เข้าไปอยู่ในหัวใจของผู้บริโภคด้วยการทำ Emotional Marketing

เมื่อพูดถึงการตัดสินใจของผู้บริโภค การเลือกซื้อสินค้าหรือบริการอย่างใดอย่างหนึ่งนั้น หากคุณคิดว่าสิ่งที่มีความสำคัญมากที่สุดคือ “ความเหมาะสม” ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของราคาหรือความจำเป็นต่อการใช้ชีวิตก็คงไม่ผิดนัก แต่รู้หรือไม่ว่ายังมีอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญ ที่ส่งผลต่อการเลือกซื้อสินค้าด้วยเช่นกัน นั่นก็คือเรื่องของ “อารมณ์ความรู้สึกของผู้บริโภค” ที่ส่งผลต่อการซื้อสินค้าต่าง ๆ เช่นเดียวกัน

Gerald Zaltman ศาสตราจารย์ประจำภาควิชาบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ดได้ออกหนังสือที่มีชื่อว่า How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market ซึ่งเป็นการศึกษาถึงพฤติกรรมและสิ่งต่าง ๆ ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค โดยพบว่า 95% มาจากการตัดสินใจซื้อจากจิตใต้สำนึกที่เกิดจากอารมณ์ความรู้สึก นอกจากนี้ยังพบว่าการตัดสินใจของมนุษย์ในทุกเรื่องนั้น ไม่สามารถเกิดได้เพียงจากหลักความคิดทางด้านเหตุและผลเพียงอย่างเดียว 

Emotional Marketing คืออะไร

Emotional Marketing คือการทำการตลาดประเภท Content Marketing ที่จะเข้าไปสร้างอารมณ์และความรู้สึกกับผู้บริโภค โดยการทำให้พวกเขาเห็นว่าสินค้าหรือบริการนั้น ๆ สามารถให้ผลลัพธ์ที่มากกว่าผลลัพธ์ทั่วไปที่เกิดขึ้น อีกทั้งยังเป็นการสร้างความรู้สึกร่วมโดยทำให้ผู้บริโภครู้สึกเชื่อมโยงไปกับเรื่องราวของตัวเอง ผ่านเรื่องราวที่ถูกนำเสนอจากโฆษณานั้น ๆ ซึ่งจะส่งผลถึงความคิด ความเชื่อหรือแม้แต่ประสบการณ์ที่เคยพบเจอ รวมถึงยังช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์อีกด้วย 

Emotional Marketing ที่ใช้ “อารมณ์ความรู้สึก” 

รูปแบบของการตลาดแบบ Emotional Marketing ที่เราจะเห็นได้บ่อยที่สุดก็คือ การทำโฆษณาที่เล่นกับอารมณ์ของผู้บริโภคโดยตรง หรือที่เราเรียกกันว่า Emotional Advertising โดยเราขอยกตัวอย่างโฆษณาที่เล่นกับอารมณ์และความรู้สึกของผู้บริโภคโดยตรงในเรื่องราวต่อไปนี้ 

1.อารมณ์แห่งความสุข

ความสุขเป็นความรู้สึกที่ใคร ๆ ต่างก็ต้องการ เป็นสิ่งที่ทรงคุณค่าสำหรับมนุษย์และเหนือกว่าความรู้สึกในรูปแบบอื่น ๆ ดังนั้นการนำความสุขมาใช้ในการทำ Emotional Marketing จึงเป็นเรื่องที่เรามักจะเห็นได้บ่อยครั้ง เพราะการใช้ภาพที่แสดงออกถึงความสุขนั้นเป็นการส่งข้อความถึงผู้บริโภคโดยตรงว่า “ถ้าซื้อหรือใช้บริการและสินค้านี้ สิ่งที่คุณจะได้กลับไปก็ความสุขอย่างแน่นอน”

ภาพ: Kerry Express

“สร้างสุข ทุกการส่ง” จาก Kerry Express

ในปี 2022 บริษัทขนส่งเอกชนอย่าง Kerry Express ได้ทำโฆษณา “สร้างสุข ทุกการส่ง” โดยมีพรีเซนเตอร์อย่างคุณเวียร์ ศุกลวัฒน์ พูดเปิดโฆษณาว่า “น้องเค้าว่า นี่คืออาชีพที่มีความสุขที่สุด” ก่อนที่เรื่องราวในโฆษณาจะพาเราไปเห็นถึงเหตุการณ์ต่าง ๆ ของผู้นำส่ง ไม่ว่าจะเป็นการเจอหมาวิ่งไล่ รถติด เส้นทางที่ยาวไกล การสัญจรที่ยากลำบาก หรือแม้แต่การไม่ได้รับคำขอบคุณใด ๆ ด้วยท่าทีไม่สนใจโลก ก่อนที่เวียร์จะถามพนักงานคนเดิมกับไปว่า “เหนื่อยล่ะสิ… แล้วยังมีความสุขอยู่ป่ะ” ซึ่งคำตอบที่ได้กลับมาคือ “เราทำให้คนอื่นมีความสุข… เราจะไม่มีความสุขได้ไงพี่” จากนั้นภาพโฆษณาได้นำเสนอภาพใบหน้าที่เปี่ยมไปด้วยรอยยิ้มและความสุขของผู้ที่กำลังเปิดกล่องพัสดุของตัวเองอยู่

