ทำเองได้ไหม? บทความนี้มีคำตอบ วิธีทำ SEM มีกี่แบบแล้วทำเพื่ออะไร สำคัญอย่างไร

วิธีทำ SEM มี 2 รูปแบบหลักๆ คือ Organic Search (SEO) และ Paid Search (PPC) ซึ่งทั้งสองรูปแบบมีจุดเด่น-จุดด้อยที่แตกต่างกันออกไป แต่ไม่ว่าจะอย่างไรก็ตามหากเป็นไปได้เราก็มักจะแนะนำธุรกิจต่างๆ ให้ทำการตลาดออนไลน์ทั้งสองรูปแบบนี้ไปพร้อมๆ กันเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพสูงที่สุด

SEM คืออะไร

SEM คือ คำจำกัดความสำหรับวิธีการทำการตลาดในรูปแบบของการ “ค้นหา” (Search) ซึ่งแบ่งได้เป็นสองแนวทางหลักๆ คือ แบบไม่มีค่าใช้จ่าย (Organic) หรือที่คุ้นหูกันในชื่อ SEO มาจาก Search Engine Optimization และแบบที่ต้องเสียค่าโฆษณา (Paid) ให้กับแพลตฟอร์ม Search Engine อย่าง Google, Bing, Yahoo, Baidoo ฯลฯ หรือรู้จักกันในชื่อ PPC มาจาก Pay Per Click (เมื่อมีคนคลิกที่โฆษณา แพลตฟอร์มถึงคิดเงิน)

โดยแบบแรกนั้นจุดเด่นที่นอกจากเรื่องไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายสำหรับโฆษณาแล้ว ยังช่วยสร้างความน่าเชื่อถือในระยะยาวให้กับธุรกิจได้อีกด้วยเพราะเป็นวิธีการที่ถ้าพูดกันตรงๆ ก็คือ “ไม่ใช่ใครๆ ก็สามารถทำได้” เพราะต้องใช้เทคนิคการทำ SEM ที่หลากหลาย อาศัยองค์ความรู้เฉพาะทางหลายด้านรวมถึงอาจจำเป็นต้องใช้ผู้เชี่ยวชาญคอยดูแล ทั้งยังค่อนข้างใช้เวลากว่าจะเห็นผลและเมื่อเว็บไซต์ติดหน้าแรกของ Serach Engine (เราขอเน้นเป็น Google เพื่อให้เข้าใจและเห็นภาพได้ง่าย)  แล้วก็ต้องทำการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญการตลาดอย่างสม่ำเสมอเพื่อไม่ให้อันดับตกลงไป

อีกวิธีซึ่งจะเป็นหัวข้อหลักที่เราพูดกันในบทความนี้คือ Paid Media หรือการทำโฆษณาแบบ PPC จุดเด่นก็คือรวดเร็ว เมื่อทำแคมเปญเสร็จเว็บไซต์ของคุณก็จะแสดงผลบนหน้าแรก Google ได้ทันทีตามคำค้นหา (Keywords) ที่เราได้กำหนดเอาไว้ แต่นั่นก็ไม่ได้หมายความว่าเพียงแค่คุณมีเงินจ่ายแล้วจะทำโฆษณาอะไรก็ได้ขึ้นไป เพราะ Google ก็มีกฎเกณฑ์ในการพิจารณาเลือกโฆษณาที่มีวิธีทำ SEM ที่ตรงตามมาตรฐาน

ขั้นตอนการทำ SEM ควรเริ่มจากตรงไหนก่อน

เฉกเช่นเดียวกับขั้นตอนการทำการตลาดอื่นๆ คือต้องเริ่มจากการวางแผน โดยสรุปวิธีทำ SEM เป็นข้อๆ ได้ดังนี้

1. ตั้งเป้าวัตถุประสงค์ในการทำ SEM

   
   ในขั้นตอนการทำ SEM นี้ คุณควรจะกำหนดเป้าหมายอย่าง “ชัดเจน” และละเอียดที่สุดว่าจุดประสงค์ของแคมเปญนี้ ทำเพื่ออะไร เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ ประชาสัมพันธ์โปรโมชั่น ขายสินค้าหรือบริการ ฯลฯ ที่ต้องกำหนดให้ถึงความต้องการที่แท้จริงเพราะว่าจะได้สามารถนำเป้าหมายนั้นมาแปลงเป็นรูปแบบโฆษณาที่เหมาะสมต่อไปได้ เช่นการเลือกคีย์เวิร์ด การเขียนคำโฆษณาและอื่นๆ

    

