Account-Based Marketing คืออะไร? กลยุทธ์ที่นักธุรกิจต้องรู้!

หลายคนน่าจะคุ้นเคยกับการทำกลยุทธ์การตลาดรูปแบบดั้งเดิม ที่เริ่มจากการดึงกลุ่มเป้าหมายเข้ามาให้เห็นแบรนด์ของเราเยอะ ๆ ก่อน จากนั้นค่อยกรองเฉพาะคนที่ใช่ แล้วทำการตลาดกับกลุ่มคนเหล่านั้นอีกที หรือที่เรียกกันว่าเป็น Sales Funnel ซึ่งมีลักษณะเป็น “กรวยการตลาด” นั่นเอง แต่จะเกิดอะไรขึ้นหากเราพลิกกรวยนั้นกลับขึ้นมาเป็นอีกด้าน?

บทความนี้จะมาพูดถึง “Account-Based Marketing” การตลาดแบบกลับหัวกลับหางจากกลยุทธ์แบบดั้งเดิม ซึ่งต้องบอกก่อนว่ากลยุทธ์นี้อาจไม่ได้เหมาะสำหรับธุรกิจทุกประเภท แต่ถ้าหากธุรกิจของเรายังมีลูกค้าจำนวนไม่มาก ทว่าลูกค้าแต่ละรายมีมูลค่าสูง ก็แน่นอนว่า Account-Based Marketing คือกลยุทธ์การทำการตลาดที่ให้ผลลัพธ์ดีที่สุด!

Account-Based Marketing คืออะไร?

หากธุรกิจของเรามีลูกค้าเป็นบริษัทต่าง ๆ ซึ่งถ้าลองนับเป็นรายองค์กรดูแล้วจะมีประมาณ 100-200 บริษัทเท่านั้น แล้วเคยสงสัยหรือไม่ว่าการที่เราทำคอนเทนต์โปรโมตเพื่อให้คนเห็นเยอะ ๆ นั้นจะมีประโยชน์อะไร ในเมื่อสุดท้ายแล้วกลุ่มเป้าหมายของเราก็มีเพียงกระจุกเดียวอยู่ดี? นั่นอาจหมายความว่ากลยุทธ์การตลาดดั้งเดิมไม่เหมาะกับธุรกิจลักษณะนี้ และจุดนี้เองที่ทำให้ Account-Based Marketing (ABM) เข้ามามีบทบาท

Account-Based Marketing คือ กลยุทธ์การตลาดที่ “พลิกช่องทาง” เพื่อโฟกัสไปที่ลูกค้าแต่ละรายตั้งแต่แรก ไม่ว่าจะเป็นบริษัท องค์กร หรือหน่วยงาน แทนที่จะกำหนดกลุ่มเป้าหมายแบบกว้าง ๆ แล้วค่อยคัดกรองทีหลังเหมือนการตลาดดั้งเดิม โดย ABM มักอธิบายแบบง่าย ๆ ว่าเป็น “การจับปลาด้วยหอก” แทน “การจับปลาด้วยอวน” กล่าวคือ เน้นไปที่การเจาะจงกลุ่มเป้าหมายมากกว่าการหาลูกค้าในวงกว้างโดยที่ไม่รู้เลยว่ากลุ่มคนเหล่านั้นจะสนใจสินค้าและบริการของเราจริงหรือไม่ หรือกล่าวง่าย ๆ ได้ว่า การทำการตลาดแบบ Account-Based Marketing คือการใช้โมเดลกรวยการตลาดดั้งเดิมมาพลิกกลับด้านนั่นเอง

อย่างไรก็ตาม การทำ Account-Based Marketing นั้น ไม่ได้เน้นที่การดึงดูดให้คนมาเห็นแบรนด์ของเราเยอะ ๆ หรือสร้าง Lead ให้ได้จำนวนมาก แต่เป็นการเน้นว่าลูกค้า องค์กร บริษัท หรือหน่วยงานใดที่เราต้องการเจาะกลุ่ม จากนั้นก็พยายามทำการตลาดกับกลุ่มดังกล่าวด้วยการทำคอนเทนต์ การโปรโมต ตลอดจนสร้างกิจกรรมการตลาดและการขายสินค้าหรือบริการต่าง ๆ ให้ตรงกับความต้องการของพวกเขามากที่สุด

ขั้นตอนของ Account-Based Marketing คืออะไร?

