Predictive Audiences คืออะไร รู้ใจกลุ่มเป้าหมายด้วยสิ่งนี้ !

ก่อนหน้านี้ เราได้เขียนบทความเกี่ยวกับการย้ายไป Google Analytics 4 เนื่องจากปีที่แล้ว ประเทศไทยได้มีการบังคับใช้ พ.ร.บ.คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล หรือ PDPA (Personal Data Protection Act) ทำให้มีความเข้มงวดเรื่องการเก็บข้อมูลส่วนบุคคลของลูกค้า และ “Google Analytics 4” หรือ GA4 ก็ถือกำเนิดขึ้นมาเพื่อตอบโจทย์การเก็บข้อมูลในยุคที่ผู้ใช้งานรักษาความเป็นส่วนตัวกันมากขึ้น

ทั้งนี้ Machine Learning อันทรงพลังของ Google Analytics 4 นั้นให้ประโยชน์เรื่องการทำการตลาดแก่เราหลายด้าน หนึ่งในนั้น คือ ช่วยให้ Predictive Analytics มีความแม่นยำมากขึ้น ผ่านฟีเจอร์ใหม่ล่าสุดที่เรียกว่า “Predictive Audiences” (กลุ่มเป้าหมายตามการคาดการณ์) ที่ช่วยให้เราสามารถเจาะกลุ่มเป้าหมายได้แบบอัตโนมัติ ทั้งยังสามารถคาดการณ์พฤติกรรมการซื้อของผู้ใช้งานเหล่านั้น เพื่อนำข้อมูลดังกล่าวมาวางแผนต่อยอดในการทำการตลาดต่อไปได้อย่างมีประสิทธิภาพอีกด้วย

วันนี้ เราจะมาดูกันว่า Predictive Audiences ใน GA4 คืออะไร ช่วยสร้างกำไรให้แก่ธุรกิจของเราได้อย่างไร และมีข้อจำกัดอะไรบ้าง

Predictive Audiences คืออะไร

เคยสงสัยบ้างหรือไม่ว่า ทำไมบางธุรกิจจึงสามารถทำการตลาดออกมาตอบสนองกลุ่มเป้าหมายของตนเองได้อย่างตรงจุด ไม่ว่าจะเป็นในด้านของการนำเสนอสินค้า การให้บริการ ตลอดจนการคาดการณ์ล่วงหน้าว่ากลุ่มเป้าหมายต้องการซื้อสินค้าหรือใช้บริการแบบไหน Predictive Audiences ใน GA4 คือคำตอบ !

คำว่า Predictive คือ การคาดการณ์ ดังนั้น Predictive Audiences จึงสามารถแปลตรงตัวได้ว่ากลุ่มเป้าหมายตามการคาดการณ์ หรือก็คือการที่เราให้ระบบแนะนำกลุ่มเป้าหมายให้เรานั่นเอง เรียกได้ว่า Predictive Audiences คือหนึ่งในฟีเจอร์ใหม่ของ Google Analytics 4 ที่น่าจับตามองเป็นอย่างมาก ด้วยสามารถสร้างกลุ่มเป้าหมายขึ้นมาแบบอัตโนมัติจากข้อมูลพฤติกรรมของผู้ใช้งาน ซึ่งจะแบ่งเป็นหมวดหมู่ เช่น กลุ่มเป้าหมายที่น่าจะกลับมาซื้อสินค้าหรือใช้บริการซ้ำ กลุ่มเป้าหมายที่น่าจะเพิ่งเคยซื้อครั้งแรก ไม่ว่าจะผ่านเว็บไซต์หรือแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ เป็นต้น และใช้ปัญญาประดิษฐ์ หรือ AI (Artificial Intelligence) ในการเข้ามาประมวลผลข้อมูล เพื่อคาดการณ์พฤติกรรมการซื้อของผู้ใช้งานล่วงหน้าราว 1-4 สัปดาห์

ฟีเจอร์ Predictive Audiences นี้ นอกจากจะช่วยให้เราสามารถเจาะกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำแล้ว ยังช่วยลดค่าใช้จ่ายแคมเปญโฆษณาให้ถูกลงกว่าเดิมอีกด้วย เนื่องจากเราสามารถเลือกทำแคมเปญเฉพาะกับกลุ่มเป้าหมายที่มีแนวโน้มที่จะมาเป็นลูกค้าจริง ๆ ของเรา หรือมีแนวโน้มว่าจะทำให้เกิด Conversion ได้เลย ไม่จำเป็นต้องทำแคมเปญหว่านแหไปยังกลุ่มเป้าหมายแบบกว้าง ๆ เพื่อให้เข้าถึงคนจำนวนมากที่สุด เพราะการเจาะกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้อง จะช่วยให้เราได้ยอดขาย หรือผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI: Return on Investment) ที่สูงขึ้น

แม้ชื่อ Predictive คือการคาดการณ์ แต่ก็ต้องบอกว่าเป็นการคาดการณ์ที่ค่อนข้างแม่นยำเลยทีเดียว

