กลยุทธ์ CRM คืออะไร มีประโยชน์อย่างไรต่อการทำธุรกิจ?

เนื่องจากปัจจุบันนี้ วงการธุรกิจมีการแข่งขันที่ยิ่งสูงขึ้นเรื่อย ๆ ส่งผลให้การมีกลยุทธ์ที่ดีกลายเป็นอาวุธชิ้นสำคัญที่จะช่วยพาเราไปสู่ความสำเร็จตามเป้าหมายที่ตั้งไว้ได้ แต่แน่นอนว่า การจะทำให้เกิดผลลัพธ์ที่ดีนั้นบางทีก็ต้องใช้ต้นทุนมหาศาล ซึ่งแต่ละครั้งที่เราลงทุนไปก็ไม่มีอะไรมารับประกันได้เลยว่าสิ่งที่ได้กลับมาจะคุ้มค่า 

ดังนั้น จะดีกว่าหรือไม่หากเราทำกลยุทธ์ที่เน้นการรักษาฐานลูกค้าเดิม ไปพร้อม ๆ กับการดูแลลูกค้าใหม่? บทความนี้จะแนะนำให้รู้จักกับกลยุทธ์ Customer Relationship Management หรือที่รู้จักกันในชื่อ “กลยุทธ์ CRM” ว่าคืออะไร มีกี่ประเภท และสำคัญต่อการทำธุรกิจของเราอย่างไร

CRM คืออะไร?

เชื่อว่าผู้ประกอบการหลาย ๆ ท่านคงจะเคยได้ยินคำว่า CRM มาก่อน แต่อาจจะยังไม่รู้ว่าแท้จริงแล้วหลักการของสิ่งนี้คืออะไร ก่อนอื่น ต้องบอกว่าหัวใจสำคัญของกลยุทธ์นี้คือ “ความต้องการของลูกค้ามาเป็นอันดับหนึ่ง” เพราะสิ่งที่มีความสำคัญมากที่สุดสำหรับทุกธุรกิจก็คือลูกค้า แต่บางครั้ง ธุรกิจใหญ่ ๆ ที่มีลูกค้าจำนวนมากก็ไม่สามารถจัดการข้อมูลให้มีประสิทธิภาพได้ ทำให้ผลลัพธ์ออกมาไม่ดีเท่าที่ควรจะเป็น และในส่วนนี้เองที่ “กลยุทธ์ CRM” จะมีบทบาทในการเข้ามาช่วยแก้ไขปัญหา

CRM (Customer Relationship Management) คือ ระบบบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า มีเป้าหมายหลักในการทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายหรือลูกค้าว่าพวกเขาต้องการอะไร เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการขายให้มากกว่าเดิม ข้อดีของกลยุทธ์นี้คือช่วยให้เราไม่ต้องเหนื่อยในการหว่านแหหาลูกค้าใหม่ ๆ ทั้งที่ไม่รู้แน่ชัดเลยว่าคนที่เราทำการตลาดด้วยนั้นเป็นกลุ่มเป้าหมายของเราจริงหรือไม่ โดย CRM คือกลยุทธ์ที่เน้นการใช้เทคโนโลยีและบุคลากรอย่างมีหลักการ ผ่านการเก็บข้อมูลและพฤติกรรมของลูกค้าแล้วนำมาปรับใช้ในการวางแผนการตลาด เพื่อให้ลูกค้าที่มาซื้อสินค้าหรือบริการของเราเกิดความพึงพอใจมากที่สุด เมื่อนั้น สิ่งที่จะเกิดขึ้นตามมาก็คือ ความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ซึ่งสามารถสร้างรายได้ให้ธุรกิจเพิ่มขึ้น และมีโอกาสทำกำไรได้ในระยะยาว เพราะเมื่อลูกค้าพอใจในแบรนด์ของเราแล้ว ก็มีแนวโน้มสูงว่าพวกเขาจะกลับมาซื้อใหม่

ประเภทของ CRM คืออะไรบ้าง?

