First Party Data คืออะไร? เป็นตัวเลือกที่ดีที่สุดจริงหรือ?

ไม่ว่ายุคไหนสมัยใด “ข้อมูล” (Data) เป็นสิ่งที่มีคุณค่าและมีความสำคัญอย่างมาก เพราะสามารถนำไปใช้งานได้หลากหลาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแวดวงการทำธุรกิจ การเก็บข้อมูลถือว่าเป็นหนึ่งในกระบวนการที่ไม่สามารถเลี่ยงได้ด้วยประการทั้งปวง หากแต่ในปัจจุบันการเข้าถึงและเก็บข้อมูลมีความยากขึ้น เนื่องจากสังคมที่ให้ความสำคัญกับ Data Privacy มากยิ่งขึ้น

สำหรับ “ข้อมูล” (Data) จะมีอยู่ในหลากหลายรูปแบบ ในบทความนี้จะพาคุณไปรู้จักตั้งแต่ First Party Data ไปจน Third Party Data ว่าคืออะไร มีความแตกต่างกันอย่างไร และสามารถนำมาใช้งานในรูปแบบไหนได้บ้าง!

“ที่ใดมีมวลควันแห่งข้อมูล ที่นั่นมีซึ่งประกายไฟอันลุกโชติช่วงของธุรกิจ”

Thomas Redman, ประธานของ Data Quality Solutions

First Party Data คืออะไร?

First Party Data คือข้อมูลที่แบรนด์ทำการเก็บรวบรวมเอง มีความน่าเชื่อถือและมีความเกี่ยวข้องกับแบรนด์ ไม่ว่าจะทั้งรูปแบบออนไลน์หรือออฟไลน์ โดยวิธีการเก็บข้อมูล First Party Data ที่นิยมกันก็คือการทำ Customer Relationship Management (CRM) Database, การบันทึกเสียงสนทนาทาง Call Center, Cookies บนเว็บไซต์, แบบประเมินความคิดเห็นหลังการขาย เป็นต้น

ข้อดี

First Party Data เป็นข้อมูลที่สามารถนำมาใช้ในการวิเคราะห์ลูกค้าของแบรนด์ ทั้งในแง่ของพฤติกรรมการซื้อ การเข้าชมเว็บไซต์, ความชื่นชอบในสินค้าและบริการ, ความประทับใจ เป็นต้น ซึ่งข้อมูลเหล่านี้ทำให้แบรนด์เข้าใจลูกค้าได้มากยิ่งขึ้นและนำมาใช้วางแผนในการสร้างแคมเปญหรือกลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสมและตอบโจทย์ที่สุดได้

ข้อเสีย

เนื่องจาก First Party Data เป็นข้อมูลที่ทางแบรนด์เก็บรวบรวมเอง ทำให้มีข้อจำกัดในการจัดเก็บ รวมถึงมิติและความหลากหลายของข้อมูล ก็อาจมีไม่มากเท่ากับข้อมูลที่ได้มาจากแหล่งอื่น อันเกิดจากความกังวลของผู้บริโภคที่มีต่อการให้ข้อมูลส่วนตัวกับแบรนด์โดยตรง

Second Party Data คืออะไร?

Second Party Data คือข้อมูลที่แบรนด์หรือบริษัทอื่นทำการรวบรวมมา แล้วแบรนด์ของคุณไปขออนุญาตใช้ ไม่ว่าจะผ่านการแลกเปลี่ยนข้อมูลหรือการซื้อขายกัน ซึ่ง Second Party Data เองก็คือ First Party Data ของแบรนด์อื่นที่เราไปนำมาใช้ ซึ่งการหา Second Party Data ที่นิยมใช้กันจะมาจากบริษัทที่เป็นพันธมิตรกันหรือบริษัทภายในเครือเดียวกันเป็นส่วนมาก

ข้อดี

ในเมื่อ Second Party Data ก็คือข้อมูล First Party Data ของบริษัทอื่นที่เราไปขออนุญาตมาใช้ ดังนั้นข้อดีก็คือการที่ข้อมูลมีความหลากหลายมากยิ่งขึ้น ทำให้เรารู้ข้อมูลในแง่มุมและมิติอื่นที่สามารถนำมาวิเคราะห์ ปรับใช้และเปรียบเทียบกับข้อมูลที่เรามี เพื่อพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดให้ดียิ่งขึ้น

ข้อเสีย

การจะได้ Second Party Data มา แบรนด์อาจจะต้องทำการแลกเปลี่ยนข้อมูลหรือซื้อขายข้อมูลกับแบรนด์อื่น ซึ่งในส่วนนี้มีความเสี่ยงสูงมากที่เราอาจจะได้ข้อมูลที่ไม่ตรงกับความต้องการ รวมถึงแบรนด์อื่นก็จะได้ข้อมูลของแบรนด์เราไปด้วยเช่นกัน

Third Party Data คืออะไร?

