Gap Model คืออะไร แนวคิด 5 ช่องว่างที่ช่วยให้รู้ใจลูกค้า

ในปี 2024 ที่จะถึงนี้ รูปแบบการตลาดจะเปลี่ยนไปอยู่ในลักษณะที่ธุรกิจต่างก็แข่งขันกันสร้างประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้ามากกว่าจะแข่งกันขายของอย่างเดียว ที่ผ่าน ๆ มาเราอาจจะคิดว่าใครขายได้มากกว่า แบรนด์นั้นถือว่าประสบความสำเร็จกว่า แต่ตอนนี้ ต้องบอกว่าสิ่งที่ถูกคือ ใครรู้ใจลูกค้ามากที่สุด แบรนด์นั้นก็ถือว่าได้เปรียบที่สุดในตลาด

ลองสมมติว่าตัวเองเป็นลูกค้า เวลาเราไปซื้อของหรือรับบริการจากร้านค้า ปฏิเสธไม่ได้ว่าเรามักตั้งความหวังเสมอ ไม่ว่าจะเป็นการคาดหวังว่าจะได้รับสินค้าที่มีคุณภาพ ได้รับการเอาใจใส่จากทางแบรนด์ หรือแม้แต่คาดหวังว่าจะได้โปรโมชันลดราคา ของแถม หรือการที่พนักงานจดจำรายละเอียดเล็ก ๆ น้อย ๆ ของเราได้ก็ตาม

ในฐานะผู้ประกอบการ เราจึงต้องเติมเต็มความคาดหวังเหล่านั้นของลูกค้าให้ได้มากที่สุด

บทความนี้จะมาแนะนำให้ทุกคนรู้จักกับ “Gap Model of Service Quality” หรือ ทฤษฎี 5 ช่องว่างที่จะช่วยให้แบรนด์ได้ทบทวนความสัมพันธ์ระหว่างตนเองกับลูกค้าว่า มีช่องว่างใดบ้างที่ยังไม่ถูกเติมเต็ม และควรทำอย่างไรเพื่อตอบสนองความคาดหวังของลูกค้าได้อย่างถูกจุด

ไปดูกันเลยว่า Gap Model คืออะไร

Gap Model คืออะไร

Gap Model of Service Quality หรือที่เรียกกันสั้น ๆ ว่า Gap Model คือ การวิเคราะห์ 5 ช่องว่างระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ดูว่าตอนนี้แบรนด์ของเรายังขาดหรือควรปรับปรุงสิ่งใดบ้าง ลูกค้าชอบหรือไม่ชอบอะไรในแบรนด์เรา เพื่อให้เข้าใจความคาดหวังของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น แล้วนำข้อมูลที่ได้จากการทบทวนช่องว่างเหล่านั้นมาวางแผนการตลาดในครั้งถัดไป ว่าเราควรใช้กลยุทธ์แบบไหนให้ลูกค้าเกิดความประทับใจมากที่สุด

ในยุคหลัง ๆ มานี้ นอกจากแพลตฟอร์มออนไลน์จะเป็นพื้นที่ทำการตลาดสำหรับธุรกิจแล้ว ยังเป็นศูนย์รวมรีวิวของผู้บริโภคอีกด้วย ดังนั้น สำหรับการตลาดสมัยใหม่ที่มีอินเทอร์เน็ตเป็นสื่อกลางในการขับเคลื่อนธุรกิจ การมอบบริการที่ดีจึงสำคัญมาก เพราะหากพลาดไปแค่จุดเดียว อาจทำให้อนาคตของแบรนด์พังจากการโดนลูกค้ารีวิวเชิงลบบนแพลตฟอร์มออนไลน์ได้เลย เนื่องจากเมื่ออะไรบางอย่างถูกโพสต์แบบเป็นสาธารณะไปแล้ว ข้อมูลดังกล่าวจะกระจายไปไวมากในวงกว้าง แบบที่ต่อให้ลบออกไป แต่ Digital Footprint ก็เป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้อยู่ดี

เพราะฉะนั้น Gap Model คือ ทฤษฎีที่จะช่วยให้เรารู้ว่าลูกค้ากำลังคาดหวังสิ่งใด และตอบสนองช่องว่างเหล่านั้นให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด นอกจากจะทำให้ลูกค้าประทับใจแล้ว สิ่งที่มีโอกาสตามมา คือ รีวิวดี ๆ จากลูกค้าที่บอกต่อแก่คนอื่น ๆ บนโลกอินเทอร์เน็ต หรือแม้แต่บอกคนใกล้ตัวว่าแบรนด์ของเรามีสินค้าหรือบริการที่ดีจนต้องมาอุดหนุนอย่างไร ทำให้ธุรกิจมีชื่อเสียงและโอกาสเติบโตที่มากขึ้น

5 ช่องว่างของ Gap Model คืออะไรบ้าง

Gap Model of Service Quality คือ โมเดลที่ประกอบไปด้วย 5 ช่องว่างในความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และลูกค้า ดังนี้

Gap ที่ 1 – สิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง กับสิ่งที่แบรนด์คิดว่าลูกค้าคาดหวัง