การทำโฆษณานี้ของ Kerry Express ไม่เพียงแต่เป็นการบอกเล่าถึงความสุขของผู้รับปลายทางเท่านั้น แต่ยังเป็นการนำเสนอจุดยืนของแบรนด์ที่เน้นการจัดส่งที่รวดเร็วและบริการจากผู้ส่งที่เต็มเปี่ยมไปด้วยรอยยิ้มและรักในงานบริการอีกด้วย

2.อารมณ์แห่งความเศร้า

คุณเคยร้องไห้เพราะดูโฆษณามาแล้วกี่ครั้ง? ยิ่งในปัจจุบัน โฆษณาที่เล่นกับความรู้สึกเศร้าของผู้บริโภคมีอยู่มากมาย และได้กลายเป็นไวรัลที่ได้รับความสนใจจากคนทั่วโลก เพราะอารมณ์แห่งความเศร้าเสียใจนั้น สามารถเข้าถึงจิตใจของผู้คนได้อย่างง่ายดาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งผ่านการนำเสนอด้วยภาพ เนื้อเรื่อง และดนตรีประกอบ ที่สื่อสารไปในทิศทางเดียวกัน ก็จะยิ่งทำให้ผู้ชมเกิดอารมณ์ร่วมได้ง่ายขึ้น อีกทั้งโฆษณาที่ใช้ความเศร้าเป็นจุดขายยังสามารถทำให้ผู้ชมได้เข้าถึงกับจุดประสงค์ของแบรนด์ตั้งแต่ต้นจนจบ โดยไม่รู้สึกว่ากำลังถูกยัดเยียดการขายอีกด้วย

ภาพ: ไทยประกันชีวิต

“Silence of Love” จากไทยประกันชีวิต

บริษัทไทยประกันชีวิตถือว่าประสบความสำเร็จในการทำโฆษณาประเภทนี้อย่างมาก เพราะไม่ว่าจะทำโฆษณาตัวไหนออกมา ก็กลายเป็นไวรัลแทบจะทุกตัว อย่างในโฆษณาเรื่อง Silence of Love ที่เปิดเรื่องด้วยความรู้สึกของเด็กสาววัยรุ่นคนหนึ่ง ที่บ่นตัดพ้อกับชีวิตด้วยประโยคที่ว่า “หนูอยากได้พ่อที่ดีกว่านี้… พ่อที่ไม่เป็นใบ้” และด้วยความที่มีพ่อเป็นใบ้ ภาพเหตุการณ์ต่าง ๆ ในโฆษณายังสื่อให้เห็นว่า นอกจากเด็กสาวจะโดนเพื่อในโรงเรียนล้อเลียนสารพัดแล้ว ยังมีการใส่ปมปัญหาถึงเรื่องราวความรักที่ไม่สมหวัง จนทำให้เธอรู้สึกถึงความแปลกแยก ซึ่งสุดท้ายเธอตัดสินใจทำร้ายตัวเองในวันเกิด โดยที่ไม่รู้เลยว่า ในวันนั้นพ่อผู้เป็นใบ้ของเธอ กำลังจัดเตรียมเค้กเพื่อรอลูกสาวของเขาอยู่ที่บ้าน 

จุดที่สะเทือนใจผู้ชมที่สุดของโฆษณาชิ้นนี้ก็คือ คือในฉากที่ผู้เป็นพ่อกำลังเธอส่งไปโรงพยาบาลและอ้อนวอนกับหมอผ่านภาษามือว่า “อย่าให้ลูกผมเป็นอะไร ผมมีเงิน ผมมีบ้าน หมอเอาไปเลย ลูกผมต้องไม่ตาย” จากนั้นภาพก็ตัดสลับจากฉากในโรงพยาบาล สู่เหตุการณ์ในอดีตที่พ่อพยายามมอบความรักความเอาใจใส่ให้กับลูกมาตลอด รวมถึงตอนที่ผู้เป็นพ่อกำลังเตรียมขนมเค้กวันเกิดของลูกสาว และตั้งใจจะบอกถึงความรู้สึกภายในใจ ด้วยวิธีการเล่าเรื่องที่เร้าอารมณ์จึงทำให้หลาย ๆ คนต้องเสียน้ำตาไปตาม ๆ กัน 

