Buyer Persona คืออะไร? ตัวช่วยที่ทำให้เราเข้าใจลูกค้ามากขึ้น

หนึ่งในปัญหาหลักที่ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ต้องประสบในการทำธุรกิจ คือ “การไม่รู้จักลูกค้าของตนเองอย่างแท้จริง” ทำให้เสียโอกาสในการขายไป เนื่องจากแบรนด์ไม่สามารถสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุด ดังนั้น ความเข้าใจพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้าจึงถือเป็นหัวใจสำคัญในการทำการตลาด กล่าวคือ เมื่อเราจะเริ่มขายสินค้าหรือบริการสักอย่างหนึ่ง เราต้องตอบคำถามให้ได้ก่อนว่าเราจะขายให้ใคร และคนเหล่านั้นน่าจะมีความคาดหวังอะไรจากสินค้าหรือบริการของเรา เพราะการเข้าใจในส่วนนี้จะช่วยให้เราวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดและสื่อสารไปยังลูกค้าได้อย่างถูกต้องและแม่นยำ

บทความนี้จะพาไปรู้จักกับ Buyer Persona หรือบางครั้งถูกเรียกว่า Customer Persona เทคนิคการทำการตลาดที่จะช่วยให้เรารู้ว่ากลุ่มคนที่มีแนวโน้มจะมาเป็นลูกค้าของเรานั้น มีลักษณะอย่างไร เพื่อให้ทุกคนในองค์กร ไม่ว่าจะเป็นผู้ประกอบการ นักการตลาด ตลอดจนพนักงานขาย สามารถสื่อสารออกไปยังกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ

Buyer Persona คืออะไร?

แน่นอนว่าหลายคนคงต้องเคยถูกถามกันมาบ้างว่า “ผู้ชายหรือผู้หญิงในสเป็กเป็นอย่างไร?”

เมื่อเจอคำถามเช่นนั้น หัวสมองเราก็มักจะเริ่มจินตนาการถึงคนบางคน หรือแม้แต่ตัวละครบางตัวละคร จากนั้นก็จะสังเกตและพิจารณาองค์ประกอบต่าง ๆ ของคน ๆ นั้น แล้วจึงตอบคำถามดังกล่าว ตั้งแต่มีรูปร่างหน้าตาแบบไหน นิสัยใจคออย่างไร หรือชอบทำกิจกรรมอะไร เป็นต้น

Buyer Persona เองก็ใช้คอนเซปต์เดียวกับตัวอย่างที่ยกไปข้างต้น เนื่องจาก Buyer Persona คือ การจำลองกลุ่มลูกค้าในอุดมคติ หรือกล่าวง่าย ๆ ก็คือเป็นโมเดลที่เอาไว้ใช้อธิบายถึงคนที่ “ตรงสเป็ก” กับธุรกิจของเรานั่นเอง เพื่อให้เราสามารถเข้าใจบุคลิก ลักษณะ ความต้องการ ตลอดจนมองเห็นข้อแตกต่างของลูกค้าแต่ละกลุ่ม ด้วยการเก็บข้อมูลพื้นฐานของลูกค้า เช่น ลูกค้าเป็นใคร อายุเท่าไร รวมถึงเพศ การศึกษา ฐานะ สถานภาพ และความชอบส่วนตัวด้วย ซึ่งเมื่อเราเข้าใจในส่วนเหล่านี้แล้ว ก็จะสามารถนำข้อมูลดังกล่าวมาปรับปรุงและพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น ด้วยการตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายอย่างตรงจุด

ข้อดีของการทำ Buyer Persona คืออะไร?