หากพูดถึงความคาดหวังของลูกค้า ในโลกนี้คงมีมากมายนับไม่ถ้วน การคาดเดาไปเองว่าลูกค้าคาดหวังอะไรอาจทำได้ แต่ก็ไม่สามารถนำมาปรับใช้กับแผนการตลาดได้ 100% เสียทีเดียว เพราะบางที สิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง กับสิ่งที่แบรนด์คิดว่าลูกค้าคาดหวัง อาจจะไม่เหมือนกันก็ได้

ดังนั้น สิ่งที่แบรนด์ควรทำ คือ การศึกษาพฤติกรรมของลูกค้าให้ถี่ถ้วน รวมถึงสื่อสารกับลูกค้าให้มากขึ้นว่าประทับใจบริการของแบรนด์หรือไม่ หรืออยากให้ปรับปรุงตรงไหนบ้าง มากกว่าที่จะคิดไปเอง เช่น สมมติแบรนด์เข้าใจว่าลูกค้าอยากให้พนักงานบริการเดินตามเวลาลูกค้ากำลังเลือกสินค้าภายในร้าน เพื่อที่เวลามีคำถามหรือข้อสงสัยอะไรจะได้เรียกถามได้ทันที แต่ความจริงแล้ว ลูกค้าอาจจะอยากเดินดูของเงียบ ๆ ทำให้เกิดความไม่ประทับใจในแบรนด์ของเรา สิ่งนี้เรียกว่าเป็น Gap หรือช่องว่างที่เกิดจากการคาดเดาไปเอง และไม่สื่อสารกับลูกค้าให้มากพอ

Gap ที่ 2 – สิ่งที่แบรนด์คิดว่าลูกค้าคาดหวัง กับมาตรฐานที่ถูกตั้งขึ้นมา

Gap นี้เป็นช่องว่างที่ต่อเนื่องมาจาก Gap ที่ 1 คือ บางครั้งการที่แบรนด์คิดไปเองว่าลูกค้าคาดหวังสิ่งนั้นสิ่งนี้ ก็เพราะในโลกธุรกิจมีกรอบที่เรียกว่า “มาตรฐานการบริการ” ที่ถูกตั้งขึ้นมาอยู่ ซึ่งตัวมาตรฐานนี้ ส่งผลให้เราออกแบบกลยุทธ์และทำการตลาดไปตามแบบที่คิดว่าน่าจะถูกต้อง แต่ความเป็นจริง ลูกค้าอาจไม่ได้ต้องการสิ่งนั้นเลย

เมื่อสิ่งที่เราคิดว่าลูกค้าคาดหวังนั้นผิด ก็จะมาสะท้อนให้เห็นว่า ความต้องการจริง ๆ ของลูกค้าอาจไม่ตรงกับมาตรฐานการบริการที่เราเคยเรียนรู้มาด้วยซ้ำ แต่นี่ก็เป็นเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นได้ ไม่แปลกแต่อย่างใด เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแทบจะตลอดเวลา สิ่งที่เราต้องทำก็มีแค่ เมื่อรู้แล้วว่าลูกค้าคาดหวังสิ่งใดจากเรา ก็ให้ปรับเปลี่ยนมาตรฐานของแบรนด์เสียใหม่ ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้ามากที่สุด เพียงเท่านี้ แบรนด์เราก็จะสามารถซื้อใจลูกค้าได้ในระดับหนึ่งแล้ว

Gap ที่ 3 – มาตรฐานที่ถูกตั้งขึ้นมา กับการบริการที่สามารถทำได้จริง

เมื่อเราปรับมาตรฐานการบริการให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าแล้ว จะพบว่าบางครั้ง สิ่งที่ลูกค้าคาดหวังก็ไม่ใช่สิ่งที่เราสามารถทำได้จริงเสมอไป อาจด้วยข้อจำกัดบางประการ เช่น ต้นทุน แรงงาน เวลา ความสามารถในการเก็บข้อมูล หรืออื่น ๆ 

ดังนั้น ก่อนที่จะวางมาตรฐานของแบรนด์ใหม่ เราจึงต้องพิจารณาก่อนว่าเราสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าแบบเฉพาะเจาะจงได้มากน้อยแค่ไหน หากทำไม่ได้ วิธีแก้ไขปัญหาที่เกิดจากช่องว่างนี้ก็คือ การปรับรูปแบบการบริการให้ใกล้เคียงกับสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังมากที่สุด หรือเป็นอะไรที่สามารถทดแทนกันได้ เช่น หากลูกค้าคาดหวังสินค้า 1 แถม 1 แต่เราไม่สามารถทำได้ด้วยข้อจำกัดทางต้นทุน ก็ให้เป็นโปรโมชันลดราคาสินค้า 5-10% แทนตามความเหมาะสม หรือกล่าวง่าย ๆ ก็คือ อย่าทำอะไรเกินตัว เพราะบางทีอาจทำให้เราเสียทั้งเงิน เวลา และทรัพยากรมนุษย์ไปโดยที่ไม่ได้อะไรกลับมาเลย

