CEM คืออะไร รู้จักกลยุทธ์บริหารประสบการณ์ลูกค้าให้ดียิ่งขึ้น

ในการทำธุรกิจทุกประเภท ไม่ว่าจะออนไลน์หรือออฟไลน์ นอกจากเราจะต้องหมั่นผลิตสินค้าหรือบริการที่มีคุณภาพแล้ว อีกสิ่งสำคัญที่ขาดไม่ได้คือ การมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดแก่ลูกค้า เพราะต่อให้ผลิตภัณฑ์ของเราตอบโจทย์ผู้บริโภคมากแค่ไหน แต่ถ้าบริการไม่ดี ไม่มีการดูแลหลังการขาย ก็ไม่สามารถสร้างความประทับใจได้ และเป็นไปได้ว่าลูกค้าอาจไม่กลับมาอุดหนุนร้านของเราอีกเป็นครั้งที่สอง แล้วหันไปหาคู่แข่งแทน

ดังนั้น การทำสินค้าให้ดีและรับฟังเสียงของลูกค้าเพื่อนำมาปรับปรุงธุรกิจให้ดียิ่งขึ้นอยู่เสมอจึงเป็นสิ่งที่ควรทำควบคู่กันไป เนื่องจากการรักษาความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าถือเป็นส่วนหนึ่งในการทำให้ธุรกิจสามารถเติบโตได้อย่างยั่งยืน โดยบทความนี้จะมาพูดถึง CEM (Customer Experience Management) กลยุทธ์ช่วยบริหารจัดการประสบการณ์ของลูกค้าให้เป็นไปในเชิงบวก

มาดูกันว่าเราจะสามารถทำธุรกิจไปพร้อมกับใช้กลยุทธ์ CEM เพื่อบริหารประสบการณ์ของลูกค้าได้อย่างไรบ้าง

CEM คืออะไร

เวลาที่เราไปซื้อสินค้าหรือใช้บริการร้านไหนแล้วได้รับการดูแลที่ดีจากทางร้าน ไม่ว่าใครก็คงรู้สึกประทับใจจนอยากกลับมาอุดหนุนซ้ำอีก หรือนำไปบอกต่อแก่คนใกล้ตัวว่าแบรนด์นี้ดี ด้วยเหตุนั้น ธุรกิจจึงต้องรู้ว่าตนจะสร้างความพึงพอใจแก่ลูกค้าได้อย่างไรในการซื้อ-ขายแต่ละครั้ง

CEM (Customer Experience Management) คือ การบริหารจัดการประสบการณ์ของลูกค้าแบบองค์รวม โดยมุ่งเน้นการก่อให้เกิดความประทับใจแก่แบรนด์ของเราให้เหนือกว่าแบรนด์คู่แข่ง ผ่านการหาวิธีโปรโมต การสร้างบรรยากาศ และการทำการตลาดที่มีประสิทธิภาพ เพื่อสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้าในทุกจุดสัมผัส (Touch Point) กล่าวคือ ทุกครั้งที่ลูกค้ามีการสัมผัสผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ เราจะต้องทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกที่ดีต่อสินค้านั้น ๆ ให้ได้ เพราะหากครั้งแรกที่ได้สัมผัสสินค้าของเราแล้วลูกค้าไม่เกิดความประทับใจ โอกาสในการปิดการขายก็จะลดน้อยลง โอกาสในการกลับมาซื้อซ้ำก็แทบไม่มี แต่ระบบ CEM คือตัวช่วยที่ทำให้เราสามารถรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าไว้ได้อย่างยั่งยืน ด้วยการบริหารจัดการประสบการณ์ให้เป็นไปในทางบวกอยู่เสมอ

CEM กับ CRM แตกต่างกันอย่างไร

เมื่อพูดถึงกลยุทธ์การรักษาความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า หลายคนอาจจะนึกถึงหรือเคยได้ยินชื่อกลยุทธ์ CRM (Customer Relationship Management) กันมาบ้าง ซึ่งจะแพร่หลายกว่าชื่อ CEM อยู่มาก บทความนี้จึงอาจทำให้หลายคนสงสัยว่า CEM คืออะไร และแตกต่างกับ CRM อย่างไรกันแน่

CRM คือ กลยุทธ์ที่เน้นการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านการสื่อสารและวิเคราะห์ผู้บริโภค เพื่อให้แบรนด์สามารถนำเสนอสิ่งที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าและทำให้ลูกค้าประทับใจในสิ่งที่เรานำเสนอให้มากที่สุด ในขณะที่ CEM คือการเน้นที่ “กระบวนการ” ที่จะก่อให้เกิดความพึงพอใจ เช่น การสร้างบรรยากาศหรือสภาพแวดล้อมภายในร้านให้เหมาะสมกับสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายมองหา เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกดีกับสินค้าหรือบริการของแบรนด์มากที่สุด เป็นต้น เพราะแท้จริงแล้ว แม้ชื่อจะบอกว่าเป็น Customer Experience Management ที่แปลตรงตัวว่าการจัดการประสบการณ์ของลูกค้า แต่ประสบการณ์ก็ไม่ใช่สิ่งที่เราจะจัดการได้โดยตรง สิ่งที่เราทำได้คือการจัดการ “วิธีการ” ที่จะช่วยสร้างประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้าเท่านั้น

