Decoy Effect คืออะไร รู้จักกลยุทธ์การตั้งราคาเชิงจิตวิทยา

ทุกครั้งก่อนจะซื้อสินค้าหรือเข้ารับบริการอะไรสักอย่าง ผู้บริโภคมักนึกถึงความคุ้มค่าเป็นอันดับต้น ๆ เสมอ ว่าหากจ่ายเงินซื้อสิ่งนี้แล้วจะได้รับอะไรกลับมาบ้าง คุณภาพและปริมาณควรค่าแก่การซื้อหรือไม่ ดังนั้น แทนที่จะตั้งราคาสินค้าแบบถูก ๆ นักการตลาดจึงคิดค้นหาวิธีโน้มน้าวให้ลูกค้ายอมจ่ายแพงกว่าด้วยกลยุทธ์ทางจิตวิทยาที่เรียกว่า “Decoy Effect”

Decoy Effect คืออะไร และเราสามารถนำกลยุทธ์นี้มาปรับใช้กับธุรกิจได้อย่างไรบ้าง มาดูไปพร้อม ๆ กันเลย !

Decoy Effect คืออะไร? 

Decoy Effect คือ ปรากฏการณ์ที่ลูกค้าถูกโน้มน้าวให้จ่ายเงินซื้อสินค้าหรือบริการในราคาที่แพงกว่า ด้วยกลยุทธ์การตั้งราคาแบบที่แบรนด์เอาเรื่องความคุ้มค่ามาเป็นตัวล่อให้ลูกค้ารู้สึกว่า จ่ายถูกกว่าแล้วไม่คุ้มเท่าจ่ายแพง โดยวิธีการของ Decoy Effect คือ การเพิ่มตัวเลือกของสินค้าหรือบริการขึ้นมา โดยอีกตัวเลือกหนึ่งจะเป็นสินค้าหรือบริการที่แพงกว่า แต่ปริมาณเยอะกว่า ครอบคลุมกว่า ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าหากจ่ายในราคาถูกจะไม่คุ้มค่า เช่น ร้านกาแฟมีขนาดแก้วให้เลือกสามไซซ์ เล็ก กลาง ใหญ่ ก็จะไม่ค่อยมีใครเลือกซื้อแก้วเล็ก เพราะเพิ่มเงินอีกแค่ไม่กี่บาทก็ได้แก้วกลางหรือแก้วใหญ่แล้ว ทั้งที่บางทีเราไม่ได้อยากกินในปริมาณที่เยอะขนาดนั้นด้วยซ้ำ แต่ก็ยอมจ่ายเพราะรู้สึกคุ้มกว่า 

อย่างไรก็ตาม ช่องว่างระหว่างราคาของไซซ์เล็กกับไซซ์ใหญ่จะต้องไม่กว้างเกินไปด้วย เช่น กาแฟแก้วเล็กราคา 20 บาท แต่เพิ่มอีก 5-10 บาทก็จะได้แก้วใหญ่แล้ว กรณีนี้ แม้ลูกค้าจะไม่ได้อยากกินแก้วใหญ่ แต่ก็จะรู้สึกว่า “จ่ายเพิ่มอีกนิดเดียวเอง ก็จะได้รับกาแฟในปริมาณที่มากกว่าแล้ว” หรืออีกเหตุการณ์หนึ่งที่สายฟาสต์ฟูดน่าจะเจอบ่อย คือ ซื้ออาหารเซตหนึ่งกลับบ้าน ซึ่งในเซตมีเฟรนช์ฟรายส์ขนาดปกติ แต่พนักงานขายก็จะถามว่า “เพิ่มอีก 10 บาทเป็นเฟรนช์ฟรายส์ไซซ์ใหญ่ไหมคะ” เชื่อว่าหลายคนก็ตกหลุมพรางการตลาดลักษณะนี้แบบง่าย ๆ ได้เลย เพราะเพิ่มอีกแค่ 10 บาทก็ได้กินเฟรนช์ฟรายส์ในปริมาณที่เยอะขึ้นแล้ว

ทำไม Decoy Effect ถึงใช้ได้ผลกับผู้บริโภค

หลัก ๆ เลย คงต้องบอกว่าเป็นความ “ไม่ทันคิด” ของลูกค้า

สมมติว่าเราไปซื้อโดนัตร้านหนึ่งที่มีกลยุทธ์การตั้งราคาแบบซื้อ 6 ชิ้นแถม 6 ชิ้น แปลว่าจะได้ทั้งหมด 12 ชิ้นในราคา 6 ชิ้น ทั้งที่ความจริงแล้วเราอยากจะซื้อแค่ 5 ชิ้นเท่านั้น แต่ก็จะโดนพนักงานขายหว่านล้อมว่า “จ่ายเพิ่มอีก 20 บาท (ราคาของโดนัต 1 ชิ้น) ไหมคะ จะได้แถมเพิ่มอีก 6 ชิ้น เป็น 12 ชิ้นเลยนะคะ”

