สร้างตัวตนแบรนด์ด้วย Brand Archetypes ลูกค้าจำได้ก็ขายได้มากกว่า!

สำหรับพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ที่ขายสินค้าในโซเชียลมีเดียเป็นช่องทางหลัก อาจเคยประสบปัญหาว่าทำอย่างไรก็ไม่มียอดขายเพิ่ม แม้จะขนคอนเทนต์แบบปัง ๆ ทำให้มียอดไลก์เยอะ หรือสร้างสรรค์วิดีโอให้เป็นไวรัลออกมาแค่ไหนก็ไม่มีใครทัก Inbox มาสั่งซื้อ จนทำให้หลายคนอดสงสัยไม่ได้ว่าต้องมีอะไรผิดพลาดตรงไหนแน่ ๆ เพราะถึงแม้จะทำตามไกด์ไลน์ของกูรูชื่อดังในทุกขั้นตอน แต่ก็ไม่สามารถทำให้ธุรกิจเติบโตในแบบที่ควรจะเป็นได้ 

แท้จริงแล้วปัญหาเหล่านี้อาจมีที่มาง่าย ๆ จากการที่ลูกค้าจำแบรนด์ของคุณไม่ได้ ซึ่งสิ่งนี้ถือว่าเป็นเรื่องใหญ่ เพราะหากแบรนด์ไม่มีการกำหนด “ตัวตน” ให้ชัดเจนมากพอ อาจทำให้ลูกค้าไม่รู้ว่าใครเป็นคนทำคอนเทนต์ที่พวกเขาเห็นอยู่ในหน้า Feed ทำให้พวกเขาเลื่อนผ่านและมองหาสินค้าที่ต้องการจากแบรนด์คู่แข่งทันที

วันนี้เราอยากจะมาชวนผู้ประกอบการทุกคน ไปสำรวจ 12 Brand Archetypes หรือบุคลิกของแบรนด์ทั้ง 12 รูปแบบ ที่สามารถนำไปใช้สื่อสารกับผู้บริโภคเพื่อสร้างภาพจำ โดยผู้ประกอบการสามารถนำไปปรับใช้เพื่อให้แบรนด์กลายเป็นที่รู้จักได้ดียิ่งขึ้น!

ทำความรู้จัก Brand Archetypes

ก่อนจะไปสำรวจว่า Brand Archetypes ทั้ง 12 รูปแบบมีอะไรกันบ้าง เรามาทำความรู้จักนิยามของ Brand Archetypes ให้ชัดเจนแจ่มแจ้งกันก่อน

Brand Archetypes คือต้นแบบของแบรนด์ที่สะท้อนให้เห็นบุคลิกภาพของแบรนด์ (Brand Personality) สิ่งนี้จะเป็นตัวบ่งบอกว่าแบรนด์ของคุณนั้นมีบุคลิกเป็นอย่างไร มีอารมณ์ความรู้สึกหรือการแสดงออกด้วยโทนแบบไหน (Mood and Tone) เพื่อที่จะสามารถสื่อสารความเป็นตัวตนจนผู้บริโภคให้เกิดการรับรู้และจำตัวตนของแบรนด์ได้มากขึ้น

Brand Archetypes เกิดจากการมัดรวมกันของธีม แนวคิด และการเชื่อมโยงความรู้สึกทางอารมณ์ ทำให้กระบวนการสร้าง Brand Archetypes เกี่ยวข้องกับการถ่ายทอดคุณค่าของแบรนด์เพื่อเชื่อมโยงกับบุคลิกของกลุ่มเป้าหมายให้ได้มากที่สุด โดยหากจะให้อธิบายง่าย ๆ ก็เปรียบเสมือนแบรนด์ DNA หรือตัวตนและอัตลักษณ์ลึก ๆ ภายในที่ช่วยให้แบรนด์โดดเด่นออกมาท่ามกลางคู่แข่ง ยกตัวอย่างเช่น ธนาคารต่าง ๆ ในประเทศไทย ที่ถึงแม้จะเป็นสถาบันทางการเงินที่ให้บริการคล้ายคลึงกัน แต่พวกเขาก็สามารถสร้าง DNA แสดงอัตลักษณ์ของตนเอง ไม่ว่าจะเป็นผ่านสโลแกน สีของธนาคาร หรือแม้แต่การสื่อสารผ่านการตลาดในรูปแบบต่าง ๆ ที่ช่วยให้ผู้บริโภคเห็นแล้วสามารถรู้ได้ทันทีว่าตนเองกำลังรับข้อมูลจากธนาคารใดอยู่

แนวคิด Brand Archetypes มาจากไหน?

