รู้จักอาวุธลับในการทำการตลาด : Contextual Marketing คืออะไร

ในฐานะนักการตลาด เราย่อมรู้ดีที่สุดว่าการปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์สังคมที่เป็นอยู่นั้นจะช่วยส่งผลดีแก่การทำธุรกิจเพียงใด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในปัจจุบัน ที่โลกของเราเข้าสู่ยุคดิจิทัล (Digital Transformation) และมีการเปลี่ยนแปลงหลาย ๆ ด้านอย่างรวดเร็ว นักการตลาดเองก็ต้องรู้จักปรับตัวให้ทันเทรนด์ พร้อมทั้งสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุดไปพร้อม ๆ กันด้วย

และหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่ถูกพูดถึงมากที่สุดในยุค 5.0 เช่นนี้ คงหนีไม่พ้น “กลยุทธ์ Contextual Marketing“ การตลาดแบบวิเคราะห์และนำเสนอคอนเทนต์ให้ตรงใจผู้บริโภค ซึ่งถือเป็นที่นิยมในหมู่นักการตลาดเป็นอย่างมาก ด้วยผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพด้านการดึงดูดลูกค้าและเพิ่มยอดขายได้จริง 

ดังนั้น วันนี้เราจะมาพาทุกคนไปทำความเข้าใจกันว่า Contextual Marketing คืออะไร!

Contextual Marketing คืออะไร

แน่นอนว่าทุกครั้งที่เราทำ Content Marketing เราก็ไม่ควรมองข้ามการทำ Context หรือการศึกษาบริบทรอบตัวด้วยเช่นกัน เพราะการทำเช่นนั้นจะช่วยให้เราสามารถดึงดูดกลุ่มลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ รวมถึงสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้า (Customer Experience) ทำให้พวกเขารู้สึกอยากกลับมาอุดหนุนแบรนด์ของเราในครั้งถัดไปด้วย

Contextual Marketing คือ การตลาดแบบใส่ใจ ผ่านการศึกษาข้อมูลหรือบริบทรอบตัวของลูกค้า เพื่อนำมาวางแผนการทำแคมเปญการตลาด ด้วยการนำเสนอคอนเทนต์ที่เหมาะสมสำหรับลูกค้าแต่ละราย และสื่อสารออกไปยังกลุ่มเป้าหมายโดยมีจุดประสงค์เพื่อให้เกิดการตอบสนองบางอย่าง เช่น การเข้ามาดูหน้าเพจ หน้าเว็บไซต์ การกดสินค้าลงตะกร้า ตลอดจนการตัดสินใจซื้อ ซึ่งการจะส่งคอนเทนต์ต่าง ๆ ไปยังลูกค้าได้นั้น เราจำเป็นต้องเข้าใจ Buyer Persona เสียก่อน เพื่อให้รู้ว่าควรสื่อสารออกไปในลักษณะใด โทนและภาษาของเนื้อหาควรใช้แบบไหน เนื้อหาควรเป็นเรื่องใด เป็นต้น เพราะกลยุทธ์ Contextual Marketing มีจุดประสงค์หลักคือการกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดความสนใจในตัวแบรนด์ของเรา

ส่วนเรื่องของ “บริบท” ที่ได้กล่าวไปนั้น สามารถเป็นข้อมูลในรูปแบบดังต่อไปนี้

• การค้นหาข้อมูลบนเว็บไซต์
• การเปิดหาสินค้าหรือบริการบนเว็บไซต์
• ระยะเวลาในการดูสินค้า
• การกรอกข้อมูลที่อยู่ เบอร์โทร และความสนใจในตัวสินค้าผ่านเว็บไซต์
• ประวัติการซื้อสินค้าและบริการต่าง ๆ
• สถานการณ์หรือเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในสังคม
• ยอดขายของสินค้าและบริการ
• การมีส่วนร่วมของแฟนเพจ
• อุปกรณ์ที่ใช้ เช่น โทรศัพท์มือถือ คอมพิวเตอร์ แท็บเล็ต ฯลฯ

