รวมประเภทการออกแบบสื่อสาร ปัจจัยการตลาดที่แบรนด์ห้ามพลาด

ในยุคสมัยที่การทำธุรกิจออนไลน์กำลังเติบโตแบบก้าวกระโดดและไม่มีทีท่าว่ากระแสจะดรอปลงได้ง่าย ๆ ส่งผลให้สื่อโฆษณาต่าง ๆ ถูกเผยแพร่ออกสู่สายตาของผู้บริโภคได้โดยตรงและรวดเร็ว ทว่าในบางครั้ง บางแคมเปญอาจต้องใช้เวลานานกว่าจะเป็นที่รู้จักในตลาด ซึ่งอาจหมายความว่าการออกแบบสื่อสารการตลาดของแบรนด์ยังไม่ชัดเจนเพียงพอ ทำให้ไม่สามารถสร้างการรับรู้ (Brand Awareness) ได้ดีเท่าที่ควร ดังนั้น สิ่งที่บทความนี้จะมาบอกก็คือ เรื่องของ Marketing Communication Design หรือการออกแบบสื่อสาร อันเป็นหัวใจสำคัญของแบรนด์ที่นักการตลาดจะมองข้ามไปไม่ได้เลย 

Marketing Communication Design คืออะไร?

การที่เราจะทำธุรกิจหรือสร้างแบรนด์ให้กลายเป็นที่รู้จัก การสื่อสารที่สามารถเข้าไปถึงใจผู้บริโภคได้นั้นเป็นสิ่งสำคัญ เพราะหากวิธีการที่เราใช้นำเสนอแบรนด์ไม่น่าดึงดูด คงมีลูกค้าน้อยคนที่จะให้ความสนใจ เป็นเหตุผลว่าทำไม Marketing Communication Design จึงเป็นอีกหนึ่งหัวใจหลักของการทำแบรนด์ แต่ Marketing Communication Design คืออะไรกันแน่ล่ะ?

Marketing Communication Design คือ กระบวนการทำธุรกิจที่มุ่งเน้นด้านการออกแบบสื่อสาร เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ สร้างความสัมพันธ์อันดีระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ตลอดจนเพิ่มโอกาสให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของเราให้มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสารผ่านโฆษณา สื่อดิจิทัล โซเชียลมีเดีย การเขียนบล็อก หรือ E-mail Marketing ก็ตาม

ทั้งนี้ ไม่ใช่ว่าแนวทางการสื่อสารของแบรนด์จะเป็นอย่างไรก็ได้ตามใจชอบ หากแต่จะต้องมีการวางแผน การออกแบบ การวิเคราะห์ตลาดและกลุ่มเป้าหมายของตนเอง ว่าการสื่อสารแบบใดจึงจะเหมาะสมมากที่สุด และที่สำคัญ การออกแบบสื่อสารจะต้องมีความสอดคล้องกับแบรนด์ เช่น หากเป็นแบรนด์ที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นวัยรุ่น มู้ดแอนด์โทนของการสื่อสารที่ใช้ก็ต้องมีความสดใสสมวัย ไม่ดูเป็นผู้ใหญ่มากจนเกินไป เป็นต้น เมื่อนั้น ภาพรวมของการสื่อสารของแบรนด์ก็จะมีประสิทธิภาพ ในทางกลับกัน หากแบรนด์ไม่มีการออกแบบสื่อสารที่ดี ก็เปรียบเสมือนแผนธุรกิจที่ไร้ทิศทาง ไม่สามารถถ่ายทอดสิ่งสำคัญให้ผู้บริโภครับรู้ได้ จนทำให้แบรนด์ขาดความน่าสนใจและหมดความน่าเชื่อถือในสายตากลุ่มเป้าหมายได้

หลักของ Marketing Communication Design คืออะไร?