Brand Archetypes ไม่ใช่แนวคิดที่เกิดขึ้นมาลอย ๆ แต่กำเนิดมาจากแนวคิดของนักจิตบำบัดและจิตแพทย์ชาวสวิตเซอร์แลนด์ ที่ชื่อว่า Carl Gustav Jung เขาได้ศึกษาจิตวิทยามนุษย์เรื่องอิทธิพลของจิตใต้สำนึกที่ส่งผลต่อพฤติกรรม โดยใช้การสำรวจเรื่องราวของเทพนิยาย วรรณคดี และวรรณกรรมต่าง ๆ ของผู้คนหลากหลายเชื้อชาติทั่วโลก ซึ่งจากการศึกษาพบว่ารูปแบบและโครงสร้างของตัวละครในวรรณกรรมของผู้คนที่แม้จะอยู่กันคนละที่ กลับใกล้เคียงกันแบบมีนัยสำคัญ รวมถึงมีบทบาทและเส้นเรื่องที่คล้ายคลึงกัน ด้วยเหตุนี้ Carl Gustav Jung จึงได้ข้อสรุปทางจิตวิทยาออกมาว่า 

‘เรื่องราวตัวละครที่ถูกถ่ายทอดออกมานั้นเป็นการสะท้อนจิตใต้สำนึกของผู้คนตามบุคลิกและการแสดงออกที่พวกเขาอยากเป็นและอยากให้คนอื่นเห็น โดยที่พวกเขาเองบางทีก็ไม่รู้ตัว’ 

ซึ่ง Carl ได้ให้คำนิยามรูปแบบนี้ว่าเป็น Brand Archetypes ซึ่งต่อมาได้มีการแบ่ง Human Archetype ออกเป็น 12 รูปแบบ โดย Margaret Mark & Carol S. Pearson ในหนังสือ“The Hero and the outlaw” ที่มีอิทธิพลต่อการนำมาประยุกต์ใช้ ในการทำงานด้านการตลาดอย่างในปัจจุบัน 

12 Brand Archetypes บุคลิกของแบรนด์ ที่นักการตลาดต้องรู้!

ตามทฤษฎีของ Carl Gustav Jung และการจำแนกออกมาเป็นบุคลิกภาพทั้ง 12 รูปแบบของ Margaret Mark & Carol S. Pearson ทำให้การสร้าง Brand Archetypes ของแบรนด์ ครอบคลุมบุคลิกภาพตั้งแต่การเป็นผู้นำ (Ruler) ไปจนถึงคนรัก (Lover) ดังนี้

1.   Innocent – ผู้บริสุทธิ์, ผู้ต้องการความปลอดภัย

Innocent คือบุคลิกภาพที่เน้นการมองเห็นคุณค่าและความดีในสิ่งต่าง ๆ รวมถึงมีความอ่อนโยน มองโลกในแง่ดี สดใส ไม่มีพิษมีภัยและบริสุทธ์ ทำให้แบรนด์ที่ต้องการสร้าง Brand Archetypes จากบุคลิกนี้ มักจะสร้างภาพจำที่เน้นนำเสนอส่วนผสมของผลิตภัณฑ์ที่บริสุทธิ์ ผ่านอารมณ์ที่สงบ ผ่อนคลายและเบาสบาย

2.   Sage – ผู้รู้ ผู้เชี่ยวชาญ ผู้ให้คำปรึกษา

Sage คือบุคลิกภาพที่เน้นการเป็นผู้รู้ ผู้มอบข่าวสาร หรือข้อมูลที่เป็นประโยชน์และพร้อมให้คำแนะนำกับลูกค้าที่เข้ามาหา การวางบุคลิกแบรนด์เช่นนี้ จะต้องพยายามบาลานซ์ให้ดี เพื่อไม่ให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์รู้มากเกินไปหรืออวดรู้เกินไป เพราะนอกจากจะทำให้ภาพจำกลายเป็นทางลบแล้ว ลูกค้าก็อาจจะไม่รู้สึกสบายใจที่จะเข้ามาหาข้อมูลจากแบรนด์ด้วย โดยตัวอย่างแบรนด์ที่สร้างบุคลิกภาพตนเองให้เป็นลักษณะนี้ก็เช่น Google เป็นต้น