ตัวอย่างการทำ Contextual Marketing

จากบริบทที่ได้ยกตัวอย่างไว้ข้างต้น ข้อมูลดังกล่าวจะถูกนำมารวบรวมและประมวลผล ซึ่งอาจมีการนำระบบหรือเทคโนโลยีต่าง ๆ มาใช้ เช่น AI, IoT, Analytic Software, Website, Cookies, CRM Software เพื่อนำมาทำการตลาดแบบเฉพาะเจาะจง (Personalized Marketing) อันจะช่วยเพิ่มโอกาสในการขายมากขึ้น โดยตัวอย่างของ Contextual Marketing ได้แก่

• การส่ง SMS ให้ลูกค้าเก่าผ่านทางมือถือ เพื่อกระตุ้นการกลับมาซื้อใหม่ และไม่ให้ลูกค้าลืมเรา
• โฆษณาบนบิลบอร์ดที่เปลี่ยนแปลงไปตามสภาพอากาศ
• การโฆษณาเพื่อต้อนรับเทศกาลต่าง ๆ
• การทำการตลาดแบบโหนกระแส หรือ Real-Time Marketing ซึ่งเป็นการหยิบเทรนด์หรือกระแสในช่วงนั้น ๆ มาทำเป็นคอนเทนต์เรียกความสนใจจากผู้อ่าน
• โฆษณา Retargeting เมื่อลูกค้าเข้าไปเยี่ยมชมเว็บไซต์
• การจดจำใบหน้าของลูกค้า และคอยนำเสนอสินค้าหรือบริการที่พวกเขาซื้ออยู่เป็นประจำทุกครั้งที่ลูกค้ากลับมาที่ร้าน
• การสร้างแคมเปญที่มีแนวโน้มว่าลูกค้าจะสนใจ พร้อมมอบของรางวัลเพื่อกระตุ้นให้เกิดการมีส่วนร่วม

ประโยชน์ของ Contextual Marketing คืออะไร?

Gen Z ให้ความสนใจเรื่องรอบตัว

ก่อนอื่น ต้องบอกก่อนว่าทำไมต้อง Gen Z เนื่องจากการตลาดในยุคปัจจุบันมีคน Gen Z เป็นกลุ่มลูกค้าหลัก ซึ่งคนกลุ่มนี้จะมีอิทธิพลต่อสังคมและเศรษฐกิจเป็นอย่างมาก และที่สำคัญ Gen Z มักให้ความสนใจและตระหนักกับทุกสิ่งที่เกิดขึ้นรอบตัวอยู่เสมอ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องสิ่งแวดล้อม สภาพอากาศ สังคม วัฒนธรรม ตลอดจนเทคโนโลยีต่าง ๆ

ดังนั้น ในฐานะนักการตลาด เราจึงต้องใช้กลยุทธ์ Contextual Marketing เพื่อศึกษาสิ่งต่าง ๆ ที่อยู่รอบตัว รวมถึงไลฟ์สไตล์ ความชอบต่าง ๆ ของกลุ่มเป้าหมาย เพื่อนำข้อมูลบริบทเหล่านั้นมาปรับใช้ในการสร้างคอนเทนต์ และสื่อสารไปยังลูกค้าอย่างแม่นยำ

ขายคอนเทนต์ได้อย่างตรงจุด

หลังจากที่เราวิเคราะห์ข้อมูลต่าง ๆ ที่เต็มไปด้วยบริบทและพฤติกรรมของลูกค้าแล้ว สิ่งที่เราจะได้รู้คือความต้องการของลูกค้า ณ ขณะนั้น ทำให้เราสามารถวางแผนคอนเทนต์เพื่อสื่อสารออกไปได้อย่างตรงจุด ตอบโจทย์ลูกค้า เมื่อนั้น ลูกค้าก็จะรู้สึกว่าแบรนด์มีความใส่ใจ รู้ใจ และเข้าใจในตัวตนของพวกเขามากที่สุด นอกจากนี้ ยังช่วยกระชับความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าให้ใกล้กันมากขึ้นอีกด้วย