ส่วนในตอนท้ายของโฆษณาชิ้นนี้ก็สามารถสร้างความประทับใจและเรียกน้ำตาได้ไม่แพ้กัน กับฉากที่ลูกสาวกำลังนอนรักษาตัวและตื่นขึ้นมาพบว่า ผู้เป็นพ่อกำลังนอนให้เลือดเพื่อช่วยชีวิตตนเองอยู่ 

สำหรับโฆษณาชิ้นนี้จากไทยประกันชีวิต ทางบริษัทไม่ได้ใส่ข้อมูลบริการอะไรไว้แม้แต่น้อย แต่จะมีเพียงโลโก้แบรนด์ในตอนท้ายโฆษณาเท่านั้น ซึ่งการนำเสนอโฆษณาในรูปแบบนี้จะส่งผลดีต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ อีกทั้งความนิยมที่ได้รับยังคุ้มค่าอีกด้วย รวมถึงยังช่วยสร้างภาพจำให้กับผู้บริโภค ว่าหากนึกถึงบริษัทประกันชีวิต พวกเขาจะต้องนึกถึงไทยประกันชีวิตทันที

3.อารมณ์แห่งความกลัว

ความกลัวนั้นเป็นความรู้สึกพื้นฐานที่ยากที่จะรับมือที่สุดของมนุษย์ ดังนั้นการหยิบความรู้สึกกลัวมาสร้างในโฆษณาจึงเป็นอีกหนึ่งทางเลือกที่ถูกนำมาใช้บ่อย ๆ โดยส่วนมากแล้วจะถูกนำมาใช้สำหรับแบรนด์ที่ต้องการสร้างความตระหนักต่อสิ่งต่าง ๆ ซึ่งแน่นอนว่าการใช้ความกลัวมาทำโฆษณานั้นไม่ใช่ทางเลือกที่ดีสำหรับทุกแบรนด์

ภาพ: Peta Asia

“Behind The Leather” จาก Peta

Peta คือองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรที่มีจุดประสงค์ในการพิทักษ์ชีวิตและสิทธิของสัตว์ที่มีชื่อเสียงอย่างมาก โดยโฆษณาของ Peta หลายต่อหลายชิ้น มีการนำเสนอความรู้สึกกลัวต่อผู้รับชม ซึ่งหลายตัวก็เรียกได้ว่าน่ากลัวอย่างสุดโต่งมาก ๆ

ในโฆษณา Behind The Leather นี้มีการนำเสนอภาพของผู้คนที่เข้าไปเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องหนังในร้านที่ตกแต่งอย่างหรูหรา ก่อนที่พวกเขาจะพบว่าภายในกระเป๋า เสื้อแจ็คเก็ต ถุงมือ หรือรองเท้า มีลักษณะเหมือนภายในร่างกายของสัตว์ เพราะมีทั้งเลือดและเครื่องในต่าง ๆ ที่ยังคงทำงานเต้น ตุบ ๆ อยู่ โดยการนำเสนอของ Peta นั้นแสนจะเรียบง่าย ด้วยการใช้ภาพที่ชวนน่าขนลุกและสร้างความกลัวอย่างชัดเจน ไม่มีการเซนเซอร์ ไม่มีการเบลอใด ๆ เรียกได้ว่าผู้รับชมรับข้อมูลไปอย่างเต็ม ๆ 

โฆษณาประเภทนี้เป็นการสร้างความตระหนักรู้โดยการนำความกลัวมาใช้ก็เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดภาพจำบางอย่างขึ้น และภาพจำนั้นก็จะส่งผลต่อความรู้สึกกลัวขึ้นมาทันที

นอกจากอารมณ์ความรู้สึก “การสร้างความรู้สึกร่วม” ก็ใช้ได้

อย่างที่เราบอกไปว่านอกจากการทำให้ผู้บริโภคมีความรู้สึกต่าง ๆ เกิดขึ้นแล้ว การนำเสนอที่ทำให้ผู้รับชมเกิดความรู้สึกว่าตัวเองมีส่วนร่วมและเชื่องโยงกับเรื่องราวนั้น ๆ ก็ยังสามารถนำมาใช้กับการทำ Emotional Marketing และ Emotional Advertising ได้ด้วยเช่นกัน 