เมื่อได้รู้กันไปแล้วว่ากลยุทธ์ CRM คืออะไร คราวนี้เรามาทำความรู้จัก CRM แต่ละประเภทกันบ้าง โดยกลยุทธ์นี้สามารถแบ่งออกได้เป็น 4 ประเภทหลัก ๆ ได้แก่

Operational CRM – เน้นการบริหารจัดการ

 ในการทำธุรกิจย่อมต้องมีการบริหารจัดการที่ดี เพราะแค่นี้ก็สามารถทำให้เรามีโอกาสเหนือคู่แข่งไปมากกว่าครึ่งแล้ว โดยกลยุทธ์ CRM นั้นไม่ได้เน้นแต่เพียงการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างเดียว แต่ยังเน้นในเรื่องของ Relationship Marketing หรือการตลาดเชิงสัมพันธ์อีกด้วย กล่าวคือ ช่วยอำนวยความสะดวกในการบริหารจัดการธุรกิจ โดยเฉพาะกับฝ่ายขาย ฝ่ายการตลาด และฝ่ายบริหารลูกค้า ทำให้ผลลัพธ์ออกมามีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น โดย Operational CRM สามารถแบ่งออกมาได้ตามรูปแบบย่อย ๆ อีก ดังนี้

• Sale Automation ระบบการขายอัตโนมัติ เข้ามาช่วยจัดระเบียบงานขายให้ง่ายขึ้น
• Marketing Automation ระบบการตลาดอัตโนมัติ เป็นช่องทางในการทำ PR เพื่อโปรโมตสินค้าหรือบริการ
• Service Automation ระบบบริการอัตโนมัติ เพื่อให้ลูกค้าได้รับบริการที่ดีที่สุด ส่วนมากจะเกี่ยวกับระบบ Call Center

Analytical CRM – เน้นการวิเคราะห์ข้อมูล

มาถึงหัวใจสำคัญของกลยุทธ์ CRM กันบ้าง นั่นก็คือ Customer Relationship หรือการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้านั่นเอง ซึ่งแน่นอนว่าการที่เราจะสร้างสัมพันธ์ที่ดีได้นั้น เราจะต้องรู้ก่อนว่าความต้องการของลูกค้าคืออะไร ชอบหรือไม่ชอบอะไร โดย Analytical CRM จะช่วยให้เราสามารถวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึก ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลประวัติ ช่องทางการติดต่อกลับ สินค้าที่ลูกค้าซื้อบ่อย สินค้าไหนที่ไม่ซื้อ ตลอดจนข้อมูลอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมด้านการตลาดของลูกค้า เพื่อที่จะได้นำมาปรับปรุงและพัฒนาแบรนด์ให้ตรงใจกลุ่มเป้าหมายมากยิ่งขึ้น

Collaborative CRM – เน้นการทำงานร่วมกัน

แน่นอนว่าเบื้องหลังความสำเร็จของทุกธุรกิจต้องมาจากการร่วมมือร่วมใจกันของคนในองค์กร โดย Collaborative CRM จะเป็นการเก็บข้อมูลส่วนอื่น ๆ นอกเหนือจากงานขายเพื่อแชร์ข้อมูลให้แก่ทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง เช่น ฝ่ายการตลาด ฝ่ายซัปพอร์ตลูกค้า ฝ่ายขนส่งสินค้า ฝ่ายบัญชี ฝ่ายเทคนิค ฝ่ายคอลเซนเตอร์ เป็นต้น เพื่อนำมาวิเคราะห์ร่วมกัน แล้วมุ่งสู่เป้าหมายขององค์กรด้วยความสำเร็จลุล่วง

Social CRM – เน้นการทำงานด้วยโซเชียลมีเดีย

ปฏิเสธไม่ได้ว่าในยุคปัจจุบัน โซเชียลมีเดียเป็นอาวุธสำคัญที่ทุกธุรกิจต้องใช้ ด้วยจำนวนผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตที่เพิ่มขึ้นทุกวัน ส่งผลให้พฤติกรรมด้านการตลาดของผู้บริโภคเปลี่ยนไปด้วย ดังนั้น Social CRM จึงเป็นระบบที่เน้นในเรื่องการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านโซเชียลมีเดีย เช่น การตั้งเวลาในการโพสต์คอนเทนต์ การตอบข้อความในอินบ็อกซ์หรือคอมเมนต์ต่าง ๆ อีกทั้งยังสามารถเก็บข้อมูลบนโซเชียลมีเดียเพื่อนำมาวิเคราะห์แผนการตลาดต่อไปได้อีกด้วย

ประโยชน์และข้อควรระวังของ CRM คืออะไร?