ก่อนที่เราจะออกแบบสื่อสารการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ เราควรต้องรู้หลักการสำคัญของ Marketing Communication Design เสียก่อน ซึ่งสามารถแบ่งได้ดังนี้

ความเข้าใจในตัวแปรที่มีผลต่อแคมเปญ

หรืออาจกล่าวง่าย ๆ ได้ว่าเป็นความเข้าใจตนเองหรือสิ่งที่ตนเองกำลังทำอยู่ เช่น หากเป็นในฐานะบริษัทก็ต้องเข้าใจตัวบริษัท เข้าใจมุมมองของผู้บริหาร แต่ถ้าในฐานะ Digital Agency ก็ต้องเข้าใจลูกค้า เข้าใจเป้าหมายของแบรนด์ที่ตนเองกำลังทำงานให้ ตลอดจนสถานการณ์และบริบทในสังคม ณ เวลานั้น ๆ ที่สะท้อนให้เห็นถึงสาเหตุที่ทำให้เราต้องทำแคมเปญการตลาดนี้

กำหนดเป้าหมาย หรือสิ่งที่เราต้องการให้เกิด

เราต้องตอบให้ได้ก่อนว่า เราทำแคมเปญดังกล่าวเพื่อตอบโจทย์ทางธุรกิจหรือแบรนด์อย่างไร ต้องการผลลัพธ์แบบไหน และต้องการให้เกิดอะไรขึ้นบ้างหลังจากที่แคมเปญนี้ถูกเผยแพร่ออกไป เพื่อวางแผนให้การดำเนินธุรกิจเป็นไปอย่างราบรื่นและสำเร็จลุล่วงด้วยดี หรือหากไม่เป็นไปตามเป้าหมายที่ตั้งไว้ เราก็จะทราบได้ง่ายขึ้นว่าการดำเนินงานของเราผิดพลาดที่ตรงจุดไหน

กำหนดสิ่งที่ต้องการสื่อสาร และสิ่งที่ต้องการให้ผู้พบเห็นแคมเปญรู้สึก

เราควรจะต้องเข้าใจแก่นที่ตนเองต้องการจะสื่อสารเป็นสำคัญ เพื่อให้การออกแบบสื่อสารของเรามีความชัดเจนและตรงประเด็นมากขึ้น รวมไปถึงความรู้สึกที่ต้องการจะให้เกิดกับกลุ่มเป้าหมายหรือผู้ที่พบเห็นแคมเปญด้วย ซึ่งในส่วนนี้จะมีผลต่อการออกแบบมู้ดแอนด์โทนของการสื่อสาร เพื่อกำหนดขอบเขตไม่ให้เกิดการดึงดูดที่ผิดประเด็นไปจากที่เราตั้งใจ

ความเข้าใจในกลุ่มเป้าหมาย

ประการสุดท้ายนี้อาจกล่าวได้ว่าเป็นประเด็นที่สำคัญที่สุดของการออกแบบสื่อสารเลยทีเดียว เนื่องจากการที่จะทำให้การสื่อสารของแบรนด์ออกมาดูทรงพลัง น่าสนใจ ดึงดูดลูกค้าได้นั้น เราจะต้องเข้าใจเสียก่อนว่ากลุ่มเป้าหมายของเราคือใคร มีความสนใจในเรื่องอะไร มีพฤติกรรมทางการตลาดเป็นอย่างไร หรือปกติแล้วมักรับข่าวสารจากช่องทางใด เป็นต้น ซึ่งหากเรารู้ข้อมูลในส่วนนี้แล้ว เราก็จะรู้แนวทางที่จะกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายสนใจในแบรนด์ของเราได้

ประเภทของการออกแบบสื่อสารมีอะไรบ้าง?

