Fandom Marketing อยากตีตลาดแฟนด้อมต้องใช้กลยุทธ์นี้

ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าแฟนคลับหรือแฟนด้อม (Fandom) คือกลุ่มบุคคลที่มีกำลังจ่ายมากที่สุดในยุคนี้ ดังจะเห็นได้จากแรงสนับสนุนที่พวกเขามีต่อศิลปินอันเป็นที่รัก ไม่ว่าจะเป็นการทุ่มซื้อสินค้าจน Sold Out ยกแผง ลงทุนเฝ้ารอหน้าคอนเสิร์ตเพื่อที่จะได้เข้าไปเป็นคนแรก ๆ หรือแม้แต่การออกโรงปกป้องศิลปินที่ตนเองชื่นชอบจากดราม่าต่าง ๆ ที่ทำให้ศิลปินของพวกเขาเสื่อมเสียชื่อเสียง

สิ่งนี้เองจึงนำไปสู่การสร้างกลยุทธ์การตลาดรูปแบบใหม่ภายใต้ชื่อ “Fandom Marketing” โดยแฟนด้อมคือหนึ่งในกลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในยุคนี้ก็ว่าได้ เพราะเมื่อผู้บริโภคเกิดความรักในสินค้าหรือแบรนด์นั้น ๆ ด้วยความสมัครใจแล้ว (หรือแม้แต่รักศิลปินที่แบรนด์จ้างมาเป็นพรีเซนเตอร์) ก็ย่อมยินดีที่จะอุดหนุนอย่างเต็มที่ในทุก ๆ ด้าน

วันนี้เราจึงอยากพาทุกคนไปรู้จัก Fandom Marketing ให้มากขึ้น ที่หลายคนเรียกกันว่า “ด้อม” คืออะไร และถ้าอยากรู้ว่ากลยุทธ์นี้จะช่วยสร้างผลลัพธ์ทางการตลาดได้อย่างไร มาหาคำตอบพร้อมกันได้ที่บทความนี้!

Fandom คืออะไร?

ก่อนจะไปถึง Fandom Marketing เรามาทำความรู้จักกันก่อนว่าแฟนด้อมคืออะไรกันแน่?

สำหรับคำว่า Fandom เป็นการรวมกันของคำว่า “Fan” และ “Kingdom” โดย “Fan” นั้นเป็นคำที่เกิดขึ้นมาตั้งแต่สมัยศตวรรษที่ 19 ย่อมาจากคำว่า “Fanatic” ซึ่งหมายถึงความคลั่งไคล้ หลงใหล ที่แฟนคลับมีต่อบุคคลหรือความเชื่อใดความเชื่อหนึ่ง ส่วนคำว่า Kingdom ความหมายว่า “อาณาจักร” ซึ่งนำมารวมกันแล้ว “Fandom” หรือแฟนด้อมคืออาณาจักรหรือกลุ่มของผู้มีความรู้สึกรัก ชื่นชอบ หลงใหล คลั่งไคล้ จงรักภักดีในตัวศิลปินจนผลักดันให้เกิดพฤติกรรมการติดตามและสนับสนุนอย่างใกล้ชิด

แม้คำว่า Fandom หจะมีการพูดถึงเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา แต่การรวมกันเป็นกลุ่มก้อนของแฟนคลับที่คลั่งใคล้ศิลปินคนหนึ่ง ๆ เกิดขึ้นมานานแล้ว เพียงแต่อาจถูกเรียกด้วยชื่อที่แตกต่างกันออกไป เช่น กลุ่มคนที่ติดตามลิเกก็จะถูกเรียกว่า “แม่ยก” กลุ่มคนที่ชอบศิลปินเกาหลีก็อาจถูกเรียกว่า “ติ่ง” เป็นต้น

