Brand Equity คืออะไร วิธียกระดับแบรนด์ที่นักการตลาดต้องรู้!

สำหรับการทำธุรกิจออนไลน์ แน่นอนว่าคู่แข่งเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ ดังนั้น ผู้ประกอบการทุกคนจึงจำเป็นต้องหาหนทางเพื่อสร้างแบรนด์ของตนให้โดดเด่น เพื่อให้ลูกค้ามองเห็นแบรนด์ของเราเป็นอันดับแรก ๆ ท่ามกลางคู่แข่ง

สำหรับวิธีที่หลายคนเลือกใช้ก็คือการสร้างความแตกต่างให้แบรนด์อย่างเป็นรูปธรรม ด้วยการตั้งชื่อแบรนด์และสร้างโลโก้ แต่อันที่จริง วิธินี้ก็เป็นหนทางที่ได้ผลลัพธ์ที่ดีในระดับหนึ่ง แต่อย่าลืมว่าในสนามออนไลน์ที่มีคู่แข่งทั้งแบรนด์เล็กแบรนด์ใหญ่ สินค้าหรือบริการในหมวดหมู่เดียวกับเราก็มีอยู่มากมาย และต่างก็มีแบรนด์และโลโก้ที่เฉพาะตัวกันทั้งนั้น ด้วยเหตุนี้ชื่อและโลโก้จึงไม่เพียงพอต่อการสร้างความโดดเด่นเพื่อให้เหนือคู่แข่งได้ เพราะฉะนั้น แบรนด์จึงจำเป็นต้องสร้างคุณค่าภายใน หรือที่เรียกว่า Brand Equity ไปพร้อมกันด้วย

วันนี้เราอยากจะพาทุกคนไปรู้จักกับ Brand Equity ให้มากขึ้น ไปหาคำตอบกันว่า Brand Equity คืออะไร และการสร้างแบรนด์ด้วยวิธีนี้จะได้ผลลัพธ์ดีมากแค่ไหน รวมถึงจะช่วยยกระดับให้แบรนด์อยู่เหนือคู่แข่งได้อย่างไร มาติดตามพร้อมกันได้ในบทความนี้เลย!

Brand Equity คืออะไร การสร้างแบรนด์จากภายในที่มอบผลลัพธ์ได้จริง!

อย่างที่ได้กล่าวไปว่า การตั้งชื่อแบรนด์และใช้โลโก้อันโดดเด่นเป็นวิธีการสร้างแบรนด์ที่ได้ผลดีเพียงส่วนหนึ่ง อย่างไรก็ดี การสร้างแบรนด์ให้แตกต่างและเป็นเอกลักษณ์ยังสามารถใช้วิธีอื่น ๆ ได้ด้วย หนึ่งในนั้นก็คือการทำให้เกิด Brand Equity 

Brand Equity คือคุณค่าของแบรนด์ที่เกิดขึ้นในสายตาและการรับรู้ของผู้บริโภค ซึ่งเป็นความรู้สึกทางใจที่เกิดจากประสบการณ์ที่บริโภคได้สัมผัสกับแบรนด์ โดยความรู้สึกทางใจนี้จะมากกว่าความรู้สึกสนใจและชื่นชอบ แต่จะเป็นในแนวทางของความซาบซึ้งใจที่ได้ใช้สินค้า รับการบริการที่ประทับใจ หรือแม้แต่ความรู้สึกที่เกิดขึ้นหลังจากได้รับรู้ตัวตนของแบรนด์ที่พิเศษมากกว่าแบรนด์อื่น ๆ ซึ่งคุณค่าในส่วนนี้จะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อผู้บริโภครับรู้เรื่องราวของแบรนด์ในทุกแง่ทุกมุม โดยหากแบรนด์มีความแตกต่างกับแบรนด์อื่นมากขึ้นเท่าใด คุณค่าของแบรนด์ก็ยิ่งมีมากขึ้นเท่านั้น

คำว่า Brand Equity ยังมีความสัมพันธ์ใกล้ชิดกับคำว่า Brand Value ที่หมายถึงคุณค่าของแบรนด์ อย่างไรก็ดี Brand Equity จะมีความหมายครอบคลุมได้กว้างกว่า เปรียบเสมือน Brand Equity เป็นวงกลมชั้นนอก ในขณะที่ Value เปรียบเสมือนวงกลมชั้นใน โดย Brand Equity จะเป็นได้ทั้งในแง่ของการตีเป็นมูลค่าและการตีเป็นศักยภาพการเติบโต