ลดต้นทุนและเพิ่มกำไร

นอกจากกลยุทธ์ Contextual Marketing จะทำให้เราเข้าใจลูกค้าของตนเองมากขึ้นแล้ว ยังช่วยให้เราเลือกเครื่องมือที่เหมาะสมในการวางแผนทำการตลาด เพื่อสื่อสารกับลูกค้าด้วยข้อมูลที่ตรงตามที่พวกเขาต้องการ ไม่ว่าจะในรูปแบบของแคมเปญโฆษณา หรือการทำคอนเทนต์บนแพลตฟอร์มต่าง ๆ โดยไม่ต้องเสียค่าโฆษณาแพง ๆ เพื่อหว่านแหไปยังกลุ่มลูกค้าแบบสุ่ม ทั้งที่ไม่รู้ว่าลูกค้ากลุ่มเหล่านั้นมีความสนใจในสินค้าหรือบริการของเราจริงหรือไม่

ยิ่งไปกว่านั้น การสื่อสารที่โดนใจกลุ่มเป้าหมาย จะทำให้พวกเขาเริ่มสนใจและเปิดใจให้แบรนด์ของเรามากขึ้น ซึ่งถือเป็นการขยายโอกาสในการเพิ่มยอดขายได้อย่างยั่งยืน แต่อย่างไรก็ตาม เราต้องรู้จักติดตามผลอยู่เสมอ และหมั่นเพิ่มประสิทธิภาพในการทำการตลาดอยู่เป็นประจำเพื่อไม่ให้ยอดขายตก

สร้างประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้า

เมื่อเวลาผ่านไป บริบทต่าง ๆ รอบตัวก็ย่อมเปลี่ยนตามไปด้วย หากเราลองสังเกต ไม่ว่าจะเป็นภาษา เทรนด์ หรือแม้กระทั่งสภาพอากาศนั้นย่อมเปลี่ยนแปลงไปเสมอ แต่ความจริงแล้ว เราสามารถต่อยอดสิ่งเหล่านี้ให้กลายเป็นประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้าได้ ด้วยวิธีใช้ Data Points รอบตัวมาสร้างสรรค์วิธีการสื่อสาร เพื่อดึงดูดให้ลูกค้าเกิดความสนใจในตัวแบรนด์มากขึ้น เพราะการทำการตลาดโดยอาศัยสิ่งรอบตัวของลูกค้านั้นย่อมทำให้ลูกค้ารู้สึกดีเสมอ เนื่องจากเป็นการแสดงถึงความเอาใจใส่ลูกค้าของแบรนด์ อันจะนำมาซึ่งการเพิ่มโอกาสที่ลูกค้าจะกลับมาซื้อซ้ำ หรือบอกต่อเกี่ยวกับแบรนด์ของเราให้แก่เพื่อน ๆ หรือครอบครัว