ตัวอย่างแบรนด์ระดับโลกที่นำกลยุทธ์ CEM มาใช้แล้วประสบความสำเร็จมาก ได้แก่ สตาร์บัคส์ (Starbucks) ที่ยึดหลัก Coffee, People และ Place เป็นหัวใจสำคัญของการขาย กล่าวคือ ผลิตภัณฑ์หลักของแบรนด์คือกาแฟ แต่แบรนด์เองก็ให้ความสำคัญกับบรรยากาศภายในร้านไม่แพ้คุณภาพของกาแฟ ทั้งการจัดวางโต๊ะและเก้าอี้ให้อยู่ในมุมที่น่านั่ง การทำให้กลิ่นกาแฟอบอวลภายในร้านเพื่อสร้างอารมณ์ผ่อนคลาย การเปิดเพลงคลอเบา ๆ เพื่อสร้างบรรยากาศที่ดีเวลามีลูกค้ามานั่งชิล และยิ่งไปกว่านั้น Starbucks ยังให้ความสำคัญกับการมีปฏิสัมพันธ์ภายในร้านระหว่างบาริสตาและลูกค้าด้วย ดังนั้น บาริสตาจึงเป็นบุคลากรหลักของแบรนด์ที่จะส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า และต้องผ่านการอบรมจากทางแบรนด์มาอย่างเข้มงวด เพื่อสร้างความประทับใจสูงสุดแก่ทุกคนที่เลือกเข้ามาอุดหนุน Starbucks

หากกล่าวให้เข้าใจง่าย ๆ CRM ก็คือการนำเสนอข้อดีต่าง ๆ เกี่ยวกับแบรนด์ของเราให้ลูกค้ารู้สึกประทับใจ แต่ CEM คือการสร้างสภาพแวดล้อมให้ลูกค้าประทับใจเอง ไม่ต้องยัดเยียดตัวเองให้ลูกค้าแบบโต้ง ๆ แต่จุดประสงค์ที่ทั้ง CRM และ CEM มีร่วมกัน คือ การรักษาลูกค้าเอาไว้ให้ได้อย่างยั่งยืน สร้างความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) และเพิ่มโอกาสการเติบโตทางธุรกิจทั้งด้านชื่อเสียงและรายได้

วิธีนำกลยุทธ์ CEM มาใช้กับธุรกิจ

ทำความรู้จักกลุ่มเป้าหมายของตนเอง

ก่อนที่เราจะสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้าได้นั้น เราจะต้องรู้ก่อนว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเราคือใคร มีรสนิยมความชอบแบบใด โดยปัจจุบันมีเครื่องมือการตลาดจำนวนมากที่ช่วยให้เราสามารถดูข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าที่เข้ามามีปฏิสัมพันธ์บนช่องทางของแบรนด์ ทั้งเว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย อีคอมเมิร์ซ ฯลฯ รู้ว่ากลุ่มคนที่สนใจสินค้าหรือบริการของเราเป็นเพศไหน อายุเท่าไร อาศัยอยู่ส่วนใดของประเทศ และมักซื้อสินค้าใดบ่อย ๆ

วิเคราะห์ข้อมูลของลูกค้า

หลังจากทำความรู้จักกลุ่มเป้าหมายด้วยการสำรวจข้อมูลด้านต่าง ๆ ของลูกค้าแล้ว ให้นำข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์ในการวางแผนการตลาดต่อ เพื่อที่เราจะได้รู้ว่าลูกค้ามีความต้องการอะไร เช่น หากเก็บข้อมูลแล้วพบว่าลูกค้าส่วนใหญ่เป็นกลุ่มวัยรุ่นผู้หญิง ก็น่าจะตั้งสมมติฐานได้ว่ากลุ่มคนเหล่านั้นชื่นชอบร้านค้าที่ตกแต่งสวย ๆ เพื่อที่จะได้ถ่ายภาพแล้วโพสต์ลงโซเชียลมีเดีย หรือหากเป็นกลุ่มวัยทำงานก็น่าจะคาดเดาได้ว่ากำลังมองหาสถานที่ที่สามารถนั่งทำงานได้ยาว ๆ