• Art/Illustration – การสร้างองค์ประกอบภาพในการสื่อสาร เช่น รูปภาพสัญลักษณ์ ภาพประกอบ ภาพกราฟิก ภาพถ่าย เป็นต้น
• Typography – การออกแบบตัวอักษร ขนาด ความหนา-บาง ระยะห่างระหว่างบรรทัด ระยะห่างตัวอักษร และการจัดช่องไฟให้พอเหมาะ
• Graphic Design – การออกแบบกราฟิกด้วยการใช้เครื่องมือกราฟิกต่าง ๆ รวมถึงการวางเลย์เอาต์และองค์ประกอบภาพ การเลือกภาพสัญลักษณ์ และคำพูดที่เหมาะสมในการแสดงเนื้อหาต่าง ๆ
• Writing/Editing – การเขียวข่าว การเขียนบทความ การเขียนนิยาย การเขียนเรื่องสั้น สารคดี หรือแม้แต่โฆษณาขายสินค้าหรือบริการ
• Interactive Design – การออกแบบสื่อสารที่สามารถโต้ตอบและสร้างให้เกิดปฏิสัมพันธ์กับผู้ใช้งานได้ เช่น แอปพลิเคชัน เกม AR/VR โฆษณา ณ จุดขาย โซเชียลมีเดีย ฯลฯ
• Visual Identity – การออกแบบอัตลักษณ์ของแบรนด์ที่สามารถมองเห็นได้ เช่น การออกแบบสัญลักษณ์ โลโก้ รูปร่าง รูปทรง ตลอดจนองค์ประกอบอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ เพื่อใช้ในการสื่อสารที่สร้างการจดจำทุกครั้งที่ผู้บริโภคเห็นเพียงโลโก้ของเรา
• Data Visualization – การแปลงข้อมูลออกมาเป็นภาพในการสื่อสาร เช่น กราฟ แผนภูมิ แผนที่ เป็นต้น

แนวทางการออกแบบสื่อสารมีอะไรบ้าง?

ปัจจัยหลักในการออกแบบการสื่อสารอยู่ที่การกระตุ้นให้ผู้รับสารรู้สึกสนใจ และเปลี่ยนพฤติกรรมไปในทางที่เราต้องการ ซึ่งสิ่งที่สำคัญที่สุดที่คือ ผู้รับสารต้องได้รับข้อความที่เราต้องการสื่อสารอย่างครบถ้วน ตรงประเด็น ชัดเจน และเชื่อถือได้ แต่คำถามคือ เราจะทำอย่างไรให้การออกแบบสื่อสารของเรามีประสิทธิภาพมากที่สุด?

ก่อนจะไปถึงคำตอบของคำถามนั้น เราต้องเข้าใจก่อนว่าทุกแคมเปญการตลาดมีปัจจัยและข้อจำกัดที่แตกต่างกันเสมอ ไม่ว่าจะเป็นในแง่ของแผนธุรกิจ กลุ่มเป้าหมาย บริบทของสถานการณ์ในช่วงเวลานั้น และอื่น ๆ อีกมากมาย ดังนั้น การจะออกแบบการสื่อสารให้มีประสิทธิภาพมากที่สุดจึงขึ้นอยู่กับว่าเรากำลังทำธุรกิจอะไรอยู่นั่นเอง

อย่างไรก็ตาม บทความนี้ได้รวบรวมแนวทางคร่าว ๆ ในการออกแบบการสื่อสารเอาไว้ เพื่อให้ผู้อ่านได้ใช้เป็นพื้นฐาน และนำไปปรับใช้หรือต่อยอดให้เหมาะสมกับธุรกิจของตนเอง ดังนี้

วิเคราะห์โจทย์ที่ได้รับ

ขั้นตอนแรก เราจำเป็นต้องหาความเชื่อมโยงของแก่นที่เราต้องการสื่อสารกับแก่นที่กลุ่มเป้าหมายของเราสนใจให้ได้ โดยควรหาตรงกลางระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค อาจลองมองจากมุมของผู้บริโภคดูด้วยว่า หากเราเป็นผู้บริโภคเหล่านั้น เราจะมีความเข้าใจต่อสินค้าของตนเองอย่างไร รวมถึงมุมมองของผู้บริโภคที่มีต่อภาพลักษณ์ที่แบรนด์ต้องการนำเสนอ เมื่อเข้าใจแล้ว เราก็จะเจอจุดเริ่มต้นที่นำไปสู่วิธีการสื่อสารที่ชัดเจนและตรงประเด็นมากยิ่งขึ้น