รู้จัก Fandom Marketing กลยุทธ์ที่เจาะกลุ่มแฟนคลับโดยเฉพาะ

เมื่อโซเชียลมีเดียเข้ามามีบทบาทในชีวิตของเรามากขึ้น คอนเซปต์ของความเป็น Fandom ก็ขยายไปในวงกว้างมากขึ้นตามไปด้วย นี่จึงเป็นที่มาของการเกิดแผนการตลาดที่เรียกว่า Fandom Marketing ซึ่งก็คือกลยุทธ์เพื่อตอบสนองผู้บริโภคกลุ่มแฟนด้อมโดยเฉพาะ อีกทั้งยังจะเป็นการสื่อสารกับพวกเขาให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด ซึ่งกลยุทธ์นี้แบรนด์จะเลือกทำการตลาดเสมือนกลุ่มเป้าหมายเป็นเหล่าคนในแฟนด้อม หรือจะทำการตลาดโดยใช้ศิลปินหรือไอดอลมาทำงานร่วมกับแบรนด์ เพื่อช่วยสร้างภาพลักษณ์ ดึงความสนใจ หรือแม้แต่ช่วยเพิ่มยอดขายก็ได้เช่นกัน

Fandom Marketing แบ่งออกเป็นประเภทใดบ้าง?

แม้จะเป็นแฟนคลับเหมือนกัน แต่กลุ่มแฟนด้อมก็ไม่ได้มีลักษณะเหมือนกันทั้งหมด โดยหากจะแบ่งประเภทเพื่อให้นักการตลาดเห็นภาพกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการเจาะมากขึ้น เราขอแบ่ง Fandom Marketing เป็น 4 กลุ่มประเภท ดังนี้

1.   แฟนด้อมศิลปินไทย

กลุ่มแฟนด้อมศิลปินคนไทย โดยมากจะมีลักษณะ Funnel ประชากรเป็นรูปนาฬิกาทราย คือมีสัดส่วนกว้างด้านบนที่เป็นกลุ่มแฟนขาจร (Casual Fan) และกว้างด้านล่างสุดที่เป็นกลุ่มแฟนตัวจริง (Die-Hard Fan) สะท้อนให้เห็นว่าจำนวนแฟนคลับหน้าใหม่ของศิลปินไทยนั้นจะเกิดขึ้นเยอะ แต่ก็จะค่อย ๆ หายไปตามกาลเวลาและเปลี่ยนไปติดตามศิลปินคนอื่น ๆ แต่ก็มีจำนวนไม่น้อยที่เป็นแฟนคลับตัวจริง ติดตามยาวนาน แม้ศิลปินเหล่านั้นจะไม่มีผลงานออกมาให้เห็นแล้วก็ตาม 

โดยกว่า 75% ของแฟนด้อมกลุ่มนี้จะรู้สึกว่า แบรนด์สินค้าจะมีภาพลักษณ์ที่ดีขึ้นเมื่อศิลปินที่ตนติดตามเป็นพรีเซนเตอร์ พร้อมกันนั้นกว่า 50% ยังสนใจซื้อสินค้านั้น ๆ อีกด้วย ดังนั้น หากแบรนด์ต้องการสร้าง Awareness และความน่าเชื่อถือ การเจาะตลาดไปที่แฟนด้อมศิลปินไทยก็ถือว่าเหมาะมาก

2. แฟนด้อมอินเตอร์ (ศิลปินต่างชาติ)

เมื่อโซเชียลมีเดียมีบทบาทมากขึ้น กลุ่มแฟนด้อมต่าง ๆ ก็มีโอกาสติดตามศิลปินต่างประเทศมากขึ้นด้วย นี่จึงเป็นโอกาสของแบรนด์ที่จะหยิบศิลปินจากหลากหลายประเทศ ไม่ว่าจะเป็นฝั่งเอเชียอย่างเกาหลี จีน ญี่ปุ่น หรือแม้แต่ฝั่งยุโรปและอเมริกา มาเสริมภาพลักษณ์ให้แบรนด์ดูอินเตอร์และเปิดกว้าง

โดยกว่า 40% ของแฟนด้อมกลุ่มนี้ จะเป็นเพศหญิงอายุ 20-29 ปี โดยส่วนมากจะเป็นพนักงานในบริษัท แต่หากจำแนกกลุ่มแฟนด้อมตามประเทศแล้ว แฟนด้อมญี่ปุ่นจะมีจำนวนน้อยที่สุด คิดเป็น 1.5% และกลุ่มที่มีแฟนคลับมากที่สุดคือแฟนด้อมเกาหลี คิดเป็น 67% ซึ่งนอกจากจะติดตาม ซื้อสินค้า และร่วมกิจกรรมต่าง ๆ ที่เกี่ยวกับศิลปินแล้ว พวกเขายังพร้อมออกโรงปกป้องเมื่อศิลปินที่รักโดนกระแสต่าง ๆ อีกด้วย 