3.   Explorer – นักสำรวจ

บุคลิกของ Explorer เป็นผู้ที่สนใจการเดินทางเพื่อค้นพบประสบการณ์ใหม่ ๆ พวกเขาจึงสะท้อนภาพของความตื่นเต้นในการได้เห็นหรือสัมผัสสิ่งใหม่ ๆ อยู่เสมอ โดยแบรนด์ที่สร้างภาพจำด้วยบุคลิกนี้ก็จะเน้นการออกนอกกรอบ แสวงหาความท้าทาย และมีพลังงานของการเปลี่ยนแปลงที่ช่วยให้ลูกค้ารู้สึกตื่นเต้นและอยากผจญภัยไปพร้อมกัน

4.   Outlaw – ผู้ขบถ

บุคลิกของ Outlaw แม้จะถูกเรียกว่าขบถแต่ก็ไม่ได้เป็นภาพจำในแง่ลบแต่อย่างใด เพราะแบรนด์ที่ใช้บุคลิกนี้จะเน้นการแสดงภาพของการฉีกกรอบและการออกจากกฎเกณฑ์เดิม ๆ เพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่วางไว้มากกว่า ดังนั้น แบรนด์ที่ใช้บุคลิกนี้อาจมีความเป็นตัวของตัวเอง สร้างสรรค์ แตกต่าง และอิสระ รวมถึงชอบการเปลี่ยนแปลงอีกด้วย

5.   Magician – ผู้เชื่อแห่งพลังความเป็นไปได้

Magician ไม่ใช่บุคลิกภาพของนักมายากลที่อาศัยการร่ายเวทมนตร์แต่อย่างใด แต่เป็นลักษณะของการสร้างภาพจำของแบรนด์ที่มีพลังมากกว่าปกติ เพื่อช่วยให้ลูกค้าสามารถแก้ปัญหาหรือมีศักยภาพบางอย่างที่แข็งแกร่งเพิ่มมากขึ้น บุคลิกนี้จะเน้นการใช้ความเชื่อและจินตนาการสร้างสรรค์สิ่งที่ไม่มีจริงและมักใช้ความฝันหรือจินตนาการทำให้ผู้บริโภคจดจำได้ดีขึ้น

6.   Hero – ฮีโร่ ผู้พิชิต

ภาพของแบรนด์ที่ใช้บุคลิก Hero มักเป็นลักษณะของแบรนด์ที่สามารถเอาชนะตัวร้าย (ซึ่งอาจเป็นนามธรรมของสิ่งต่าง ๆ เช่น ปัญหาสุขภาพ ฝุ่นควัน มลพิษ ฯลฯ) สามารถเอาชนะอุปสรรค ฝ่าฟันไปถึงจุดหมายที่ต้องการด้วยพลังหรือแนวคิดอันยิ่งใหญ่ โดยเน้นการนำเสนอตนเองเป็นวีรบุรุษ

7.   Lover – คนรัก

Lover คือบุคลิกภาพของการสร้างความรักและสร้างอารมณ์เสน่หา โดยแบรนด์ที่เลือกนำเสนอภาพจำนี้ มักจะนำเสนอความรู้สึกต่าง ๆ ที่น่าหลงไหล น่าอยู่ใกล้ชิดให้กับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการนำเสนอความสะดวกสบาย การทรีตลูกค้าเป็นเหมือนคนพิเศษ หรือแม้แต่การทำให้ลูกค้าผูกพันด้วยการส่งของขวัญหรือบริการหลังการขาย ทำให้พวกเขารู้สึกสบายใจ และอยากจะเข้ามามีส่วนร่วมใกล้ชิดกับแบรนด์มากขึ้น

8.   Jester – ผู้มีอารมณ์ขัน สนุกสนาน

ตัวตนของความสนุกสนาน เฮฮา นับเป็นบุคลิกหนึ่งที่สร้างภาพจำได้ดีเช่นกัน นอกจากนี้ Jester ยังเป็นบุคลิกที่สะท้อนสีสัน ความมีพลังงานบวก ทำให้ลูกค้ารู้สึกยิ้มแย้มและเข้าถึงอารมณ์แห่งความสุขได้ง่าย แบรนด์ที่ใช้บุคลิกภาพนี้สร้างตัวตนจะเห็นได้ชัดว่าโฆษณาหรือคอนเทนต์ต่าง ๆ ที่นำเสนอมักมีมุกตลกแทรก หรือมีคาแรกเตอร์ที่คนเข้าถึงได้ง่าย