วิธีใช้ Data Points รอบตัวลูกค้ามาทำ Contextual Marketing

• ภาษาที่ใช้ แม้จะอยู่ในพื้นที่เดียวกัน แต่ถ้าใช้ภาษาต่างกัน บริบทที่คอนเทนต์ใช้สื่อสารออกไปก็ควรจะแตกต่างกันด้วย
• สภาพอากาศ ดูเหมือนเป็นบริบทที่ออกจะไม่เกี่ยวข้องสักเท่าไร แต่จริง ๆ แล้วมีความสำคัญมาก เพราะหากคิดดูดี ๆ ก็จะพบว่าสภาพอากาศส่งผลต่อความอยากซื้อของผู้บริโภคเช่นกัน เช่น อยากซื้อไอศกรีมตอนอากาศร้อนมากกว่าตอนอากาศเย็น อยากซื้อเสื้อกันหนาวตอนหน้าหนาวมากกว่าตอนหน้าร้อน เป็นต้น
• ช่องทางการสื่อสาร ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์ อีเมล แชต หรือโทรศัพท์ โดยในแต่ละช่องทางที่ลูกค้าเลือกติดต่อมา ก็จะมีบริบทในการสื่อสารที่แตกต่างกันออกไป เช่น แชต อาจไม่ด่วนเท่าโทร. หา เป็นต้น
• สถานที่ ปัจจัยนี้สำคัญต่อกลยุทธ์ Contextual Marketing เป็นอย่างมาก โดยเฉพาะเทรนด์การค้นหา “ใกล้ฉัน” ซึ่งเป็นที่นิยมมากขึ้นเรื่อย ๆ อันจะส่งผลต่อยอดขายของเราโดยตรง
• การติดต่อในนามองค์กรหรือส่วนตัว แม้จะเป็นคน ๆ เดียวกัน แต่บริบทในการติดต่อสื่อสารสองรูปแบบนี้ต่างกันอย่างสิ้นเชิง โดยองค์กรจะต้องมีเรื่องของขั้นตอนที่เป็นทางการ แต่หากเป็นแบบส่วนตัวก็จะไม่ต้องมีพิธีรีตองมาก
• ประวัติการซื้อ ข้อนี้ส่งผลต่อสิ่งที่ลูกค้าจะซื้อในอนาคต รวมถึงการวางแผนทำการตลาดครั้งถัดไปของเราด้วย เช่น หากลูกค้าเพิ่งซื้อโทรศัพท์มือถือรุ่นใหม่ล่าสุดไป ก็ยังไม่ควรรีบทำการตลาดด้วยสินค้าเดียวกันให้เปลืองงบประมาณ
• อุปกรณ์ ขนาดหน้าจอ ความเร็วของเครื่องที่ใช้ และรุ่นของระบบปฏิบัติการ ล้วนส่งผลต่อกลยุทธ์ Contextual Marketing ทั้งหมด โดยสิ่งเหล่านี้ทำให้เรารู้ว่าควรจะต้องนำเสนอเนื้อหาแบบไหนให้เหมาะสมกับอุปกรณ์ที่ลูกค้าใช้มากที่สุด
• ช่วงเวลา แน่นอนว่าการค้นหาเรื่องเดียวกันในเวลาที่ต่างกัน บริบทในการสื่อสารก็ย่อมต้องต่างออกไปด้วย เช่น หากลูกค้าเซิร์ชหาที่ตั้งร้านอาหารในตอนเช้าหรือตอนสาย ก็หมายความว่ามีโอกาสที่จะเดินทางไปในอีกไม่ช้า เราจึงควรแนะนำเส้นทางไปร้านแก่ลูกค้าในทันที แต่ถ้าลูกค้าเซิร์ชหาตอนค่ำ หรือหลังจากร้านปิดไปแล้ว ก็มีโอกาสว่าลูกค้าจะเข้ามาที่ร้านในวันรุ่งขึ้น สิ่งที่เราควรทำคือเสนอบริการจองโต๊ะล่วงหน้าให้ลูกค้า เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อให้มากขึ้นอีก

สรุป

ดังนั้น Contextual Marketing คือ การนำบริบทรอบตัวของลูกค้ามาช่วยวางแผนทำการตลาด หรือที่เรียกว่า Real-Time Marketing นั่นเอง กล่าวคือ เป็นการหยิบกระแสที่คาดว่าลูกค้าจะสนใจ มาทำคอนเทนต์เพื่อนำเสนอสิ่งที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ได้มากที่สุด ทั้งนี้ เราต้องระมัดระวังเรื่องการรักษาความเป็นส่วนตัว (Privacy) ที่ผู้บริโภคยุคใหม่ให้ความสำคัญอย่างถึงที่สุดด้วย เพราะการทำ Contextual Marketing นั้น เราไม่จำเป็นต้องรู้ว่าคนที่เราสื่อสารด้วยเป็นใคร เพียงแต่ต้องรู้ว่าพวกเขาอยู่ที่ไหน ตอนนั้นเป็นเวลาอะไร สภาพอากาศเป็นอย่างไร ใช้อุปกรณ์ใดในการสื่อสารเท่านั้น

และนี่คือกลยุทธ์ Contextual Marketing หรือการตลาดแบบเอาใจใส่ลูกค้าอย่างแท้จริง ด้วยการนำเสนอสิ่งที่เหมาะสมกับลูกค้ารายบุคคลมากกว่าจะเป็นการทำการตลาดแบบหว่านแห ซึ่งกลยุทธ์นี้สามารถช่วยเพิ่มยอดขายให้แก่ธุรกิจของเราได้อย่างแน่นอน แต่ถ้าหากยังไม่มั่นใจเรื่องเทคนิคต่าง ๆ ในกระบวนการ สามารถติดต่อ Primal Digital Agency เพื่อปรึกษาผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดได้เลย!