ณ วินาทีนั้น คำว่า 12 ชิ้นก็จะทำให้ผู้บริโภคตาโต รู้สึกตื่นเต้น คิดอะไรไม่ทัน เพราะจ่ายเพิ่มอีกแค่ชิ้นเดียวแต่ได้เพิ่มมาอีกตั้ง 6 ชิ้น จึงตอบตกลงไป สุดท้ายจะกินหมดหรือไม่หมดคงไม่ทันคิด คิดแค่ว่าอันไหนคุ้มกว่ากันเท่านั้น

หรืออีกกรณีหนึ่ง ที่หลาย ๆ คนน่าจะเคยประสบ เพราะเป็นแอปพลิเคชันดูหนังและซีรีส์ออนไลน์ชื่อดังที่จะใช้กลยุทธ์การตั้งราคาแบบขั้นบันได โดยแพ็กเกจที่ถูกที่สุด คือ สามารถรับชมได้แค่บนมือถืออย่างเดียว และระดับความชัดก็น้อยที่สุดด้วย ลำดับถัดมา คือ สามารถรับชมได้ทั้งบนทีวี คอมพิวเตอร์ มือถือ และแท็บเล็ต ระดับความชัดก็เพิ่มขึ้นมานิดหน่อย แต่ข้อจำกัด คือ สามารถดูได้เพียงแอ็กเคานต์เดียว ไม่สามารถแชร์กับคนอื่นได้ ลำดับถัดมา คือ สามารถรับชมได้ทั้งบนทีวี คอมพิวเตอร์ มือถือ และแท็บเล็ต ในความชัดระดับ Full HD และรับชมได้สองแอ็กเคานต์

หากมีเพียงสามตัวเลือกข้างต้นนี้ ก็จะเห็นได้ว่าตัวเลือกสุดท้ายคุ้มค่าที่สุด เพราะใคร ๆ ก็อยากดูหนังเรื่องโปรดแบบ Full HD กันทั้งนั้น แถมยังสามารถแชร์กันดูกับเพื่อนอีกคนได้ด้วย จึงยอมจ่ายแพงกว่า แต่ ! ยังไม่หมดเพียงเท่านี้ เพราะมีแพ็กเกจสุดท้ายที่แพงที่สุด คือ สามารถรับชมได้ทั้งบนทีวี คอมพิวเตอร์ มือถือ และแท็บเล็ต ในระดับความชัดตาแตกแบบ 4K (Ultra HD) + HDR กันไปเลย แถมยังแชร์กันดูได้ตั้งสี่แอ็กเคานต์ เรียกได้ว่าถ้าหารกันคือคุ้มสุด ๆ

พอเห็นตัวเลือกสุดท้ายนี้แล้ว หลายคนก็ยอมจ่ายแพ็กเกจที่แพงกว่าอย่างไม่ต้องสงสัย เพราะโดนดึงดูดใจด้วยฟังก์ชันที่แบรนด์พยายามเป่าหูว่า “คุ้มกว่า” ไปเรียบร้อยแล้ว

เทคนิคการนำกลยุทธ์ Decoy Effect มาปรับใช้

อย่าใช้กลยุทธ์การตั้งราคาหลายแบบจนเกินไป

อย่างที่เราเข้าใจกันแล้วว่า Decoy Effect คือ การที่แบรนด์พยายามล่อใจลูกค้าให้จ่ายแพงกว่า ซึ่งการจะทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการที่แพงกว่าได้นั้น ก็ต้องทำให้ลูกค้าเห็นชัด ๆ ไปเลยว่าแพ็กเกจไหนที่คุ้มกว่า อย่าพยายามใช้กลยุทธ์การตั้งราคาหลายแบบ หลายแพ็กเกจ จนทำให้ลูกค้ารู้สึกสับสน แทนที่จะตัดสินใจได้ กลับกลายเป็นว่าเลือกไม่ถูกว่าจะเอาแพ็กเกจไหนดี พอเลือกไม่ถูก สุดท้ายก็จะวกกลับไปซื้อแพ็กเกจที่ถูกที่สุดซึ่งเป็นความตั้งใจแรก

เลือกเฉพาะสินค้าที่เป็นความต้องการของกลุ่มเป้าหมายจริง ๆ

ไม่ใช่ว่าเราจะเลือกใช้กลยุทธ์การตั้งราคากับสินค้าหรือบริการไหนก็ได้ภายในร้าน เพราะหากอยากจะให้ได้ผลจริง ๆ ก็ต้องวิเคราะห์ดูก่อนว่ากลุ่มเป้าหมายของเราสนใจสินค้าหรือบริการใดมากที่สุด แล้วนำสินค้าหรือบริการนั้นมาตั้งราคาให้ลูกค้ารู้สึกว่าจ่ายแพงกว่า คุ้มกว่า เนื่องจากพอเป็นสินค้าหรือบริการที่ชอบ และตั้งใจจะมาเสียเงินให้กับสิ่งนั้นอยู่แล้ว จะทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น