9.   Everyman – ผู้เป็นตัวแทนผู้คนทั่วไป

บุคลิกภาพ Everyman มักจะไม่ได้สะท้อนภาพของความโดดเด่นเหนือใคร แต่กลับเป็นบุคลิกทั่วไปที่ผู้คนเข้าถึงได้ โดยตัวตนของแบรนด์นี้จะเห็นได้ชัดว่าเรียบง่ายและอยู่กับความเป็นจริง เป็นตัวแทนตัวตนของผู้คนทุกรูปแบบ ส่วนใหญ่จะเป็นแบรนด์ที่ค่อนข้างเป็นผู้ใหญ่และขายสินค้าที่จำเป็นในการใช้ชีวิต เช่น แบรนด์ขายเฟอร์นิเจอร์และของแต่งบ้าน IKEA เป็นต้น

10. Creator – ผู้สร้างสรรค์

บุคลิกของ Creator คือนักสร้างสรรค์สิ่งใหม่ที่ต้องการสร้างอะไรที่ดีกว่าเดิมให้โลกด้วยความสามารถของพวกเขา แบรนด์ที่ใช้บุคลิกภาพนี้บ่งบอกตัวตน จะเป็นลักษณะภาพจำของนักคิด อาจมีส่วนผสมของความนอกกรอบและไม่ซ้ำเดิมปะปนอยู่ด้วย

11. Ruler – ผู้ที่ต้องการควบคุม

แบรนด์ที่ใช้บุคลิกภาพของ Ruler มักต้องการสะท้อนภาพของความเป็นผู้นำหรือผู้กำหนดทิศทาง เพื่อให้ตอบสนองกับความต้องการของลูกค้าที่มีบุคลิกภาพแบบเดียวกัน โดยแบรนด์ที่ใช้บุคลิกนี้ส่วนใหญ่จะเป็นแบรนด์ระดับหรู เช่น Mercedes-Benz หรือนาฬิกา Rolex ที่มักมีลูกค้าส่วนใหญ่เป็นนักธุรกิจ หรือผู้ที่มีคนอยู่ใต้บังคับบัญชา เป็นต้น

12. Caregiver – ผู้ช่วยเหลือผู้อื่น

Caregiver คือบุคลิกภาพของผู้ที่ชัดเจนว่าเห็นใจผู้คน อยากให้ผู้อื่นมีความสุข มีน้ำใจและไม่เห็นแก่ตัว โดยแบรนด์ที่นำบุคลิกภาพนี้ไปใช้ส่วนใหญ่ก็จะเป็นแบรนด์ที่มีวัตถุประสงค์เพื่อช่วยเหลือผู้อื่น เช่น UNICEF หรือแม้แต่บริษัทประกันชีวิตก็ต้องการให้ลูกค้ามองเห็นภาพของตัวแทนที่ต้องการให้ความช่วยเหลือลูกค้าจริง ๆ ด้วยเช่นกัน 

สรุป

ถึงแม้ Brand Archetypes จะมีอยู่ด้วยกันถึง 12 รูปแบบ แต่ถ้าผู้ประกอบการท่านใดจะนำไปสร้างตัวตนและของบุคลิกแบรนด์ ก็ควรเลือกให้เหมาะสมกับจุดเด่นของแบรนด์และสินค้าด้วย รวมถึงความต้องการของลูกค้า เพื่อที่จะได้กำหนดกลยุทธ์การตลาด ทั้งภาษา บุคลิกภาพ อารมณ์ และรูปแบบสื่อที่จะใช้ในการสื่อสาร เพื่อให้สอดคล้องกับ Brand Archetypes ที่ได้เลือกไว้ด้วย 

แต่หากผู้ประกอบการท่านใดที่ไม่แน่ใจว่าแบรนด์ของตนนั้นควรมี DNA แบบใด และควรสะท้อนบุคลิกแบบไหนถึงจะเข้าถึงลูกค้าได้มากที่สุด ปรึกษา Primal Digital Agency ของเราได้เลย เรามีนักการตลาดผู้เชี่ยวชาญกว่า 150+ คน ที่พร้อมวิเคราะห์และให้คำปรึกษากับคุณ พร้อมแล้วก็สามารถปรึกษากับเราได้เลยตอนนี้!