• รู้จักและเข้าใจพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายชัดเจน ทำให้สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้มากขึ้น
• ทุกคนในองค์กรมีความเข้าใจในกลุ่มเป้าหมายตรงกัน ส่งผลให้การดำเนินงานเป็นไปในทิศทางเดียวกันมากขึ้น ลดโอกาสในการสื่อสารผิดพลาด
• สามารถวางกลยุทธ์ในการทำการตลาดได้ง่ายขึ้น เพราะเมื่อเรารู้แล้วว่าลูกค้าจะพบเห็นเราจากช่องทางไหนได้บ้าง เราก็สามารถใช้ช่องทางนั้น ๆ โปรโมตได้อย่างเต็มที่เพื่อเพิ่มจำนวนลูกค้า
• ประหยัดค่าใช้จ่ายในการโฆษณา ลดค่าใช้จ่ายที่ไม่มีประโยชน์ เพราะหลังจากที่เรารู้ว่าช่องทางไหนที่กลุ่มเป้าหมายของเราอยู่เยอะที่สุด เราก็แค่ลงทุนไปกับช่องทางดังกล่าว ส่วนช่องทางที่ไม่ทำให้เกิดการมองเห็นเท่าที่ควร เราก็ไม่จำเป็นต้องไปลงทุนกับการซื้อพื้นที่โฆษณาในช่องทางนั้น ๆ
• สร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน เพราะการเข้าใจลูกค้าของตัวเองอย่างรอบด้านจะทำให้เราสามารถสร้างความแตกต่างและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากกว่า
• ช่วยให้ทำคอนเทนต์โปรโมตแบรนด์ได้ดีกว่าเดิม ด้วยภาษา รูปภาพ และอินโฟกราฟิกที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น
• ช่วยให้สามารถออกแบบเส้นทางของผู้บริโภคได้ดีมากขึ้น หรือสร้าง Customer Journey ได้ตรงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น

วิธีการประยุกต์ใช้ Buyer Persona กับ Digital Marketing

การประยุกต์ใช้ Buyer Persona หรือ Customer Persona กับ Digital Marketing ส่วนมากจะใช้เฉพาะข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อธุรกิจและสามารถนำมาใช้ได้จริงเท่านั้น โดยการทำ Persona ที่นิยมคือ การเก็บข้อมูลคุณลักษณะและพฤติกรรมของลูกค้ามาวิเคราะห์และอธิบาย หรือจัดกลุ่มข้อมูลที่มีอยู่เพื่อเป็นฐานกำหนดตัวอย่างกลุ่มลูกค้าเบื้องต้นก่อน แล้วค่อยทำการวิเคราะห์เชิงลึกในด้านอื่น ๆ ต่อ โดยอาจเป็นการทำโฟกัสกรูป (Focus Group) หรือการทำ Content Analysis ด้วยการใช้ภาพ วิดีโอ หรือข้อมูลบนโซเชียลมีเดียมาศึกษาและวิเคราะห์พฤติกรรม ซึ่งโดยทั่วไปแล้วมักใช้ข้อมูลดังต่อไปนี้

ข้อมูลพื้นฐาน

คือข้อมูลทั่วไป เช่น อายุ เพศ การศึกษา พื้นที่ที่อาศัยอยู่ อาชีพ สถานภาพ ซึ่งจะช่วยให้เราสามารถวิเคราะห์ได้เบื้องต้นว่ากลุ่มเป้าหมายของเราคือใคร อันเป็นส่วนสำคัญในการวางแผนการเข้าถึงกลุ่มคนเหล่านั้น เพราะในการซื้อพื้นที่โฆษณาบนแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่ง เราจะต้องกำหนดข้อมูลเหล่านี้ลงไปด้วย เพื่อทำให้สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ตรงจุดกว่าเดิม