ภาพ: Christian Dior

“Dior For Love” จาก Dior

ในปี 2017 แบรนด์เครื่องสำอางชื่อดังอย่าง Dior ได้ปล่อยโฆษณาน้ำหอม Miss Dior ออกมา โดยนำเสนอผ่านภาพของนักแสดงสาวอย่าง Natalie Portman ซึ่งในตอนต้นของโฆษณานั้น เราจะเห็นว่านักแสดงสาวบอกกับ (ผู้ที่ได้รับบท) แฟนหนุ่มของเธอว่า “Prove it!” หลังจากที่อีกฝ่ายบอกรักเธอ จากนั้นโฆษณาได้นำเสนอภาพของนักแสดงสาวที่ทำกิจกรรมต่าง ๆ ที่แสนจะสุดเหวี่ยง ทั้งการกระโดดลงมาจากสะพานสูงเพื่อว่ายน้ำในทะเล การสวมใส่ชุดราตรีสีชมพูวิ่งอย่างปล่อยใจบนหาดทราย การขับรถซิ่งในสนามอย่างรวดเร็ว และภาพที่แสดงออกถึงความรักที่เธอมีอย่างลึกซึ้งให้กับแฟนหนุ่ม พร้อมกับบทเพลง Chandelier ของ Sia ก่อนที่ในตอนจบของโฆษณา นาตาลี พอร์ตแมนจะหันมามองกล้องตรง ๆ แล้วถามออกมาว่า “And you, what would you do for love?”

การทำการตลาดเพื่อโปรโมตน้ำหอม Miss Dior นี้ เป็นการสร้างความรู้สึกร่วมกับผู้บริโภคผ่าน “เรื่องราวของความรัก” อีกทั้งหลังจากที่ปล่อยโฆษณาตัวนี้ออกไป ทางแบรนด์ยังสร้างแคมเปญ #DiorLoveChain” เพื่อให้ทุกคนได้มีส่วนร่วมผ่านการเล่าเรื่องราวความรักของตัวเอง จากการตอบคำถามในตอนท้ายของโฆษณาบนช่องทางโซเชียลมีเดียอีกด้วย

ภาพ: Incredible India

“Wear Helmet – Even those who protect you, protect their heads.” จาก Indian Head Injury Foundation

อีกหนึ่งโฆษณาที่เรียกได้ว่าเป็นไวรัลไปทั่วโลกและยังถูกหยิบยกขึ้นมาพูดถึงบ่อย ๆ ก็คือโฆษณารณรงค์ให้สวมใส่หมวกกันน็อคจาก Indian Head Injury Foundation ที่นำความเชื่อมาเป็นตัวเชื่อมความรู้สึกของผู้ชม และเพื่อให้สอดคล้องกับข้อความที่ทางมูลนิธิต้องการจะสื่อ

สำหรับเนื้อหาของโฆษณาชิ้นนี้ จะเป็นภาพของเทพเจ้าในศาสนาฮินดูต่าง ๆ ทั้งพระวิษณุ พระแม่ทุรคา และพระพิฆเนศ ที่กำลังขึ้นนั่งบนสัตว์พาหนะ หลังจากนั้นทั้งสามองค์ก็ทำการสวมใส่มงกุฏก่อนที่สัตว์พาหนะจะเริ่มเคลื่อนตัวออกไป จากนั้นข้อความในโฆษณาก็ขึ้นว่า “Even those who protect you, protect their heads.” (แม้แต่ผู้ที่ปกป้องคุณ ยังปกป้องศีรษะของตัวเอง” แล้วภาพก็เปลี่ยนมาแสดงรูปหมวกกันน็อคพร้อมข้อความ “Protect yours.” (ปกป้องศีรษะของคุณด้วย)

ทำไมต้องทำ Emotional Marketing?

การทำการตลาดด้วยการใช้ Emotional Marketing นั้นเป็นสิ่งที่อยู่มานานแสนนาน เพราะสามารถสร้างผลตอบรับที่ดีได้เสมอ นอกจากจะสร้างภาพจำของแบรนด์และส่งเสริมยอดขายแล้ว การทำ Emotional Marketing ยังช่วยให้แบรนด์ของคุณเข้าไปอยู่ในหัวใจของผู้บริโภคได้อีกด้วย ซึ่งในขณะเดียวกันคงไม่มีเหตุผลอะไรที่แบรนด์ของคุณจะไม่ทำการตลาดประเภทนี้ เพียงแต่ว่าคุณอาจจะต้องมีวิธีการคิดที่ดีในการนำเสนอ รวมถึงจะต้องวิเคราะห์ด้วยว่า หากเราเล่นกับความรู้สึกของผู้บริโภค เราควรสร้างอารมณ์ร่วมแบบไหนถึงจะส่งผลดีต่อแบรนด์ที่สุด เพราะสุดท้ายแล้วเรื่องราวทุกอย่างที่คุณนำเสนอออกมา จะต้องสอดคล้องกับสินค้า บริการ ภาพลักษณ์และคติประจำแบรนด์ของคุณด้วย!