3.   แฟนด้อมกลุ่มวาย

หากจะบอกว่าประเทศไทยคือศูนย์กลางของดาราและซีรีส์วายก็คงไม่เกินจริงนัก เพราะตอนนี้ไม่ว่าจะหันไปทางไหนก็มักจะเห็นโฆษณาที่มีพรีเซนเตอร์เป็นนักแสดงวายมากมายเต็มไปหมด โดยเฉพาะในโลกออนไลน์ เพราะไม่ว่าจะเป็นแคมเปญใด หากคู่จิ้นวายที่พวกเขาชื่นชอบมีส่วนเกี่ยวข้องด้วย เหล่าแฟนด้อมก็พร้อมที่จะปั่นแฮชแท็กแสดงความรักทางทวิตเตอร์กันอย่างดุเดือด

โดยจากผลสำรวจ แฟนด้อมกลุ่มวายส่วนมากจะอยู่ในกลุ่มเพศหญิงและกลุ่ม LGBTQ+ โดยกระจายตัวทั้งในกรุงเทพฯ ปริมณฑลและหัวเมืองต่างจังหวัด ซึ่งมักเป็นวัยมัธยมถึงมหาวิทยาลัย อายุประมาณ 13-19 ปี ที่มีสัดส่วนมากถึง 35% และที่น่าสนใจคือ กลุ่มสาววายที่อายุมากกว่า 40 ปี ก็มีสูงถึง 17%

4.   แฟนด้อมกีฬา

ไม่ใช่เพียงแต่ดาราศิลปิน แต่การเป็นแฟนด้อมก็ลามไปถึงวงการกีฬาด้วยเช่นกัน โดยกีฬายอดนิยมที่มีกลุ่มผู้ติดตามจำนวนมากก็จะเป็น ฟุตบอล วอลเลย์บอล และมวยสากล โดยผลวิจัยพบว่าแฟนคลับกลุ่มนี้ มักติดตามที่ตัวนักกีฬามากกว่าทีม โดยสื่อหลัก 3 อันดับแรกของแฟนกีฬาที่ใช้ติดตามข่าวสารคือ Facebook (71%) YouTube (64%) และ โทรทัศน์ (46%) โดยระยะเวลาในการติดตามข่าวสารหรือรับชมต่อวัน จะยิ่งมากขึ้นตามระดับความคลั่งใคล้ของแฟนกีฬา โดยเฉพาะกลุ่มแฟนพันธ์แท้ที่มักใช้เวลากว่า 4 ชั่วโมงต่อวันติดตามนักกีฬาที่พวกเขารัก

เจาะลึก 4 กลยุทธ์ Fandom Marketing

เมื่อรู้แล้วว่ากลุ่ม Fandom มีประเภทใดบ้าง ก็ถึงเวลานำมาสร้างกลยุทธ์ Fandom Marketing ในแบบของตนเอง โดยเรารวบรวม 4 ไอเดียเด็ด ๆ มาให้ดูเป็นตัวอย่าง ดังนี้

1.   โปรโมตสินค้าโดยใช้ศิลปินที่รัก 

การโปรโมตสินค้าด้วยศิลปินที่แฟนด้อมชื่นชอบ ถือเป็นหนึ่งกลยุทธ์ที่ได้รับความนิยมมากที่สุด เพราะนอกจากจะสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่แบรนด์ผ่านไลฟ์สไตล์ของพรีเซนเตอร์ได้แล้ว แบรนด์ยังสามารถนำไปต่อยอดเป็นกิจกรรมต่าง ๆ เช่น การจัด Fan Meeting การมอบสิทธิพิเศษให้แก่ Top Spender หรือแม้แต่ขอแรงแฟนคลับในการช่วยโปรโมตสินค้าผ่านทางโซเชียลมีเดียต่าง ๆ ได้อีกด้วย