ความสนใจ เป้าหมาย และแรงจูงใจ

ลำดับถัดมา คือการค้นหาสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายสนใจ เพื่อให้เรารู้ว่าจะสามารถเข้าถึงกลุ่มคนเหล่านั้นได้อย่างไร เช่น งานอดิเรก สิ่งที่ชอบและไม่ชอบ หรือแม้แต่เป้าหมายในชีวิตก็สามารถนำมาใช้ได้เช่นกัน ซึ่งเราสามารถนำข้อมูลดังกล่าวมาทำคอนเทนต์เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) ได้ เพราะถ้าในคอนเทนต์มีสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายสนใจ ก็จะช่วยดึงดูดพวกเขาให้เข้ามาเยี่ยมชมสินค้าและบริการของเราได้มากขึ้น ยิ่งไปกว่านั้น คอนเทนต์ของเราจะต้องมีความไว จับประเด็นได้ และโดดเด่นเหนือคู่แข่งเสมอ เพื่อจะได้ครองอันดับหนึ่งในใจผู้บริโภคท่ามกลางแบรนด์ต่าง ๆ ในอุตสาหกรรมเดียวกัน

พฤติกรรมและไลฟ์สไตล์

การศึกษาพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายจะช่วยทำให้เราเจอลูกค้าได้ง่ายขึ้น อาจพูดให้เห็นภาพง่าย ๆ ได้ว่า ให้ลองจินตนาการถึงเวลาจีบใครสักคน เราก็ต้องเอาตัวเองเข้าไปอยู่ในสถานที่ที่คน ๆ นั้นอยู่ หลักการทำ Persona ก็เช่นเดียวกัน กล่าวคือ เราต้องเก็บข้อมูลสถานที่ ช่องทาง และช่วงเวลาที่กลุ่มเป้าหมายของเราอยู่ เพราะจะทำให้เรารู้ถึงพฤติกรรมการใช้สื่อ การตัดสินใจซื้อ รวมถึงผู้ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจนั้น ๆ แล้วนำมาพัฒนาเป็นกลยุทธ์การตลาด โดยสามารถทำเป็นลักษณะ Customer Journey เพื่อศึกษาพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายโดยละเอียดได้

สิ่งที่คาดหวังว่าจะได้รับ

ก่อนอื่น เราควรรู้ก่อนว่ามีอะไรบ้างที่ลูกค้าเคยได้รับจากสินค้าหรือบริการในลักษณะเดียวกันหรือใกล้เคียงจากแบรนด์อื่น ๆ แล้วเกิดความรู้สึกไม่ประทับใจ จึงควรหลีกเลี่ยงการทำให้เกิดความรู้สึกเช่นนั้น ด้วยการค้นหาว่าพวกเขาคาดหวังว่าจะได้รับอะไรจากแบรนด์ของเรา แล้วนำมาพัฒนาสินค้าและบริการให้ตอบโจทย์ดังกล่าว เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้า (Customer Experience) ให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจและอยากกลับมาอุดหนุนซ้ำอีก

สรุป

ดังนั้น Buyer Persona คือ การกำหนดลักษณะของลูกค้าในอุดมคติของธุรกิจเราขึ้นมา โดยอ้างอิงจากข้อมูลเกี่ยวกับบุคคลเหล่านั้น เพื่อทำความเข้าใจคุณสมบัติของพวกเขาให้ได้มากที่สุด ไม่ว่าจะเป็นเพศ อายุ รายได้ อาชีพ รวมถึงความรู้สึกนึกคิดภายใน ชอบหรือไม่ชอบอะไร ตลอดจนวิธีที่พวกเขาจะรู้จัก สนใจ และตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของเรา ซึ่งการทำ Customer Persona หรือ Buyer Persona นั้นสามารถกำหนดได้มากกว่า 1 คน เพราะโดยปกติแล้ว ลูกค้าของแต่ละธุรกิจก็ไม่ได้มีรูปแบบเดียว และทุกตัวตนที่เราได้กำหนดและสร้างออกมาจะเป็นตัวแทนของผู้ซื้อประเภทต่าง ๆ ที่มีภูมิหลัง นิสัยเฉพาะตัว ความคาดหวัง และพฤติกรรมทางการตลาดที่แตกต่างกันออกไป ซึ่งถ้าหากเราเข้าใจแล้ว เราก็จะสามารถวางแผนทำธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น