี ให้ของแถม อีกทั้งยังมีการพัฒนาระบบต่าง ๆ ให้ผู้บริโภคสามารถจับจ่ายได้ง่ายขึ้น ด้วยเหตุผลต่าง ๆ เหล่านี้ จึงทำให้มีการนำหลักการด้าน Product Marketing เข้ามาปรับใช้เพื่อกระตุ้นยอดขายและสร้างความสนใจให้กับกลุ่มผู้บริโภค

การตลาดผลิตภัณฑ์ หรือ Product Marketing คือ กลยุทธ์ทางการตลาดที่มุ่งเน้นเกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์เพื่อเข้าสู่ตลาด และเพื่อสร้างจุดยืน พร้อมกับนำเสนอจุดเด่นและเรื่องราวของผลิตภัณฑ์นั้น ๆ อีกทั้งเพื่อให้เกิดความต้องการของผู้บริโภคและกระตุ้นยอดขายที่มีต่อผลิตภัณฑ์ให้ได้มากที่สุด

จากข้อมูลในปี 2018 ปัจจัยที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์นั้น อันดับหนึ่งคือ รูปภาพของสินค้า ส่วนอันดับสองที่ทิ้งห่างกันแค่ 1% เท่านั้น คือคำบรรยายเกี่ยวกับตัวสินค้าหรือที่เรียกว่า Product Description

Product Description คืออะไร?

Product Description คือหนึ่งในกลยุทธ์ทางการตลาดที่ทำผ่านการเขียนคำบรรยายเกี่ยวกับรายละเอียดของสินค้านั้น ๆ ซึ่งคำบรรยายเหล่านี้ไม่ใช่เพียงแค่ใส่รายละเอียดของสินค้าลงไป แต่ยังต้องทำหน้าที่โน้มน้าวใจผู้บริโภคให้อยากซื้อสินค้าด้วย โดยหลักการที่ถูกนำมาใช้เพื่อพัฒนาการเขียน Product Description คือเทคนิค FAB นั่นเอง

F = Feature

Product Feature คือการบอกถึงลักษณะเฉพาะหรือคุณสมบัติของตัวสินค้า เช่น ส่วนประกอบ, รูปแบบของบรรจุภัณฑ์ เป็นต้น

A = Advantage

Product Advantage คือ คุณสมบัติที่เป็นลักษณะเด่นและข้อดี รวมถึงสรรพคุณหรือประโยชน์ของตัวสินค้า เพื่อเพิ่มความน่าสนใจให้กับรายละเอียดของ Product Feature อีกทั้งยังช่วยสร้างความน่าเชื่อถือและทำให้เข้าใจได้ง่ายมากยิ่งขึ้น

B = Benefits

สิ่งที่สำคัญที่สุดใน Product Description คือ Product Benefit ซึ่งหมายถึงการนำ Product Advantage มาบอกเล่าและนำเสนอให้เห็นว่า หากใช้ผลิตภัณฑ์ตัวนี้จะเกิดประโยชน์อย่างไร ซึ่งในส่วนนี้จะเป็นข้อความที่ผู้บริโภคจะได้รับ จากการสื่อสารถึงเรื่องราวที่เชื่อมโยงระหว่างตัวสินค้ากับกลุ่มเป้าหมายโดยตรง ว่าสินค้าชิ้นนั้น ๆ สามารถตอบสนองกับความต้องการของพวกเขาได้มากน้อยขนาดไหน หรือมีส่วนกับการตัดสินใจเลือกซื้ออย่างไร ซึ่ง Product Benefits นั้น จะมีการใช้ข้อความในลักษณะ Emotion มากกว่า Product Advantage

ตัวอย่างการเขียน Product Description โดยใช้เทคนิค FAB

สินค้า: Primal Evening Primrose Oil-in-Serum

Primal Evening Primrose Oil-in-Serum ประกอบด้วยส่วนผสมจากธรรมชาติกว่า 97.6% จากน้ำมันที่สกัดจากดอกอีฟนิ่ง พริมโรสที่ถูกเก็บเกี่ยวในตอนเช้าตรู่ ณ สวนดอกไม้ของ Primal ที่ทางตอนใต้ของประเทศออสเตรเลีย ออยล์ที่อยู่ในรูปแบบเซรั่มมอบสัมผัสบางเบาที่ให้ความชุ่มชื้นเข้มข้นโดยไม่ทิ้งความเหนอะหนะ ฟื้นบำรุงผิวจากอาการอักเสบและระคายเคืองพร้อมทั้งลดอาการบวมและปรับโครงหน้าให้กระชับ ลดเลือนสัญญาณแห่งวัยและฟื้นฟูผิวจากมลภาวะต่าง ๆ ช่วยให้ผิวของคุณถือกำเนิดใหม่อย่างไร้ที่ติ เผยความงามที่จะคงอยู่เหนือกาลเวลา

หมายเหตุ: Product Feature, Product Advantage, Product Benefits

หากลองสังเกตตามตัวอย่างด้านบน จะเห็นว่าในการสร้าง Product Description ที่ดีด้วยเทคนิค FAB นั้น เราไม่สามารถละเลยหรือเลือกเขียนในประเภทใดประเภทหนึ่งได้ เพราะทั้ง Feature, Advantage และ Benefit เชื่อมโยงถึงกันทั้งทางตรงและทางอ้อม โดยทำหน้าที่ในการเล่าเรื่องราวของผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ให้สอดคล้องกันไป 

ประโยชน์ของการเขียน Product Description

Product Description ที่ดีนั้น ไม่เพียงแต่จะสร้างความน่าสนใจให้กับผลิตภัณฑ์ แต่ยังต้องช่วยให้ผู้ประกอบการสามารถสื่อสารกับลูกค้าได้อย่างชัดเจนยิ่งขึ้น นอกจากนี้ยังช่วยคัดกรองกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ได้อีกด้วย ซึ่งจากข้อมูลของ Google ถึงการเสิร์ชหาข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ระบบของ Google จะแสดงผลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ก็ต่อเมื่ออยู่ในขั้นที่สามของ Sale Funnel (Consideration) ซึ่งแสดงให้เห็นว่าจะต้องมีความต้องการที่ชัดเจนต่อผลิตภัณฑ์ และสิ่งที่จะช่วยในการตัดสินใจซื้อสินค้าก็คือ Product Description ที่อยู่บนหน้าเว็บไซต์หรือหน้าโซเชียลมีเดียต่าง ๆ นั่นเอง

สรุป

ปัญหาส่วนใหญ่ของ Product Description ที่พบในท้องตลาดคือ การให้น้ำหนักกับ Product Benefit มากเกินไป ซึ่งหลายครั้งดูเป็นการโฆษณาที่เกินจริงและทำให้ลูกค้าไม่เลือกซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้น ๆ ซึ่งการเขียน Product Description ที่ให้ผลลัพธ์ที่ดี จะต้องมีสัดส่วนของ FAB ที่เหมาะสม โดยบอกเล่าเป็นเรื่องราวที่ไม่ยัดเยียดหรือเกินจริง 

และคุณควรรู้เอาไว้เสมอว่า ไม่มีใครในโลกใบนี้ ตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการจากเรื่องราวที่คุณเล่าด้วยความภาคภูมิใจในผลิตภัณฑ์ แต่พวกเขาจะสนใจเพียงแต่ว่า สินค้าหรือบริการเหล่านั้น จะสามารถช่วยหรือให้ประโยชน์อะไรกับพวกเขาได้บ้าง