Party Data แต่ละประเภทคืออะไร หัวใจสำคัญของการตลาดที่ต้องรู้

ในวันที่โลกของเราก้าวเข้าสู่ยุคที่เต็มไปด้วย Data ไม่ว่าจะทำอะไรก็ต้องพึ่งพา Data ไปเสียหมด โดยเฉพาะในวงการการตลาด หรือที่เราเรียกว่าเป็น Data-Driven Marketing หลายธุรกิจก็เริ่มหันมาสนใจทำการตลาดแบบเฉพาะเจาะจง (Personalized Marketing) กันมากขึ้น เพื่อที่จะได้รู้ใจลูกค้าก่อนคู่แข่ง และขายในสิ่งที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าให้มากที่สุด

ทว่า ก่อนที่จะทำการตลาดโดยใช้ Data เราควรรู้จัก Party Data แต่ละประเภทเสียก่อน โดย Data สามารถแบ่งออกได้เป็น 4 ประเภทหลัก ๆ ได้แก่ Zero Party Data, First Party Data, Second Party Data และ Third Party Data ซึ่งวันนี้เราจะมาบอกว่า Party Data แต่ละประเภทคืออะไร และเราจะนำมาประยุกต์ใช้กับธุรกิจของตนเองอย่างไรได้บ้าง

Party Data แต่ละประเภทคืออะไร

โดยพื้นฐานแล้ว 4 ประเภทของ Data ที่ได้กล่าวไปข้างต้นจะมีความแตกต่างกันทั้งด้านคุณภาพและปริมาณ ดังนี้

Zero Party Data คืออะไร

Zero Party Data คือ ข้อมูลที่ลูกค้าแสดงเจตนาในการแจ้งความสนใจสิ่งต่าง ๆ กับเราโดยตรง ซึ่งเป็นความยินยอมหลังจากที่เราแจ้งลูกค้าเกี่ยวกับผลประโยชน์หรือ Benefit ต่าง ๆ ที่ลูกค้าจะได้รับก่อนอย่างจริงใจ โดยในการจัดเก็บ Zero Party Data นั้น เราสามารถใช้ Mechanic หรือ Tool ผ่านช่องทางดิจิทัลต่าง ๆ ได้ เช่น

• การทำโพลให้ลูกค้าโหวต เช่น การทำภาพอาหารประเภทต่าง ๆ ขึ้นมาให้ลูกค้ากดว่าชอบอันไหนมากที่สุด
• การทำควิซ เพื่อถามลูกค้าว่าสนใจสินค้าหมวดหมู่ใดเป็นพิเศษ
• การทำแบบสอบถาม เพื่อชิงโชครางวัล

อนึ่ง สามารถใช้ช่องทางออฟไลน์อื่น ๆ ในการเก็บ Zero Party Data ได้เช่นกัน คือ

• การสอบถามโดยตรงจากเจ้าหน้าที่คอลเซนเตอร์
• สอบถามลูกค้าที่ห้างสรรพสินค้า โดยเสนอให้ลูกค้าสมัครสมาชิก พร้อมการกรอกแบบสอบถามต่าง ๆ

ความสำคัญของ Zero Party Data คืออะไร

เป็นเวลาหลายปีมาแล้ว ที่บริษัทจำนวนมากใช้ประโยชน์จาก “คุกกี้ (Cookie)” ในการติดตามผู้เข้าชมเว็บไซต์ วิเคราะห์พฤติกรรมออนไลน์ การทำ Personalized Marketing ในช่องทางต่าง ๆ และการยิงโฆษณาไปหากลุ่มเป้าหมายให้ตรงจุด ทว่าปัจจุบันนี้ ได้เกิดสถานการณ์หลายอย่าง ไม่ว่าจะเป็น

• การตื่นตัวของผู้บริโภคในแง่ของความเป็นส่วนตัว (Privacy) โดยการศึกษาจาก Pewresearch พบว่า 41% ของผู้ใช้ชาวอเมริกัน มีการลบคุกกี้อยู่เรื่อย ๆ และอีก 30% มีการติดตั้งเครื่องมือประเภท Adblocker
• General Data Protection Regulation (GDPR) ของยุโรป ที่ถึงจะไม่ได้ห้ามใช้คุกกี้ แต่ก็ต้องมีการระบุวัตถุประสงค์ในการเก็บข้อมูลไว้อย่างชัดเจน
• European Data Protection Board’s (EDPB) Guidelines ระบุว่า Cookie Dialogue ไม่สามารถ Pre-ticked checkbox การยินยอมได้ และการที่ผู้ใช้งานเลื่อนหน้าจอ หรือคลิกดูเว็บเพจอื่น ๆ ก็ไม่ถือว่าเป็นการให้ความยินยอมเช่นกัน
• Google ออกมาประกาศว่า หลังจากปี 2022 จะไม่สนับสนุนคุกกี้จาก Third Party Data ต่าง ๆ
• iOS14 กับ Apple Tracking Transparency (ATT) สามารถบล็อกการ Tracking ของคุกกี้ได้