หากยังจำกันได้ จากบทความ “Sales Funnel กับ Marketing Funnel คืออะไรและต่างกันอย่างไร” Sales Funnel จะมีลักษณะเป็นโมเดลรูปสามเหลี่ยมคว่ำ ที่เริ่มต้นช่องบนสุดด้วยการดึงดูดกลุ่มเป้าหมายเข้ามาเป็นจำนวนมาก แล้วค่อย ๆ กรองปริมาณคนให้เหลือแต่กลุ่มที่มีโอกาสจะมาเป็นลูกค้าของเรา แต่การทำ Account-Based Marketing นั้นจะต่างออกไป เนื่องจากมีการพลิกสามเหลี่ยมคว่ำขึ้นมาเป็นสามเหลี่ยมพีระมิด กล่าวคือ เป็นการเริ่มจากปริมาณที่น้อย แล้วค่อยขยายฐานไปยังกลุ่มที่กว้างขึ้น โดยขั้นตอนการทำ Account-Based Marketing สามารถแบ่งออกเป็น 3 ช่วง ได้แก่

ระบุกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (Identify)

ขั้นตอนแรก เราต้องเริ่มจากการเลือกก่อนว่าจะเจาะกลุ่มลูกค้า องค์กร บริษัท หรือหน่วยงานแบบไหน โดยควรระบุให้ละเอียดไปถึงอุตสาหกรรม ชื่อบริษัท ตลอดจนตำแหน่งของคนในบริษัท เพราะจะทำให้ได้กลยุทธ์ทำการตลาดที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้นอีก ซึ่งในส่วนนี้ จะแตกต่างจากโมเดลของ Sales Funnel ตรงที่เราจะไม่เหวี่ยงแหหาลูกค้าจำนวนมาก แต่จะวางแผนเจาะเฉพาะกลุ่มที่เราต้องการโดยตรงเท่านั้น

สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า (Engage)

เมื่อเราระบุกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้แล้ว ขั้นถัดมาคือการเข้าไปมีปฏิสัมพันธ์กับเป้าหมายเหล่านั้น แต่แนะนำว่าเราจะต้องทำคอนเทนต์ที่เหมาะสมสำหรับลูกค้าแบบเฉพาะเจาะจงเสียก่อน เพื่อที่เวลาเราติดต่อพวกเขาไป เราจะได้มีข้อมูลเตรียมพร้อมสำหรับการนำเสนอสินค้าหรือบริการที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าให้ได้มากที่สุด

หากคอนเทนต์พร้อมแล้ว เราก็สามารถติดต่อหาเป้าหมายได้ด้วยวิธีดังต่อไปนี้

• ใช้ระบบ Email Finder เพื่อหาอีเมลของคนในบริษัทนั้น ๆ และใช้ Outreach Tool ในการสร้างอีเมลอัตโนมัติ (Automated Email) เพื่อทำการติดต่อและเริ่มการมีปฏิสัมพันธ์
• ไปร่วมงานอิเวนต์ที่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายชอบไป เช่น ถ้าเป้าหมายของเราเป็นบริษัทด้านการเงิน เราก็ควรไปเข้าร่วมอิเวนต์สายการเงินอยู่เรื่อย ๆ และเริ่มสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าจากงานเหล่านั้น

ปิดการขายและขยายฐาน (Land & Expand)

ขั้นตอนสุดท้าย เราจะต้องโฟกัสที่การปิดการขายให้ได้ โดยเครื่องมือสำคัญที่จะช่วยเราในเรื่องนี้ก็คือ ระบบ Operational CRM ที่จะช่วยให้เราบริหารจัดการการขายได้อย่างมีประสิทธิภาพ จากนั้น เมื่อเราสามารถปิดการขายได้แล้ว สิ่งที่ควรทำเป็นลำดับถัดมาคือ การสร้างพอร์ตโฟลิโอหรือ Credential เพื่อขยายฐานลูกค้าเพิ่มเติม โดยอาจเริ่มจากการขายสินค้าหรือบริการของตนเองให้แก่กลุ่มธุรกิจที่ใกล้เคียงกันกับฐานลูกค้าเรา

ประโยชน์ของ Account-Based Marketing คืออะไร?

ได้ทำการตลาดแบบเฉพาะบุคคล (Personalized) มากขึ้น

การทำการตลาดเฉพาะบุคคล หรือ Personalized Marketing คือการโฟกัสที่ลูกค้ารายบุคคลว่าแต่ละคนมีความชอบหรือไม่ชอบอะไร ซึ่งข้อมูลเหล่านี้จะช่วยให้เราสามารถทำการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น หากเปรียบเทียบกับการตลาดดั้งเดิมซึ่งจะเหวี่ยงแหลงไปในน้ำ แล้วลากกุ้ง หอย ปู ปลาหลากหลายชนิดขึ้นมา แล้วค่อยคัดเลือกอีกทีว่าสัตว์ประเภทไหนที่เราอยากได้ แต่ Account-Based Marketing คือการที่เราใช้ฉมวกเขวี้ยงตรงไปยังสัตว์ประเภทที่เราอยากได้เลยนั่นเอง