2.   ออกคอลเลกชันพิเศษ

นอกจากโปรโมตผ่านพรีเซนเตอร์ การออกคอลเล็กชันพิเศษเอาใจแฟนคลับและนักสะสมก็เป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่น่าสนใจ โดยกลยุทธ์นี้อาจกำหนดแคมเปญแค่ช่วงระยะเวลาหนึ่ง และแบรนด์กับศิลปินยังสามารถร่วมงานกันเฉพาะการโปรโมตสินค้าบางอย่างที่ตกลงร่วมกันเท่านั้น ซึ่งข้อดีของกลยุทธ์แฟนด้อมคือ ไม่ว่าจะเป็น ภาพลักษณ์และตัวตนของศิลปินจะถูกถ่ายทอดสู่สินค้า อีกทั้งแบรนด์ยังจะมีโอกาสออกคอลเล็กชันใหม่ ๆ ที่สร้างความแตกต่างจากไลน์สินค้าเดิม ๆ พร้อมกันนั้น ยังสามารถใช้โอกาสนี้เป็นการสร้างการรับรู้ในกลุ่มแฟนด้อม เพื่อขยายฐานลูกค้าไปในวงกว้างได้มากขึ้นด้วย

3.   ส่งสินค้าให้ศิลปินทดลองใช้

การจ้างศิลปินมาเป็นพรีเซนเตอร์ถือเป็นกลยุทธ์ที่ได้ผลก็จริง แต่ก็ต้องใช้เงินไม่น้อยเหมือนกัน ดังนั้น การส่งสินค้าให้ศิลปินทดลองใช้ ก็เป็นอีกทางเลือกหนึ่งที่นักการตลาดสามารถหยิบไปใช้ได้

โดยแบรนด์อาจลองศึกษาข้อมูลดูว่าสินค้าของเราเหมาะกับกลุ่มลูกค้าแบบใด พร้อมหาว่าศิลปินคนไหนมีกลุ่มผู้ติดตามหรือแฟนด้อมที่ใกล้เคียงกับกลุ่มเป้าหมายแบรนด์ที่สุด จากนั้นก็ส่งสินค้าให้กับศิลปินท่านนั้น ซึ่งข้อดีที่นอกจากแบรนด์จะได้มีโอกาสโปรโมตสินค้าแบบไม่เสียค่าใช้จ่ายแล้ว หากรีวิวที่ศิลปินทดลองใช้ไปในทางบวก กลุ่มแฟนคลับก็พร้อมจะหาซื้อสินค้ามาลองใช้ตามศิลปินที่พวกเขารักอีกด้วย นี่จึงเป็นกลยุทธ์การโปรโมตสินค้าที่ใช้งบน้อย แต่ได้ผลลัพธ์มีประสิทธิภาพไม่แพ้วิธีอื่น ๆ เลย 

สรุป

เพราะพลังของแฟนคลับหรือกลุ่มแฟนด้อมคืออำนาจที่ช่วยให้แบรนด์เติบโตได้ไม่แพ้ผู้บริโภคกลุ่มอื่น อย่างไรก็ดี เมื่อเห็นดังนี้แล้ว แบรนด์ก็ไม่ควรใช้ Fandom Marketing เอาเปรียบผู้บริโภคกลุ่มนี้มากจนเกินไป เพื่อให้พวกเขาสัมผัสได้ถึงความจริงใจและอยากสนับสนุนแบรนด์ในระยะยาว

แต่กลยุทธ์การตลาดดี ๆ ไม่ได้มีเพียงแค่นี้เท่านั้น ถ้าผู้ประกอบการท่านใดสนใจอยากลองใช้กลยุทธ์ใหม่ ๆ เพื่อทำให้ผลลัพธ์การตลาดออนไลน์ดีกว่าเดิม ก็สามารถปรึกษา Primal Digital Agency ของเราได้เลย เราคือเอเจนซีการตลาด และบริษัทรับทำ SEO ชั้นนำ ที่พร้อมให้คำปรึกษาการตลาดดิจิทัลที่เหมาะกับธุรกิจของคุณ พร้อมแล้วก็ปรึกษาเราตอนนี้!