ดังนั้น การติดตามลูกค้าผ่านคุกกี้จึงจะไม่สามารถทำได้อีกต่อไป ส่งผลให้การเก็บข้อมูลจากลูกค้าโดยตรง หรือ Zero Party Data คือตัวช่วยที่มีความสำคัญในการทำ Segmentation หรือ Personalized Marketing เป็นอย่างมาก

First Party Data คืออะไร

First Party Data คือ ข้อมูลที่องค์กร ธุรกิจ หรือคนใช้ข้อมูลเป็นเจ้าของเอง ซึ่งอาจจะเป็นข้อมูลจาก CRM ขององค์กร อย่างชื่อ ที่อยู่ เบอร์โทรศัพท์ หรือข้อมูลที่เก็บมาจากช่องทางต่าง ๆ เช่น คนเข้าเว็บไซต์ หรือคนที่ใช้แอปพลิเคชัน ซึ่ง First Party Data จะมีข้อมูลที่ธุรกิจสามารถหยิบมาใช้ได้ เพราะส่วนใหญ่เป็นข้อมูลของคนที่เข้ามามีปฏิสัมพันธ์กับธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นลูกค้า คนที่กำลังสนใจ หรือคนที่เริ่มรู้จักสินค้าและบริการของเราแล้ว นั่นทำให้หลายธุรกิจนำ First Party Data ไปพัฒนาในการทำ Personalization หรือทำคอนเทนต์แบบเฉพาะเจาะจงกลุ่มเป้าหมายต่อ ตลอดจนนำมาวิเคราะห์ว่ากลุ่มคนเหล่านั้นมีพฤติกรรมทางการตลาดแบบไหน กำลังประสบปัญหาใด และต้องการอะไรมาช่วยแก้ปัญหานั้น แต่ที่สำคัญ ต้องขอความยินยอมจากลูกค้าคนนั้น ๆ ด้วยว่าเราจะนำ Data ในแต่ละจุดที่เก็บมาใช้งานและต่อยอดอย่างไรบ้าง เพื่อให้ถูกต้องตามหลัก GDPR หรือ PDPA

ข้อดีของ First Party Data คือ ทำให้เราเห็นภาพกลุ่มเป้าหมายที่แม่นยำมากขึ้น หากเราเก็บข้อมูลมาได้ดีพอ เพราะเราจะได้รู้ตั้งแต่ประวัติการซื้อสินค้าหรือการใช้บริการของลูกค้าแต่ละราย พฤติกรรมการเข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์ หรือใช้แอปพลิเคชัน ไปจนถึงการมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ต่าง ๆ ในอดีต

อย่างไรก็ตาม ข้อจำกัดของ First Party Data เมื่อเทียบกับ Zero Party Data คือ ปริมาณ Data น้อยกว่า เพราะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้น้อยกว่า ในขณะที่ Zero Party Data คือข้อมูลจากกลุ่มเป้าหมายในวงกว้าง แต่ First Party Data จะได้แค่ข้อมูลของคนที่เคยมีปฏิสัมพันธ์กับเราเท่านั้น ทำให้ต้องใช้ระยะเวลาในการสร้างหรือเก็บ Data ใหม่ ๆ ไม่สามารถขยายเพิ่มได้ในทันที

Second Party Data คืออะไร

กล่าวง่าย ๆ Second Party Data คือ First Party Data ที่มีคนอื่นเป็นเจ้าของ ดังนั้น การที่จะเข้าถึง Second Party Data ได้นั้น ต้องไปขออนุญาต หรือทำการตกลงร่วมมือกันในการแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างกันก่อน โดย Second Party Data จะช่วยให้เราก้าวข้ามข้อจำกัดด้านปริมาณของ First Party Data และขยายกลุ่มเป้าหมายหรือขอบเขตของข้อมูลต่าง ๆ ได้ง่ายยิ่งขึ้น ยิ่งถ้าหากใครกำลังทำ Personalized Marketing ยิ่งต้องมี Second Party Data จากนอกบ้านเข้ามาประกอบ เพื่อจะได้รู้จักลูกค้า ตลอดจนเข้าใจบริบทของลูกค้ามากขึ้นกว่าการมี First Party Data เพียงอย่างเดียว

ทั้งนี้ ข้อจำกัดของ Second Party Data คือ ทั้งสองบริษัทที่จะแลกเปลี่ยนข้อมูลกัน จะต้องมีความไว้วางใจต่อกันสูงมาก และต้องแน่ใจว่าจะไม่เกิด Conflict of Interest ระหว่างทั้งสองฝ่าย หรือทุกฝ่ายที่เข้ามาร่วมแชร์ Data ระหว่างกัน ส่วนอีกประการหนึ่งคือ เราอาจไม่สามารถเข้าถึงหรือใช้งาน Second Party Data ได้อย่างเต็มที่เหมือน First Party Data ของเราเอง ดังนั้น เราจึงควบคุมคุณภาพของ Second Party Data ไม่ได้ เพราะข้อมูลไม่ใช่ของเรา