กลุ่มเป้าหมายแนะนำใน Predictive Audiences มีอะไรบ้าง

ก่อนจะไปทำความเข้าใจว่า Predictive Audiences ใน GA4 มีประโยชน์และสามารถเข้ามาช่วยธุรกิจของเราได้อย่างไร เรามาดูกันว่ากลุ่มเป้าหมายแนะนำที่ฟีเจอร์นี้สร้างขึ้นมาให้แบบอัตโนมัติมีอะไรบ้าง โดยสามารถแบ่งออกได้เป็น 5 กลุ่ม ได้แก่

• ผู้ที่มีแนวโน้มจะซื้อภายใน 7 วัน (Likely 7-day purchasers)
• ผู้ที่มีแนวโน้มจะซื้อเป็นครั้งแรกภายใน 7 วัน (Likely first-time 7-day purchasers)
• ผู้ที่มีแนวโน้มจะเลิกใช้งานภายใน 7 วัน (Likely 7-day churning users)
• ผู้ที่มีแนวโน้มจะเลิกซื้อภายใน 7 วัน (Likely 7-day churning purchasers)
• ผู้ที่คาดว่าจะใช้จ่ายสูงสุดภายใน 28 วัน (Predicted 28-day top spenders)

ซึ่งทั้ง 5 กลุ่มเป้าหมายข้างต้นนี้ สามารถจำแนกออกเป็น 3 เมตริกย่อยด้วยกัน คือ

• Purchase Probability: ความน่าจะเป็นที่ผู้ใช้งานที่แอ็กทิฟอยู่ในแอปพลิเคชันหรือเว็บไซต์ช่วง 28 วันที่ผ่านมาจะมาซื้อภายใน 7 วันข้างหน้า
• Churn Probability: ความน่าจะเป็นที่ผู้ใช้งานที่แอ็กทิฟอยู่ภายในช่วง 7 วันที่ผ่านมา จะเลิกใช้งานภายใน 7 วันข้างหน้า
• Predicted Revenue: รายได้ที่คาดหวังจากการซื้อทั้งหมดภายใน 28 วันข้างหน้า จากผู้ใช้งานที่แอ็กทิฟในช่วง 28 วันที่ผ่านมา

อย่างไรก็ตาม ข้อสำคัญของการใช้ฟีเจอร์ Predictive Audiences คือ ยิ่งเว็บไซต์ของเรามีข้อมูลของผู้ใช้งานไหลเข้าสู่อัลกอริทึมของ Google มากเท่าไร การคาดการณ์ก็จะยิ่งแม่นยำมากขึ้นเท่านั้น ในทางกลับกัน หากเรามีข้อมูลน้อยเกินไป ตัวฟีเจอร์ก็จะไม่สามารถสร้างกลุ่มเป้าหมายแบบอัตโนมัติได้

ประโยชน์ของ Predictive Audiences คืออะไร

หลังจากที่ฟีเจอร์ Predictive Audiences ใน GA4 สร้างกลุ่มเป้าหมายแบบอัตโนมัติให้เราแล้ว สิ่งที่เราจะได้รู้ตามมาประกอบไปด้วย

• ได้รู้ว่าใครจะเป็นลูกค้าที่ดีที่สุดสำหรับธุรกิจ
• ได้รู้ว่าลูกค้าแบบไหนที่คล้ายกับลูกค้าที่ธุรกิจให้บริการอยู่
• ได้รู้ว่าลูกค้าแบบไหนที่ธุรกิจต้องโฟกัส
• ได้รู้ว่าใครมีแนวโน้มมาซื้อสินค้าหรือใช้บริการมากที่สุด
• ได้รู้ว่าลูกค้าเก่าคนไหนที่มีแนวโน้มจะกลับมาซื้อซ้ำ
• ได้รู้ว่าลูกค้าเก่าคนไหนที่มีแนวโน้มจะเลิกซื้อสินค้าของเรา
• ได้รู้ว่าลูกค้าคนไหนมีแนวโน้มซื้อสินค้าคอลเลกชันใหม่ของเรา
• ได้รู้ว่าสินค้าหรือคอนเทนต์แบบไหนที่ลูกค้าน่าจะสนใจ
• ได้รู้ว่าลูกค้าคนไหนที่น่าจะมีกำลังซื้อมากที่สุด

Predictive Audiences สามารถช่วยธุรกิจในด้านใดได้บ้าง

ดังที่ได้กล่าวไปก่อนหน้านี้ว่า จุดประสงค์ของฟีเจอร์ Predictive Audiences คือ เพื่อให้เราประหยัดเวลาและค่าใช้จ่าย ด้วยการเจาะกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้องและแม่นยำ กล่าวคือ เน้นทำการตลาดเฉพาะกับกลุ่มที่มีแนวโน้มว่าจะมาเป็นลูกค้าของเราจริง ๆ เท่านั้น ไม่ต้องทำการตลาดแบบหว่านแหอีก แล้วยังมีโอกาสเพิ่มรายได้ของธุรกิจให้สูงกว่าเดิมด้วย

ทั้งนี้ ข้อมูลที่เราได้จากฟีเจอร์ Predictive Audiences ใน GA4 สามารถนำไปต่อยอดในการทำธุรกิจได้ดังนี้