ประโยชน์ของ Brand Equity ที่มีมากไปกว่าการสร้างแบรนด์ให้เป็นเอกลักษณ์

แต่นอกจากการทำให้ผู้บริโภคมองเห็นว่าแบรนด์โดดเด่นกว่าคู่แข่งแล้ว การทำ Brand Equity ยังสร้างประโยชน์ให้แบรนด์ได้อย่างไรอีกบ้าง

1.   เพิ่มมูลค่าของสินค้าจนนำไปสู่การเพิ่มกำไร

หากแบรนด์สร้างให้เกิด Brand Equity ในใจลูกค้าได้ ประโยชน์ข้อสำคัญที่แบรนด์จะได้จากสิ่งนี้ก็คือความสามารถในการตั้งราคาสินค้าให้อยู่ในระดับสูง (A Price Premium) โดยเมื่อผู้บริโภคเกิดความซาบซึ้ง เกิดความรู้สึกว่าแบรนด์ของเรามอบประสบการณ์ดี ๆ มากไปกว่าคุณภาพสินค้าที่ต้องดีเป็นมาตรฐาน พวกเขาก็จะยินดีจ่ายเงินซื้อสินค้าหรือบริการนั้น ๆ ในราคาสูงกว่าสินค้าหรือบริการอื่น ๆ ซึ่งการที่บริษัทสามารถตั้งราคาให้สูงได้ ก็ย่อมทำให้ได้รับกำไรที่สูงขึ้นตามไปด้วย

2.   แบรนด์เกิดความมั่นคงในตลาดเพิ่มขึ้น

แน่นอนว่าท่ามกลางสินค้าในอุตสาหกรรมเดียวกัน แบรนด์ย่อมมีคู่แข่งมากมายอยู่แล้ว ดังนั้น การที่จะทำให้แบรนด์อยู่ในตลาดอย่างมั่นคงโดยไม่โดนคู่แข่งเบียดตลาด การใช้กลยุทธ์ Brand Equity ถือว่าช่วยได้อย่างมาก เพราะเมื่อลูกค้าเกิดความรู้สึกประทับใจและซาบซึ้งจากคุณค่าของแบรนด์ พวกเขาก็จะมีแนวโน้มเกิด Brand Loyalty หรือเป็นลูกค้าของแบรนด์ในระยะยาว ถึงแม้จะมีคู่แข่งมากมายก็ตาม

3.   ทำให้เกิดการซื้อสินค้าเพิ่มขึ้น

การสร้างแบรนด์ด้วยวิธี Brand Equity ก็ถือเป็นวิธีจูงใจเพื่อช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าจากแบรนด์ของเรา แทนที่จะตัดสินใจไปซื้อจากคู่แข่ง อย่างที่ได้กล่าวไปว่าตอนนี้พ่อค้าแม่ค้าหลายคนหันมาลงสนามออนไลน์กันมากขึ้น ส่งผลให้คู่แข่งทางธุรกิจเยอะขึ้นตามไปด้วย ดังนั้น หากแบรนด์และคู่แข่งขนสินค้าคุณภาพ บริการที่ดี รวมถึงมีการยิงโฆษณาออกมาประชันกันเต็มไปหมด แบรนด์ที่สร้าง Brand Equity ได้มากกว่า ก็จะสามารถจูงใจให้ลูกค้าเลือกซื้อสินค้าได้มากกว่า

4.   ต่อยอดการขายสินค้าได้มากขึ้น

นอกเหนือจากวิธีข้างต้น การสร้างแบรนด์ด้วยกลยุทธ์ Brand Equity ยังเอื้อโอกาสให้แบรนด์ต่อยอดการขายสินค้าไปยังไลน์อื่น ๆ ได้ง่ายมากขึ้นด้วย เพราะเมื่อผู้บริโภคสัมผัสถึงความรู้สึกมีคุณค่ากับแบรนด์มากขึ้นเท่าใด บริษัทก็สามารถนำภาพลักษณ์ที่ลูกค้าประทับใจนั้น ๆ ไปสู่การสร้างสินค้าชิ้นใหม่ ๆ เพื่อต่อยอดในตลาดได้ ช่วยให้นักการตลาดไม่จำเป็นต้องเสียงบประมาณในการโปรโมตสินค้าใหม่ตั้งแต่ต้น แต่สามารถใช้ประโยชน์จากการที่พวกเขาประทับใจแบรนด์อยู่แล้วมาใช้ประโยชน์ได้

อยากสร้างแบรนด์ให้มี Brand Equity ต้องทำอย่างไรบ้าง?