Third Party Data คืออะไร

Third Party Data คือ ข้อมูลที่มีบุคคลที่สามเก็บรวบรวมจากหลากหลายช่องทางมาไว้ตรงกลาง เพื่อเอามาขายต่อให้เรานำไปใช้ประโยชน์ โดยจะมีตั้งแต่ Demographic ทั่วไป ไปจนถึง Behavior Data ซึ่งส่วนใหญ่แล้ว ข้อมูลเหล่านี้ไม่ใช่ข้อมูลที่เก็บจากกลุ่มเป้าหมายโดยตรง ทำให้ Third Party Data มักขาดคุณภาพและความแม่นยำไปมาก เมื่อเทียบกับ 3 ประเภทแรก เพราะแม้แต่ Behavior Data ก็ยังเป็นข้อมูลที่เป็นอดีต ไม่ใช่ปัจจุบัน และไม่ใช่ข้อมูลที่เจ้าของ Data ให้ไว้อย่างชัดเจนด้วย

กระนั้น เนื่องจาก Data ประเภทนี้ถูกเก็บรวบรวมไว้เรื่อย ๆ มานาน ทั้งโดยตั้งใจและไม่ตั้งใจ เช่น ประเภทความสนใจ พฤติกรรมการเซิร์ชหรือดูเนื้อหาในเว็บไซต์ต่าง ๆ กิจกรรมยามว่างที่ชอบทำ ฯลฯ ทำให้ Third Party Data มีอยู่อย่างกระจัดกระจายมากมายมหาศาล ขึ้นอยู่กับว่าธุรกิจใดจะสามารถนำข้อมูลมาประกอบกันจนทำให้เห็น Insight ที่น่าสนใจและมีคุณภาพได้

ด้วยความที่เป็นข้อมูลที่ถูกเก็บโดยบุคคลที่สาม ทำให้ข้อจำกัดอีกอย่างหนึ่งของ Third Party Data คือ เราไม่สามารถติดตามได้เลยว่า Source of Data นั้น ๆ มีความน่าเชื่อถือมากพอที่จะนำไปใช้งานต่อได้มากน้อยแค่ไหน นอกจากนี้ คนที่รวบรวม Data มาขาย หรือที่เรียกว่า Data Aggregator นั้น ก็ไม่ได้ขายให้แก่เราคนเดียว แต่พวกเขายังเอาข้อมูลชุดเดียวกันนี้ไปตระเวนขายให้ธุรกิจอื่น ๆ ที่สนใจและพร้อมจ่ายด้วย นั่นหมายความว่า คู่แข่งของเราก็มีสิทธิ์ซื้อข้อมูลชุดเดียวกับเราได้เช่นกัน

สรุป

จะเห็นได้ว่า Party Data แต่ละประเภทก็มีข้อดีและข้อเสียแตกต่างกันไป สิ่งที่จะทำให้ธุรกิจของเราเกิดประสิทธิภาพมากที่สุด คือ การเอาข้อดีของ Party Data แต่ละประเภทมารวมกัน กล่าวคือ ไม่ว่าจะเป็น Personalized Marketing หรือ Data-Driven Business ต่างก็ต้องใช้ทั้ง Zero Party Data, First Party Data, Second Party Data และ Third Party Data เข้าด้วยกัน เพื่อเพิ่มคุณภาพและความแม่นยำของข้อมูล รวมถึงขยายขนาดสเกลของข้อมูลออกไปให้ได้มากที่สุด

ทั้งนี้ เรื่องสำคัญที่จะลืมไปไม่ได้ คือ การขอความยินยอมจากลูกค้า และแจ้งให้ลูกค้าทราบว่าเราจะนำข้อมูลที่ได้มาใช้ประโยชน์ต่ออย่างไรบ้าง เพราะปัจจุบัน เราอยู่ในยุคที่ทุกคนให้ความสำคัญกับเรื่องความเป็นส่วนตัวมากกว่าเมื่อก่อน จึงต้องระวังเรื่องการนำข้อมูลไปใช้โดยไม่ได้ขออนุญาตด้วย เพราะอาจผิดกฎหมาย PDPA ได้

หากรู้สึกว่าการเก็บข้อมูลเป็นเรื่องยุ่งยาก และไม่มีเวลาไปโฟกัสการทำการตลาดส่วนอื่น Primal Digital Agency ยินดีให้ความช่วยเหลือผู้ประกอบการทุกราย เพื่อนำพาธุรกิจของคุณไปสู่ความสำเร็จ ติดต่อเราเพื่อปรึกษาผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดได้เลยวันนี้