มาถึงตรงนี้หลายคนก็น่าจะเข้าใจระบบการทำงานของ CRM กันมากขึ้น แต่ถ้ายังอยากเห็นภาพชัดกว่านี้ว่า CRM มีความจำเป็นมากน้อยขนาดไหนต่อธุรกิจของตนเอง เราได้รวบรวมประโยชน์และข้อควรระวังของ CRM มาไว้ให้เพื่อประกอบการพิจารณาแล้ว ดังนี้

ประโยชน์ของ CRM

• ทำให้รู้จักกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของตนเองมากขึ้น
• ช่วยให้จัดการฐานข้อมูลได้อย่างเป็นระบบมากขึ้น
• ช่วยรักษาฐานลูกค้าเดิม และเพิ่มโอกาสสร้างฐานลูกค้าใหม่ในเวลาเดียวกัน
• สร้างโอกาสในการขายมากขึ้นผ่านช่องทางต่าง ๆ
• ช่วยคำนวณยอดขายได้อย่างแม่นยำ
• ลดขั้นตอนในการทำงาน เพราะช่วยตัดงานที่ซ้ำซ้อนออกไปได้
• ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการให้บริการแก่ลูกค้า ทั้งหน้าเก่าและหน้าใหม่
• รวบรวมข้อมูลที่จำเป็นของลูกค้า เพื่อนำมาวิเคราะห์แผนการตลาดและวางกลยุทธ์ให้ดียิ่งขึ้น

ข้อควรระวังของ CRM

• ควรศึกษาระบบ CRM ให้เข้าใจอย่างถ่องแท้ก่อนนำมาใช้ เพราะการใช้เทคโนโลยีในการทำงานอาจเป็นเรื่องที่ไม่ง่ายเลยสำหรับคนที่ไม่สันทัด ซึ่งอาจทำให้เกิดผลเสียมากกว่าผลดี
• เนื่องจากการทำ CRM นั้นจะต้องทำผ่านทางออนไลน์ ดังนั้น หากอินเทอร์เน็ตล่มหรือใช้งานไม่ได้ก็จะส่งผลกระทบต่อการทำงานของระบบทันที
• การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า และการสร้างความรำคาญให้ลูกค้า มีเส้นบาง ๆ กั้นอยู่!

เทคนิคการวางกลยุทธ์ CRM คืออะไร?

ในฐานะผู้ประกอบการ คงปฏิเสธไม่ได้ว่าเราให้ความสำคัญกับลูกค้ามากที่สุด นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมการบริหารจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้าจึงสำคัญ ก็เพื่อให้พวกเขาเหล่านั้นได้รับบริการที่ดีและเกิดความพึงพอใจจนอยากอุดหนุนแบรนด์ของเราไปเรื่อย ๆ นั่นเอง ดังนั้น เราจึงต้องนำกลยุทธ์ CRM มาปรับใช้เพื่อให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ โดยเทคนิคการวางกลยุทธ์ CRM ที่เราจะมาแนะนำ มีดังนี้

กำหนดวิสัยทัศน์และเป้าหมายให้ชัดเจน

ก่อนจะเริ่มทำ CRM สิ่งแรกที่เราต้องรู้เลยคือ วิสัยทัศน์ วัตถุประสงค์ และเป้าหมายที่ชัดเจนของตนเอง เพราะสิ่งเหล่านี้จะเป็นตัวช่วยขับเคลื่อนธุรกิจให้ไปถึงเป้าหมายที่วางไว้ ทำให้เรารู้ว่าต้องปรับปรุงที่ตรงจุดไหนแบรนด์จึงจะดีขึ้น เช่น ต้องทำให้ลูกค้าพึงพอใจมากกว่านี้ ต้องทำให้สินค้ามีคุณภาพมากกว่านี้ เป็นต้น