เมื่อเป็นเช่นนั้น เราจึงไม่จำเป็นต้องทำการตลาดให้เข้าถึงคนจำนวนมาก ๆ อีกต่อไป เช่น หากธุรกิจเราเป็นบริการด้านการตลาด การที่เราทำคอนเทนต์ขึ้นมาเพื่อเจาะกลุ่มคนที่สนใจด้านการตลาดโดยตรง ก็จะทำให้พวกเขารู้สึกว่าเราเข้าใจและสามารถช่วยแก้ไขปัญหาของพวกเขาได้จริง

ทำให้ฝ่ายขายและฝ่ายการตลาดทำงานร่วมกันได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ปฏิเสธไม่ได้ว่าในหลาย ๆ บริษัท ฝ่ายขายและฝ่ายการตลาดมักจะทำงานด้วยกันอย่างไม่ค่อยราบรื่นเท่าที่ควร กล่าวคือ เมื่อปิดการขายไม่ได้ ฝ่ายขายก็จะบอกว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ฝ่ายการตลาดส่งมาให้ไม่มีคุณภาพ ในขณะที่ฝ่ายการตลาดก็จะมองว่าฝ่ายขายปิดการขายไม่เก่ง ถือเป็นปัญหาระดับองค์กรที่เกิดขึ้นเรื่อย ๆ ไม่จบไม่สิ้นเลยทีเดียว

อย่างไรก็ดี การทำ Account-Based Marketing จะช่วยให้ทั้งสองฝ่ายสามารถทำงานร่วมกันได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพราะกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ได้มาจะมีคุณภาพและตรงกับความต้องการขององค์กรมากขึ้น ส่งผลให้โอกาสปิดการขายเพิ่มขึ้นตามไปด้วย

ทั้งนี้ ฝ่ายการตลาดเองก็ต้องคำนึงถึงฝ่ายขายด้วยว่า ลูกค้าเป้าหมายแบบไหนที่ฝ่ายขายต้องการ ส่วนฝ่ายขายก็ต้องคำนึงถึงมุมมองของฝ่ายการตลาด เพื่อส่งรายละเอียดที่มีประโยชน์ที่สุดให้ฝ่ายการตลาดทำคอนเทนต์ดึงดูดเป้าหมายได้อย่างตรงจุด

ได้รับผลตอบแทนจากการลงทุน (Return on Investment: ROI) มากขึ้น

การทำ Account-Based Marketing จะช่วยให้เราพุ่งเป้าไปที่ลูกค้าเป้าหมายที่ต้องการได้เลย นำมาซึ่งการทำการตลาดที่ตรงจุด เมื่อนั้น เราก็จะได้รับผลตอบแทนจากการลงทุน หรือ ROI ที่สูงขึ้นอย่างเห็นได้ชัดและรวดเร็วกว่าเดิม

กระนั้น การจะทำให้ ROI เพิ่มขึ้นอย่างสม่ำเสมอ เราก็จำเป็นต้องทำ Account-Based Marketing อยู่เรื่อย ๆ ด้วย เนื่องจากกลยุทธ์ดังกล่าวอาจไม่ได้ทำครั้งเดียวแล้วให้ผลลัพธ์ในระยะยาวเหมือนการทำ Content Marketing แต่ Account-Based Marketing เปรียบเสมือนแคมเปญที่มีช่วงเวลาในการทำ หากอยากได้ฐานลูกค้าใหม่ ๆ ก็ต้องทำต่อไปเรื่อย ๆ

สรุป

ดังนั้น Account-Based Marketing จึงไม่ได้เหมาะสมกับทุกธุรกิจ โดยหากมูลค่าการซื้อขายระหว่างธุรกิจเรากับลูกค้าไม่ได้เยอะ หรือเป็นธุรกิจที่มีลูกค้าเป็นจำนวนมาก การใช้กลยุทธ์นี้ก็อาจจะไม่ตอบโจทย์ แต่ถ้าหากเราอยากได้ความเฉพาะเจาะจง จำนวนลูกค้าไม่มาก แต่ธุรกิจมีมูลค่าสูง ก็สามารถนำกลยุทธ์นี้ไปปรับใช้ได้เลย รับรองว่าจะสามารถปิดการขายได้เร็วและเห็นผลลัพธ์ที่ชัดเจนขึ้นอย่างแน่นอน

หากยังไม่มั่นใจว่าธุรกิจของตนเองเหมาะสมกับการใช้เทคนิคหรือกลยุทธ์แบบใด หรือต้องการความช่วยเหลือด้านการทำการตลาด สามารถติดต่อผู้เชี่ยวชาญ Primal Digital Agency เพื่อรับคำปรึกษาที่ออกแบบมาเพื่อธุรกิจของคุณโดยเฉพาะได้เลย!