ส่งมอบประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้า

เมื่อเรารู้จักทั้งลูกค้าและความต้องการของลูกค้าแล้ว ลำดับถัดมาก็คือการดำเนินกลยุทธ์การตลาดให้สอดคล้องกับความต้องการเหล่านั้นอย่างมีประสิทธิภาพ เช่น ตกแต่งร้านให้สวยงาม ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายที่ชอบถ่ายรูป หรืออำนวยความสะดวกแก่ลูกค้าด้วยการเปิดให้สามารถนั่งทำงานนาน ๆ เป็นต้น ซึ่งถ้าหากเราสามารถทำการตลาดที่ตรงใจลูกค้าได้ ลูกค้าก็จะได้รับประสบการณ์ที่ดีจากแบรนด์ของเรา อันจะช่วยเพิ่มโอกาสในการอยากกลับมาซื้อใหม่ หรือการผันตัวเป็นลูกค้าที่มีความภักดีต่อแบรนด์ ยิ่งไปกว่านั้นคืออาจมีการบอกต่อในหมู่คนรู้จักให้มาอุดหนุนแบรนด์ของเราด้วย

ทรีตลูกค้าเป็นรายคน (Individual)

แน่นอนว่าไม่ใช่แค่การมอบประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้าเท่านั้น แต่หัวใจสำคัญของ CEM คือการทรีตลูกค้าเป็นเหมือนคนพิเศษที่เราอยากจะให้เขาได้รับสิ่งที่ดีที่สุด โดยควรจะต้องทรีตเป็นรายคน ไม่ใช่มองลูกค้าเป็นกลุ่มก้อน ไม่เช่นนั้นลูกค้าก็จะไม่ได้รับความรู้สึกว่าตนเองสำคัญ และมองว่าเราเองก็เห็นเขาเหมือนกับลูกค้ารายอื่น ๆ ดังนั้น ในการจะมอบประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า ต้องคำนึงถึงความ “พิเศษ” ที่ลูกค้าแต่ละรายจะได้รับด้วย

ประโยชน์ของ CEM คืออะไร

• ลูกค้ามีความเชื่อมั่นในแบรนด์มากขึ้น เพิ่มโอกาสในการอยากกลับมาซื้อซ้ำ
• ลูกค้ามีความภักดีต่อแบรนด์
• ได้ฐานลูกค้ามากขึ้นในต้นทุนที่ต่ำลง เพราะหากเราส่งมอบประสบการณ์ที่ดีได้ ก็ไม่จำเป็นต้องทำการตลาดหนัก ๆ เพื่อเรียกความสนใจจากลูกค้ามากเท่าแต่ก่อน
• ชนะใจลูกค้าได้ง่าย เพราะเป็นการทำการตลาดแบบเฉพาะเจาะจง (Personalised Marketing) ซึ่งทำให้ลูกค้ารู้สึกพิเศษ
• มีโอกาสที่ลูกค้าจะบอกต่อ (Word of Mouth) เกี่ยวกับแบรนด์ของเราสูง
• สร้างการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) ได้อย่างยั่งยืน
• ทำให้เรารู้ว่าสินค้าหรือบริการแต่ละอย่างของแบรนด์ต้องใช้กลยุทธ์บริหารจัดการ Touch Point ของลูกค้าอย่างไร

CEM กลยุทธ์ที่ช่วยสร้างการเติบโตให้ธุรกิจ

อย่างที่ได้บอกไปในตอนต้นแล้วว่า การที่ธุรกิจของเราจะเติบโตได้อย่างยั่งยืนนั้น แค่สินค้ามีคุณภาพอย่างเดียวคงไม่พอ แต่ยังต้องมอบประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้าให้ได้ด้วย เพราะเวลาที่ลูกค้าจ่ายเงินให้เรา ไม่ว่าใครก็ต้องคิดว่าเงินที่จ่ายมานั้นเป็นค่าซื้อ “ประสบการณ์” จากทางร้านเช่นกัน ต่อให้สินค้าจะดีแค่ไหน แต่ถ้าบุคลากรของทางแบรนด์ไม่เป็นมิตร ก็ไม่สามารถสร้างความประทับใจให้ลูกค้าได้ และเป็นไปได้ว่าลูกค้าเหล่านั้นอาจไม่กลับมาซื้ออีกเลย ในทางกลับกัน หากเราทำให้ลูกค้าพึงพอใจในบริการ นอกจากลูกค้าจะรู้สึกอยากกลับมาอุดหนุนซ้ำแล้ว ยังมีโอกาสบอกต่อเกี่ยวกับแบรนด์ของเราแก่คนรู้จักด้วย ดังนั้น การทำการตลาดด้วยการบริหารจัดการประสบการณ์ของลูกค้าเป็นหลัก หรือ CEM Marketing คือ สิ่งที่ผู้ประกอบการทุกรายไม่ควรมองข้ามเลยแม้แต่นิดเดียว

หากคุณกำลังทำธุรกิจ แต่ไม่มีเวลาโฟกัสทุกส่วนไปพร้อม ๆ กันได้อย่างมีประสิทธิภาพ หรือไม่เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์การตลาด เราพร้อมให้ความช่วยเหลือคุณ เพราะ Primal Digital Agency เป็นบริษัทรับทำการตลาดชั้นนำของไทย ที่พร้อมออกแบบแผนการตลาดที่เหมาะสมกับธุรกิจของคุณให้โดยเฉพาะ ติดต่อเราได้เลยวันนี้