แคมเปญ Remarketing

เป็นการทำโฆษณาเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เคยเข้ามาในเว็บไซต์ หรือเคยใช้แอปพลิเคชัน ซึ่งมีแนวโน้มว่าจะซื้อสินค้าหรือบริการของเรา อันจะช่วยเพิ่มโอกาสในการขายได้มากกว่าทำการตลาดกับกลุ่มเป้าหมายที่ยังคาดการณ์ไม่ได้ว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะมาเป็นลูกค้าของเราจริงหรือไม่

แคมเปญ Re-engagement

เป็นการทำโฆษณาให้เข้าถึงกลุ่มที่มีแนวโน้มว่าจะเลิกใช้สินค้าหรือบริการของเรา เพื่อดึงความสนใจให้เกิดการมีส่วนร่วม (Engagement) ซ้ำ และเพิ่มโอกาสให้แบรนด์ของเราเป็นที่จดจำมากขึ้นด้วย

แคมเปญเพื่อลูกค้ากลุ่มใหม่

เป็นการทำโฆษณาเพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ หรือขยายฐานลูกค้าให้มากกว่าเดิม ผ่านช่องทาง Google Display Network, Gmail, YouTube หรือ Google Search

ข้อจำกัดของ Predictive Audiences คืออะไร

แม้ว่า Predictive Audiences ใน GA4 จะช่วยให้ธุรกิจสามารถเจาะกลุ่มเป้าหมายที่ควรให้ความสำคัญได้อย่างแม่นยำ แต่ประโยชน์ย่อมมาพร้อมข้อจำกัด เพราะฟีเจอร์นี้ยังคงมีสิ่งที่ทำให้ธุรกิจต้องพึ่งพาการพัฒนา Machine Learning ต่อไปในอนาคต คือ

อุตสาหกรรมธุรกิจที่ใช้งานได้ยังค่อนข้างแคบ

ในการใช้งานจริง ฟีเจอร์ Predictive Audiences นั้นเหมาะสำหรับธุรกิจอีคอมเมิร์ซที่มีเป้าหมายการกำหนด Conversion เป็นการกดสั่งซื้อสินค้า แต่ยังไม่ค่อยครอบคลุมกับธุรกิจอื่น ๆ บางประเภท เช่น ธุรกิจประเภทสำนักพิมพ์ ที่มีเป้าหมายในการกำหนด Conversion ต่างออกไปจากอีคอมเมิร์ซ หรือธุรกิจประเภทอสังหาริมทรัพย์ และประกัน ที่มีเป้าหมาย Conversion เป็นการกรอกแบบฟอร์มลงทะเบียน จึงจำเป็นต้องมีการพัฒนาโมเดล Machine Learning ของ Google Analytics 4 ต่อไป เพื่อให้ตอบโจทย์ธุรกิจที่มีเป้าหมาย Conversion แตกต่างกันเช่นนี้

รู้ว่าควรเล็งไปที่ใคร แต่ไม่รู้ว่าต้องเล็งอย่างไร

จริงอยู่ที่ว่า ฟีเจอร์ Predictive Audiences นั้นมี AI เข้ามาช่วยแยกหมวดหมู่กลุ่มเป้าหมาย ทำให้นักการตลาดสามารถเห็นได้ชัดเจนว่าต้องเล็งเป้าไปที่ใครบ้าง เพื่อให้งบประมาณที่มีถูกใช้ไปอย่างคุ้มค่ามากที่สุด กระนั้น ฟีเจอร์นี้ก็ยังไม่สามารถบอกได้ว่าเราจะต้องใช้วิธีการ หรือแคมเปญแบบไหนในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเหล่านั้น ดังนั้น นอกเหนือจากการสร้างกลุ่มเป้าหมายแบบอัตโนมัติแล้ว การทำ Customer Segmentation จากข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับความสนใจรายบุคคล เพื่อนำมาวิเคราะห์ว่าควรใช้โปรโมชัน หรือแคมเปญแบบใดดีให้เกิดผลลัพธ์สูงสุด จึงเป็นสิ่งที่ Machine Learning ของ Google Analytics 4 ต้องพัฒนาเพิ่มเติม

สรุป

Predictive Audiences ใน GA4 จึงเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือที่ช่วยให้เราสามารถรู้ความเคลื่อนไหวของกลุ่มเป้าหมายได้ เพื่อที่จะได้วางแผนทำการตลาดขั้นต่อไปได้อย่างตรงจุด อย่างไรก็ตาม ฟีเจอร์นี้ยังมีข้อจำกัดในบางส่วนที่ต้องอาศัยทีม Data Science ในการสร้างโมเดลวิเคราะห์เพื่อให้ตรงกับเป้าหมายของธุรกิจที่แตกต่างกันมากขึ้น

หากใครต้องการเพิ่มยอดขายและกำไรแก่ธุรกิจ ด้วยการทำการตลาดให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของตนเอง ติดต่อ Primal Digital Agency บริษัทรับทำการตลาดดิจิทัลแบบครบวงจร เพื่อรับคำปรึกษาจากผู้เชี่ยวชาญได้เลยวันนี้