Kevin Lane Keller ศาสตราจารย์ด้านการตลาดเคยกล่าวไว้ว่า การสร้างแบรนด์ให้มี Brand Equity นั้น คือการสร้างแบรนด์ให้มีคุณค่า ให้เป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งในสายตาผู้บริโภค ซึ่งการที่จะสร้างแบรนด์แบบนี้ได้ ทางแบรนด์ก็จำเป็นจะต้องรู้ว่าลูกค้าคิดหรือรู้สึกอย่างไรกับแบรนด์ รวมถึงต่อสินค้าและบริการด้วย เพราะหากผู้ประกอบการได้รู้ก็จะสามารถนำข้อมูลที่ได้ มาสร้างประสบการณ์ที่เหมาะสม เพื่อเพิ่มโอกาสในการซื้อสินค้าและบริการของแบรนด์ให้มากขึ้น

ซึ่งการสร้างคุณค่าของแบรนด์ให้แข็งแกร่ง ก็สามารถเริ่มต้นได้ง่าย ๆ ด้วยขั้นตอนดังต่อไปนี้!

ขั้นตอนที่ 1 ค้นหา Brand Identity หาให้ได้ว่าอัตลักษณ์หรือตัวตนของแบรนด์คืออะไร

ขั้นตอนแรกของการสร้างคุณค่าของแบรนด์ให้แข็งแกร่ง อาจเริ่มต้นด้วยการที่แบรนด์สร้างการรับรู้หรือที่เรียกว่า Brand Awareness เพื่อให้แน่ใจว่าแบรนด์นั้นเป็นที่จดจำของกลุ่มเป้าหมายหลาย ๆ คนก่อน โดยอาจมุ่งเน้นการให้ลูกค้าจำให้ได้ว่าแบรนด์คือใคร มี DNA หรือตัวตนอย่างไร และแบรนด์อยากให้ลูกค้ารับรู้ภาพลักษณ์ตัวเองแบบไหน เพื่อที่จะได้สร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง และสื่อสารให้รู้ว่าแบรนด์ของเราสามารถตอบสนองความต้องการลูกค้าได้ดีมากกว่าคู่แข่งรายอื่น ๆ

ขั้นตอนที่ 2 ค้นหา Brand Meaning ความหมายของแบรนด์

เมื่อแบรนด์สร้างการรับรู้เรียบร้อย ขั้นตอนต่อไปก็คือการที่แบรนด์ต้องระบุและสื่อสารให้ลูกค้ารู้ให้ได้ว่าแบรนด์ของเรามีความหมายว่าอะไร ซึ่งความหมายในที่นี้ ประกอบไปด้วย 2 ส่วนคือประสิทธิภาพ (Performance) และภาพลักษณ์ (Imagery)

สำหรับประสิทธิภาพ ส่วนใหญ่จะหมายถึงคุณภาพของสินค้าหรือบริการที่แบรนด์มี ที่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดีที่สุด ซึ่งองค์ประกอบที่บ่งบอกให้เห็นถึงประสิทธิภาพ ก็คือคุณสมบัติของสินค้า ความน่าเชื่อถือและความคงทนของสินค้า การบริการและการเอาใจใส่ ราคา และสุดท้ายสไตล์และการออกแบบ

ในส่วนของภาพลักษณ์นั้น คือ ส่วนที่ชี้ให้เห็นว่าแบรนด์สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดีอย่างไร ซึ่งส่วนใหญ่แล้วสะท้อนผ่านการที่ลูกค้าบอกต่อความดีงามของสินค้าไปยังเพื่อน ครอบครัว หรือผู้บริโภครายอื่น ๆ