2. ศึกษาตลาดในอุตสาหกรรมเดียวกันและใกล้เคียง

   
   อาจเริ่มจากลองหาด้วยคำที่คุณพอจะนึกถึงเกี่ยวกับธุรกิจที่คุณทำแล้วลองดูว่ามีเว็บไซต์หรือโฆษณาที่คู่ของของคุณทำไว้ปรากฏขึ้นหรือไม่ ถ้าเจอก็ลองสังเกตดูว่าพวกเขามีวิธีการทำโฆษณาอย่างไร เขียนคำอธิบายในลักษณะไหน เมื่อคลิกไปแล้วหน้าตา Landing Page ของพวกเขาแสดงแบบใด เป็นต้น เมื่อทำการค้นคว้าเสร็จแล้ว ก็จะพอเห็นภาพแล้วว่าคู่แข่งของคุณกำลังเดินเกมแบบไหนแล้วคุณสามารถใช้เทคนิคการทำ SEM ที่ดีกว่าได้อย่างไรบ้าง

    

3. กำหนดงบประมาณ

   
   ตรงนี้สำคัญอย่างมากเพื่อไม่ให้งบบานปลาย เพราะขั้นตอนการทำ SEM นั้นคุณจะต้องจ่ายในทุกๆ ครั้งเวลาที่มีคนมาคลิกที่ลิงก์ ดังนั้นการกำหนดงบที่จะใช้สำหรับแคมเปญการตลาดนี้ จะช่วยให้คุณสามารถคุมค่าใช้จ่ายได้หากเกิดมีคลิกมากเกินไปจะได้หยุดแคมเปญทัน ซึ่งตรงส่วนนี้หากคุณเป็นธุรกิจที่ร่วมงานกับเอเจนซี่การตลาดดิจิทัลก็น่าจะหมดห่วงไป เพราะโดยพื้นฐานพวกเขาจะต้องให้คุณกำหนดงบฯ ที่ต้องใช้ต่อแคมเปญไว้ให้อยู่แล้ว

    

4. เตรียมเว็บไซต์ให้พร้อม

   
   ก่อนจะเริ่มแคมเปญ SEM กลับมาเช็คที่บ้านของคุณก่อนว่าพร้อมรับแขกหรือไม่ ทั้งเว็บไซต์โดยรวมและหน้าเว็บไซต์ที่คุณจะใช้เป็น Landing Page เมื่อมีคนสนใจคลิกโฆษณาเข้ามาเพื่อหาข้อมูลเพิ่มเติม เช่นหากเป็นแคมเปญ SEM เพื่อนำเสนอโปรโมชั่นพิเศษสำหรับลูกค้าออนไลน์ แล้วเมื่อมีลูกค้าเข้ามาก็ต้องกรอกแบบฟอร์มตามเงื่อนไขที่กำหนด
   
   คุณก็ต้องมาดูว่าแบบฟอร์มถูกต้องไหม ระบบที่ใช้เสถียรพอหรือเปล่า คำอธิบายต่างๆ ในแบบฟอร์มละเอียดถี่ถ้วนเข้าใจง่ายหรือไม่ ฯลฯ หรือถ้าหากเป็นหน้าข้อมูลรายละเอียดบริการ ก็ต้องดูว่าเนื้อหาครบถ้วนดีไหมแล้วลูกค้าจะได้ประโยชน์อะไรจากการคลิกโฆษณา เพราะ Google จะมีสิ่งที่เรียกว่า Quality Score ซึ่งจะเป็นการกำหนดความน่าเชื่อถือเว็บไซต์ของเราว่ามีมากน้อยแค่ไหน หากเว็บไซต์ของเรามี Quality Score ที่ต่ำ (เกิดจากการทำเว็บไซต์ไม่มีประสิทธิภาพ โหลดช้า ข้อมูลไม่อัปเดต ไม่ Responsive ใช้งานได้ไม่มีประสิทธิภาพ ฯลฯ) ค่าโฆษณาที่คุณจะต้องจ่ายก็จะแพงขึ้นกว่าธุรกิจที่มีเว็บไซต์ที่ได้ Quality Score สูงๆ

    

5. เริ่มขั้นตอนการทำ SEM

   
   สำหรับวิธีทำ SEM แบบ PPC นั้นอาจจะไม่ต้องอาศัยระยะเวลาหรือเทคนิคเฉพาะทางเท่ากับการทำ Organic Search หรือ SEO แต่หลายๆ ส่วนก็มีวิธีที่คล้ายกัน โดยสิ่งสำคัญที่จะช่วยให้คุณเข้าใจวิธีทำ SEM มากขึ้นคือต้องเข้าใจว่าในแต่ละขั้นตอนนั้นทำไปเพื่อจุดประสงค์อะไรและทำไมถึงข้ามไปไม่ได้

เริ่มเข้าสู่ขั้นตอนการทำ SEM

เมื่อมีแผนการและเตรียมพร้อมสำหรับเริ่มทำ SEM แล้ว ก็เข้าสู่กระบวนการสร้างแคมเปญโฆษณาบน Google โดยจะมีขั้นตอนต่างๆ ดังนี้