กำหนดกลุ่มเป้าหมายหรือคุณสมบัติของลูกค้าที่ต้องการ

เมื่อหัวใจของ CRM คือลูกค้า ดังนั้น สิ่งที่เราต้องทำก็คือ การกำหนดคุณสมบัติของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายก่อนว่าเราต้องการกลุ่มคนแบบไหน ด้วยการระบุรายละเอียดให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ เช่น เพศ อายุ ศาสนา ความสนใจ การรับรู้ ลักษณะพฤติกรรม พื้นที่ที่อาศัยอยู่ ฯลฯ เพื่อให้เราสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ กล่าวคือ สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้นั่นเอง

เข้าใจ Customer Journey

เพื่อให้สามารถเข้าใจถึงปัญหาและความต้องการ ตลอดจนสร้างความไว้วางใจในตัวแบรนด์ เราจำเป็นต้องรู้ทุกขั้นตอนของ Customer Journey หรือเส้นทางของผู้บริโภคที่บอกเล่าถึงประสบการณ์ของลูกค้าตั้งแต่การรับรู้ถึงตัวตนของแบรนด์ครั้งแรก สู่กระบวนการซื้อขาย การทดลองใช้งาน ไปจนกระทั่งเกิดความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว โดยการจะรู้ข้อมูลในส่วนนี้ได้นั้น เราสามารถทำได้หลายรูปแบบ เช่น การทำแคมเปญโฆษณา การทำ Email Marketing การติดต่อลูกค้าโดยตรงผ่านโทรศัพท์ หรือช่องทางการตลาดอื่น ๆ เป็นต้น

ศึกษาตลาดและรู้ตำแหน่ง (Position) ธุรกิจของตนเอง

ในขั้นตอนนี้ เราต้องรู้จุดแข็ง จุดอ่อน รวมถึงโอกาสทางธุรกิจทั้งของตนเองและของคู่แข่ง เพื่อจะได้นำมาวิเคราะห์เปรียบเทียบกันและพัฒนาตนเองให้โดดเด่นเหนือแบรนด์อื่น ๆ ในอุตสาหกรรมเดียวกัน โดยสามารถทำได้ดังนี้

• มองว่าธุรกิจของตนเองเหมาะกับตลาดนี้หรือไม่
• จุดเด่นของสินค้าหรือบริการของเราต่างจากคู่แข่งอย่างไร อะไรที่เขามีแล้วเรายังไม่มี
• สินค้าหรือบริการของคู่แข่งมีความโดดเด่นในตลาดมากน้อยแค่ไหน
• โอกาสหรือช่องทางที่เราจะสามารถสร้างความได้เปรียบทางธุรกิจได้มีอะไรบ้าง
• รู้จักปรับตัวและเรียนรู้วิธีที่คู่แข่งรับมือกับ Customer Relationship หรือความสัมพันธ์กับลูกค้า
• แนวโน้มของอุตสาหกรรมที่เราทำอยู่เป็นอย่างไร มีโอกาสเกิดปัญหาใดหรือไม่ในอนาคต แล้วเตรียมแผนรับมือ

สรุป

ดังนั้น จะเห็นได้ว่ากลยุทธ์ CRM เหมาะสำหรับธุรกิจทุกประเภทที่ให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับหนึ่ง เนื่องจากประโยชน์ของ CRM คือการช่วยให้เราสามารถจัดเก็บรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้า หรือคนที่มีแนวโน้มว่าจะมาเป็นลูกค้าของเรา รวมถึงช่วยระบุโอกาสในการขาย ปัญหาต่าง ๆ ที่เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ ความพึงพอใจที่ลูกค้าจะได้รับ ตลอดจนการบริหารจัดการแคมเปญทางการตลาดต่าง ๆ เพื่อสร้างรายได้ให้แก่ธุรกิจมากกว่าเดิม