ช่องว่างระหว่างราคาที่ถูกกว่ากับแพงกว่าไม่ควรห่างกันเกินไป

ดังที่ได้กล่าวไปแล้วว่า ช่องว่างระหว่างราคาไม่ควรห่างกันจนเกินไป ไม่อย่างนั้น แทนที่จะจ่ายแพงแล้วรู้สึกคุ้ม จะกลายเป็นว่ารู้สึกว่าแพงจริง ๆ และตัดสินใจซื้อสินค้าที่ราคาถูกกว่าได้ง่ายกว่า โดยไม่ต้องรู้สึกลังเล

ใช้คำพูดกระตุ้นการตัดสินใจ

บางที แค่ติดป้ายโปรโมชันอย่างเดียวคงไม่พอ แต่พนักงานขายต้องมีทักษะการพูดโน้มน้าวใจลูกค้าด้วย เช่น “จ่ายเพิ่ม 1,000 บาทก็ได้รุ่นท็อปแล้วนะคะ” แล้วบอกว่ารุ่นท็อปของแบรนด์นั้นดีกว่ารุ่นที่ลูกค้าตั้งใจจะมาซื้ออย่างไร คุ้มกว่าอย่างไร ทำไมลูกค้าต้องจ่ายเพิ่มเพื่อให้ได้ของชิ้นนั้น แต่ถ้าลูกค้าปฏิเสธอย่างหนักแน่นก็ไม่ควรเซ้าซี้ เพราะอาจทำให้ลูกค้ารู้สึกแย่และไม่ประทับใจในบริการได้

Decoy Effect เหมาะกับธุรกิจประเภทใดบ้าง

ความจริงแล้ว ไม่ใช่แค่กลยุทธ์การตั้งราคาแบบ Decoy Effect เท่านั้น แต่กลยุทธ์การตลาดอื่น ๆ ก็ด้วย ที่ไม่ใช่ว่าจะเหมาะสำหรับธุรกิจทุกประเภท โดยผู้ประกอบการควรพิจารณาดูก่อนว่าสินค้าหรือบริการของตนเองนั้นเหมาะกับกลยุทธ์แบบนี้หรือไม่ และจะสามารถนำมาปรับใช้ได้อย่างไรให้เกิดผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพ

สำหรับ Decoy Effect จะใช้ได้ผลดีมากสำหรับการตั้งราคาสินค้าประเภทเดียวกัน เช่น เครื่องดื่มชนิดเดียวกันในปริมาณที่แตกต่างกัน แพ็กเกจดูหนังในระดับความคมชัดและจำนวนสิทธิ์ในการรับชมที่แตกต่างกัน เป็นต้น

ดังนั้น ธุรกิจที่เหมาะกับกลยุทธ์ Decoy Effect ก็มักจะเป็นธุรกิจที่ขายอาหารและเครื่องดื่ม ไม่ว่าจะเป็นร้านกาแฟที่มีแก้วให้เลือก 3-4 ขนาด ร้านฟาสต์ฟูดที่มีโปรโมชันเพิ่มราคา 10-20 บาท แล้วจะได้รับอาหารในปริมาณที่มากกว่า ร้านชาบู บุฟเฟต์ ที่มีหลายราคาให้เลือก เช่น เซตหมูและไก่จะถูกที่สุด แพงขึ้นมาหน่อยก็จะมีเนื้อเพิ่มมา แพงที่สุดก็จะมีทะเลเพิ่มเข้ามาอีก และธุรกิจที่ให้บริการแบบแพ็กเกจ อย่างแอปพลิเคชันดูหนังออนไลน์ หรือคลินิกเสริมความงามที่มัดรวมบริการที่เกี่ยวข้องเข้ามาไว้ด้วยกัน เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าจ่ายเป็นแพ็กเกจคุ้มค่ากว่าเลือกทำหัตถการเพียงอย่างเดียว เป็นต้น

Decoy Effect กลยุทธ์เชิงจิตวิทยาที่ช่วยโน้มน้าวใจลูกค้า

Decoy Effect คือปรากฏการณ์ที่เชื่อว่าใครหลายคนที่กำลังอ่านบทความนี้ต้องเคยหลงกลมาก่อน ซึ่งบางทีการจ่ายแพงกว่าก็คุ้มกว่าจริง ๆ แต่บางทีก็เป็นเพียงกลยุทธ์การตั้งราคาของแบรนด์ให้เรารู้สึกว่าคุ้มกว่าเท่านั้น สำหรับผู้ประกอบการคนใดที่อยากนำเทคนิคนี้ไปปรับใช้ ก็ต้องลองพิจารณาดูก่อนว่าเหมาะกับธุรกิจของตนเองจริงไหม ถ้าคิดว่าเหมาะ ก็สามารถนำไปใช้ให้เกิดผลประโยชน์สูงสุดได้เลย 

หากใครไม่มั่นใจหรือพบเจอปัญหาในการทำธุรกิจ ที่ Primal Digital Agency เป็นบริษัทรับทำการตลาดออนไลน์แบบครบวงจร มีผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านกว่า 150 คนที่พร้อมให้บริการคุณในทุกแง่มุมของการทำธุรกิจ ติดต่อเราได้เลยวันนี้