Gap ที่ 4 – การบริการที่สามารถทำได้จริง กับการสื่อสารออกไปยังลูกค้า

Gap นี้จะเกิดขึ้นพร้อม ๆ กับ Gap ที่ 3 กล่าวคือ เมื่อเรารู้แน่นอนแล้วว่าความคาดหวังของลูกค้าคืออะไร สิ่งที่แบรนด์ส่วนมากมักจะทำด้วยความกระตือรือร้น คือ การส่งสารออกไปให้ลูกค้าได้รับรู้ว่าตอนนี้เรากำลังจะทำอะไร เพื่อสร้างความประทับใจให้ลูกค้าล่วงหน้าตั้งแต่ยังไม่ได้เข้ารับบริการ และดึงดูดให้ลูกค้าที่มีความคาดหวังเดียวกันมาอุดหนุนเรามากขึ้น

แต่ช้าก่อน เพราะสิ่งที่เรารีบสื่อสารออกไปนั้น บางทีก็ไม่ใช่การบริการที่สามารถทำได้จริง หากเราบอกลูกค้าไปแล้วว่าจะทำแบบนี้ แต่พอถึงเวลาจริง ๆ กลับเพิ่งพบข้อจำกัดบางอย่างที่ทำให้ไม่สามารถทำได้ เมื่อเป็นเช่นนั้น ภาพลักษณ์ของแบรนด์ก็จะเสียทันที 

ดังนั้น ก่อนจะสื่อสารอะไรไปให้ลูกค้ารับรู้ ควรตรวจสอบให้ดีก่อนว่า มาตรฐานการบริการที่เราสร้างขึ้นใหม่เพื่อให้สอดคล้องกับความคาดหวังของลูกค้านั้น เป็นสิ่งที่เราสามารถทำได้จริงหรือไม่ หากวิเคราะห์แล้วว่าทำได้จริง ค่อยโฆษณาก็ยังไม่สาย

Gap ที่ 5 – สิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง กับบริการที่ลูกค้าได้รับจริง

มาถึง Gap สุดท้าย นั่นก็คือช่องว่างที่เกิดจาก Gap ที่ 1-4 รวมกัน โดยยิ่งเราสามารถออกแบบบริการที่สามารถตอบสนองความคาดหวังของลูกค้าได้มากเท่าไร Gap ที่ 5 ก็จะยิ่งแคบลงเท่านั้น ในทางกลับกัน หากคิดว่าเราทำในสิ่งที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าแล้ว แต่ในความเป็นจริงกลับไม่เป็นเช่นนั้น Gap ที่ 5 ก็จะยิ่งกว้าง ส่งผลให้มีผู้สนับสนุนแบรนด์น้อยลง เพราะเราไม่สามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ ดังนั้น การจะทำให้ Gap ที่ 5 แคบที่สุดเพื่อประสิทธิภาพในการทำธุรกิจ จึงควรให้ความสำคัญกับ Gap ที่ 1-4 มาก ๆ

Gap Model of Service Quality: 5 ช่องว่างระหว่างแบรนด์กับลูกค้า

จะเห็นได้ว่า Gap Model of Service Quality หรือ Gap Model คือ ทฤษฎีที่ช่วยให้เราสามารถวิเคราะห์ช่องว่างระหว่างแบรนด์กับลูกค้า แล้วนำข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์เพื่อเติมเต็มช่องว่างเหล่านั้น ให้ธุรกิจสามารถมอบบริการที่ตรงกับความคาดหวังของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น เมื่อนั้น แบรนด์ของเราก็จะเป็นที่พูดถึงจากการรู้ใจลูกค้า เพราะในปี 2024 นี้ การทำการตลาดโดยโฟกัสไปที่มุ่งขายของเพียงอย่างเดียวจะใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไป แต่ต้องให้ความสำคัญกับประสบการณ์ที่ลูกค้าจะได้รับจากแบรนด์ด้วย 

หากเราลองวางตัวเองเป็นลูกค้า เชื่อว่าทุกคนที่อุดหนุนแบรนด์ใดสักแบรนด์หนึ่ง ต่างยอมจ่ายเงินเพื่อซื้อทั้งสินค้าและบริการควบคู่กันทั้งนั้น ไม่ใช่แค่ซื้อสินค้าเพียงอย่างเดียว ดังนั้น หากอยากจะประสบความสำเร็จในการทำการตลาด ขั้นแรกคือต้องเข้าใจความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าให้ได้ก่อน

หากคุณกำลังมองหาผู้เชี่ยวชาญช่วยทำการตลาดออนไลน์ Primal Digital Agency เป็นเอเจนซีชั้นนำของไทย มีผู้เชี่ยวชาญกว่า 150 คนที่พร้อมผลักดันให้ธุรกิจของคุณประสบความสำเร็จ และก้าวสู่การเป็นผู้นำในอุตสาหกรรม เราทำความเข้าใจทั้งธุรกิจคุณ ทั้งลูกค้าของคุณ เพื่อออกแบบกลยุทธ์การตลาดที่จะช่วยมอบผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพให้คุณโดยเฉพาะ ติดต่อเราได้เลยวันนี้