มองหลาย ๆ มุม

หลังจากที่เข้าใจแก่นการสื่อสารที่เรากำลังจะออกแบบแล้ว ต่อมาคือขั้นตอนการออกแบบสื่อสารให้ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมาย ซึ่งจำเป็นต้องมองจากหลาย ๆ มุม กล่าวคือ ควรมีการทำงานแบบระดมความคิด (Brainstorm) ร่วมกัน เพื่อให้เห็นถึงการเล่าเรื่องหลากหลายรูปแบบ อันจะนำมาซึ่งผลลัพธ์ในแบบที่เราต้องการ

เลือกรูปแบบการสื่อสารที่สอดคล้องกับแคมเปญ

เมื่อได้วิธีการสื่อสารมาแล้ว ว่าจะมี Story Telling หรือการส่งต่อข้อความอย่างไรบ้าง ถัดมาก็จะเป็นการออกแบบการสื่อสารให้มีความเป็นรูปธรรมมากกว่าเดิม โดยจะต้องมีการระบุให้ชัดเจนว่าแคมเปญที่กำลังทำอยู่นั้นเหมาะสมกับการสื่อสารในรูปแบบใด ช่องทางไหนที่จะทำให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากที่สุด เช่น แคมเปญที่เราได้รับโจทย์มาให้เน้นถึงความบันเทิง มีกลุ่มเป้าหมายเป็นวัยรุ่น เราก็อาจทำเป็นวิดีโอสั้น ๆ ลงโซเชียลมีเดียที่วัยรุ่นกำลังนิยมใช้ อย่าง TikTok เป็นต้น

การส่งต่อความเข้าใจ

แนวทางนี้อาจดูเป็นอะไรที่นามธรรมไปเสียหน่อย แต่ก็เรียกได้ว่าเป็น Hard Skill ที่นักการตลาดขาดไม่ได้เลยทีเดียว เพราะไม่ใช่ทุกคนที่จะสามารถถ่ายทอดสิ่งที่อยู่ในหัวเชิง Visual ออกมาให้เป็นภาพในแบบที่จะทำให้ลูกค้าทุกคนเข้าใจได้ ดังนั้น เราจึงต้องมีการพูดคุยกันในทีมอย่างสม่ำเสมอเพื่อหาแนวทางการทำแคมเปญ และสร้างสรรค์รูปแบบที่จะทำให้ลูกค้าเข้าใจเราอย่างที่เราเข้าใจ โดยอาจมีการทดลองกับกลุ่มตัวอย่างก่อนดำเนินการจริง เพื่อให้การออกแบบสื่อสารออกมามีคุณภาพมากที่สุด

สรุป

ดังนั้น Marketing Communication Design คือหัวใจสำคัญที่ช่วยให้แบรนด์สามารถกลายเป็นที่รู้จักได้ภายในชั่วข้ามคืน เพราะการออกแบบการสื่อสารโดยไม่ลืมคำนึงถึงอัตลักษณ์ของแบรนด์ รวมถึงรู้ว่าควรสื่อสารอย่างไร และเข้าอกเข้าใจกลุ่มเป้าหมายเป็นอย่างดี จะทำให้แบรนด์นั้น ๆ ไม่จำเป็นต้องประกาศใหม่ซ้ำ ๆ ว่าฉันคือใครอีกต่อไป ในทางตรงกันข้าม กลับสร้างการรับรู้แบรนด์ได้ในวงกว้าง สามารถลดทอนต้นทุนในการโฆษณาแบรนด์ส่วนที่ไม่จำเป็นลงได้ แล้วยังสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างตรงจุด ซึ่งจะนำไปสู่ยอดขายที่เพิ่มขึ้นในอนาคตได้อย่างไม่ต้องสงสัย