ซึ่งสิ่งที่แบรนด์ต้องทำก็คือการหาให้ได้ว่าความหมายของแบรนด์สามารถอธิบายได้ด้วยส่วนใด เพื่อที่จะได้มองเห็นภาพความเป็นแบรนด์ได้อย่างชัดเจนมากยิ่งขึ้น

ขั้นตอนที่ 3 วิเคราะห์ Brand Response การตอบสนองของแบรนด์

หลังจากค้นหาตัวตนและความหมายของแบรนด์เรียบร้อยแล้ว ต่อมาก็คือขั้นตอนการวิเคราะห์ Brand Response เพื่อดูว่าลูกค้าคิดหรือรู้สึกอะไรกับแบรนด์ของเรา โดยแบรนด์ควรวิเคราะห์ฟีดแบ็กทั้งในแง่ของคุณภาพสินค้า ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ ความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับสิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง รวมถึงการที่ลูกค้ามองว่าแบรนด์เหนือกว่าคู่แข่งอย่างไรบ้าง ซึ่งหากฟีดแบ็กที่แบรนด์ได้จากลูกค้ากลับมาเป็นความรู้สึกในเชิงบวก อันประกอบไปด้วย ความรู้สึกอบอุ่น สนุกสนาน ความน่าตื่นเต้น ความรู้สึกปลอดภัย ก็อาจอนุมานได้ว่าพวกเขารู้สึกประทับใจต่อแบรนด์ ก็จะสามารถสร้าง Brand Equity ได้สำเร็จ

ขั้นตอนที่ 4 สร้าง Brand Resonance ความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า

สุดท้ายแต่ไม่ท้ายสุด กับขั้นตอนที่เรียกว่าสำคัญที่สุดเลยก็ว่าได้ นั่นก็คือการสร้างความสัมพันธ์อันดีระหว่างแบรนด์กับลูกค้า โดยแบรนด์จำเป็นต้องทำให้ลูกค้าเกิดความซื่อสัตย์ต่อแบรนด์ ทำให้การกลับมาซื้อซ้ำ กลายเป็นพฤติกรรมปกติของพวกเขา ที่สามารถเชื่อมโยงไปในด้านทัศนคติ ทำให้ลูกค้าชอบหรือรักแบรนด์ของเรา โดยทำให้เห็นว่าแบรนด์ของเราพิเศษมากเพียงใด  พร้อมกันนั้น แบรนด์ยังควรทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าพวกเขาเป็นส่วนหนึ่งที่มีความสำคัญและแบรนด์ขาดไม่ได้ และที่สำคัญ แบรนด์จำเป็นต้องทำให้ลูกค้ามีส่วนร่วมกับแบรนด์อยู่ตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็นการจัดกิจกรรมต่าง ๆ เพื่อให้ลูกค้ามีส่วนร่วม รวมถึงการสร้างคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดียเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์อยู่ในสายตาพวกเขาอยู่ตลอดเวลา

สรุป

สำหรับการสร้างแบรนด์นั้น แน่นอนว่าต้องใช้หลากหลายองค์ประกอบถึงจะทำให้แบรนด์เกิดความน่าเชื่อถือและน่าสนใจมากที่สุด ซึ่ง Brand Equity นี้ก็เป็นหนึ่งในองค์ประกอบที่สำคัญ ด้วยเหตุนี้แบรนด์จึงต้องพยายามค้นหาตัวตนของตัวเองให้เจอ จากนั้นวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้า และสร้างความสัมพันธ์อันดีกับพวกเขาด้วย เพื่อที่จะทำให้พวกเขาสัมผัสได้ถึงคุณค่าของแบรนด์จากภายในที่พวกเขาจะหาไม่ได้จากแบรนด์อื่น

สำหรับใครที่อยากสร้างแบรนด์ให้น่าเชื่อถือ แต่ยังไม่รู้จะเริ่มอย่างไร ติดต่อ Primal Digital Agency ของเราได้เลย เรามีผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดดิจิทัลกว่า 150 คนที่พร้อมให้คำปรึกษา ถ้าพร้อมแล้วก็กรอกแผนการตลาดเพื่อปรึกษากับเราได้เลยตอนนี้!