Third Party Data คือข้อมูลที่บริษัทจัดเก็บข้อมูลรวบรวมและสรุปผลมาแล้ว ซึ่งข้อมูลในส่วนนี้จะมีที่มาจากหลากหลายช่องทางและแสดงให้เห็นในหลายแง่มุม โดย Third Party Data อาจจะเป็นข้อมูลที่ทางบริษัทมีการจัดทำ รวบรวมและสรุปผลมาแล้ว หรือเราจะไปจ้างบริษัทคนกลางให้จัดทำ รวบรวมและสรุปผลมาให้ก็ได้

ข้อดี

Third Party Data คือข้อมูลที่มีความหลากหลายและมีมิติมากที่สุด รวมถึงมักจะมีการวิเคราะห์และสรุปมาให้แล้ว ทำให้สามารถนำไปใช้ต่อได้อย่างง่ายดาย

ข้อเสีย

เนื่องจาก Third Party Data เป็นข้อมูลที่ต้องจ้างทำหรือซื้อมาโดยผ่านตัวกลาง ทำให้มีค่าใช้จ่ายที่ค่อนข้างสูง รวมถึงความแม่นยำและความลงลึกเจาะจงของข้อมูลก็อาจมีไม่มากนัก อีกทั้งข้อมูลเหล่านี้ยังสามารถซื้อขายกันได้ทั่วไป ทำให้แบรนด์ของคุณอาจไม่ได้มีข้อมูลนี้เพียงแบรนด์เดียวก็ได้

จัดอันดับ Data แต่ละประเภท

(เรียงจากมากไปน้อย)

คุณภาพและความเจาะลึกของข้อมูล: First Party Data > Second Party Data > Third Party Data

ความหลากหลายของข้อมูล: Third Party Data > Second Party Data > First Party Data

ทำการตลาดควรใช้ Data แบบไหน?

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา แบรนด์มักจะพึ่งพาข้อมูลประเภท Third Party Data กันเป็นส่วนมาก ด้วยความสะดวกในการได้ข้อมูลมา อีกทั้งยังมีบริษัทที่ให้บริการรวบรวมและจัดเก็บข้อมูลอยู่มากมาย ซึ่งผลที่ตามมาก็คือเกิดการวางแผนการตลาดหรือกลยุทธ์ที่ผิดไปจากจุดประสงค์ที่ควรจะเป็น เนื่องจากข้อมูลที่ได้มาไม่มีความจำเพาะเจาะจงและลงลึก ซึ่งไม่ใช่ว่า Third Party Data นั้นจะมีแต่ข้อเสีย เพียงแค่การพึ่งพาเพียง Third Party Data อย่างเดียวนั้นอาจไม่ใช่ทางเลือกที่ดีเท่าไหร่นักในการทำธุรกิจ

ส่วน Second Party Data เองก็ยังมีความสำคัญเช่นกัน แต่ปัญหาอยู่ที่เรื่องของ Data Privacy ที่เป็นเรื่องกังวลของผู้บริโภคหลาย ๆ คน ดังนั้นการจะนำ Second Party Data มาใช้ก็ต้องมีความรอบครอบและต้องแจ้งกับผู้บริโภคอย่างตรงไปตรงมา โดยผู้บริโภคมีสิทธิ์ที่จะยินยอมหรือไม่ยินยอมก็ได้ ด้วยเหตุนี้ทำให้ความนิยมของการใช้ Second Party Data มีไม่มากนักในปัจจุบัน

รูปแบบของข้อมูลที่สำคัญที่สุดในยุคนี้ก็คือ First Party Data เพราะแบรนด์จำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับข้อมูลของลูกค้า อีกทั้งข้อมูลประเภทนี้ยังสามารถนำไปต่อยอดในอนาคตได้อีกหลากหลาย รวมถึงยังเป็นข้อมูลที่เป็นความลับของทางแบรนด์ ซึ่งหมายความว่าแบรนด์อื่น ๆ จะไม่มีข้อมูลเหล่านี้ อันเป็นข้อดีอย่างมากในการทำการตลาดแบบ Personalization ที่ได้รับความนิยมในปัจจุบันมากที่สุด

การทำธุรกิจในปัจจุบันนั้น หากหวังจะพึ่งพาเพียงข้อมูลรูปแบบใดรูปแบบหนึ่งก็คงจะไม่ได้ ซึ่งในจุดนี้ คุณจำเป็นต้องดูความเหมาะสมของข้อมูลที่จำเป็นต้องใช้ โดยการเลือกสรรวิธีการเก็บข้อมูล รวมถึงการนำข้อมูลมาใช้อย่างเหมาะสมและถูกต้อง เพื่อที่แบรนด์ของคุณจะยังคงมีความน่าเชื่อถือในสายตาของผู้บริโภคและมีความเป็นมืออาชีพในการทำธุรกิจด้วยเช่นกัน!