1. ทำ Keyword Research

   
   ขั้นตอนการทำ SEM นี้คุณอาจจะคุ้นๆ หูมาบ้างเพราะนี่ก็คือขั้นตอนเดียวกันกับตอนทำ SEO โดยคุณจะต้องทำการหาคำที่จะใช้สำหรับแคมเปญ SEM เพื่อให้เวลาที่มีคนค้นหาคำนั้นโฆษณาของคุณจะปรากฏขึ้นมา เหตุผลที่ขั้นตอนนี้สำคัญอย่างมากเนื่องจากคงไม่มีใครอยากจะเสียเงินค่าคลิกไปกับคำค้นหาที่ไม่ได้เกี่ยวข้องกับธุรกิจ
   
   อีกหนึ่งประโยชน์ในการทำ Keyword Reserch ก็คือคุณจะได้รู้ว่าคำคำไหนเป็นที่นิยมมากๆ ซึ่งนั่นอาจจะไม่ได้แปลว่าเป็นเรื่องดีเสมอไปเพราะ คนนิยมมาก = คู่แข่งยิ่งมาก แต่ก็ไม่ได้ห้ามที่จะเลือกใช้เพราะส่วนใหญ่คำเหล่านั้นมักจะเป็นคำพื้นฐานที่ผู้คนเลือกค้นหากัน แต่สิ่งที่ควรทำควบคู่กันไปคือคุณสามารถค้นหาคำอื่นๆ ที่อาจจะมีคนใช้น้อยกว่าและเป็นช่องทางที่จะทำให้คุณถูกค้นเจอได้ง่ายๆ โดยขั้นตอนนี้สามารถทำได้ผ่านเครื่องมืออย่าง Google Keyword Planner

    

2. ประมูลคำค้นหา (Keyword Auction)

   
   เมื่อได้คำค้นหาที่ต้องการแล้ว ขั้นตอนสำคัญต่อไปคือการประมูลคำค้นหาซึ่งอย่างที่กล่าวไปตอนต้นว่าวิธีทำ SEM แบบ Paid Media จะมีการเรียกเก็บเงินเป็นแบบ Pay Per Click ซึ่งต้นทุนที่เราจะต้องจ่ายต่อคลิกนั้นเราสามารถกำหนดเองได้ในรูปแบบของการประมูล โดย Google ก็จะเลือกโฆษณาของคนที่ใส่ราคาประมูลสูงที่สุดไปแสดงในตำแหน่งที่สูงกว่า แต่ “ไม่เสมอไป”
   
   จากที่เราได้กล่าวถึง Quality Score ไป ตรงนี้คือส่วนสำคัญอย่างมากที่จะเป็นเกณฑ์ในการเลือกโฆษณาของ Google ว่าจะได้ไปอยู่ตำแหน่งบนๆ หรือไม่ เหตุผลเพราะ Google เองก็ต้องรักษามาตรฐานความน่าเชื่อถือของตัวเองในฐานะที่เป็นแพลตฟอร์ม Search Engine ที่มีคนเชื่อถือและใช้งานมากที่สุดในโลก ดังนั้นหากเว็บไซต์ปลายทางโฆษณาของคุณไม่มีประสิทธิภาพ Google เองก็จะถูกลดทอนความน่าเชื่อถือลงไปด้วย ดังนั้น Google จึงใช้วิธีการ “เพิ่มค่าโฆษณา” สำหรับเว็บไซต์ที่ประสิทธิภาพต่ำและ “ลดค่าโฆษณา” สำหรับเว็บไซต์ที่มี Quality Score สูงๆ
   
   นั่นหมายความว่า ต่อให้คุณใส่ราคาประมูลต่ำกว่าคู่แข่งแต่ถ้าหากเว็บไซต์ของคุณมี Quality Score ที่สูงกว่า ประสิทธิภาพการใช้งานราบรื่น คนคลิกเข้าไปแล้วใช้เวลาบนเว็บไซต์ค่อนข้างนาน ฯลฯ ก็มีโอกาสที่โฆษณาของคุณจะได้ไปแสดงบนตำแหน่งโฆษณาที่สูงกว่าคู่แข่ง (ในคำค้นหาเดียวกัน) ทั้งๆ ที่คู่แข่งใส่ราคาประมูลคำค้นหานั้นสูงกว่า เป็นต้น

    

จะได้อะไรจากการทำ SEM

เมื่อคุณมีจุดประสงค์ที่ชัดเจน สิ่งที่จะได้จากการทำงานของ SEM ก็คือผลลัพธ์ที่พิสูจน์ได้ อาจจะมาในรูปแบบของยอดขายที่เพิ่มขึ้น ฐานลูกค้ามากขึ้น หรือแบรนด์เป็นที่รู้จักมากกว่าเดิม อย่างไรก็ตามนอกจากการทำ Paid Search แล้ว SEO ก็เป็นสิ่งที่เรายังคงเน้นย้ำอยู่เสมอว่าไม่ควรมองข้ามเพราะวิธีทำ SEM แบบ Paid Search นั้นเมื่อคุณหยุดจ่ายเงิน โฆษณาของคุณก็จะหยุดทำงานทันที ต่างจาก SEO ที่ถึงแม้จะใช้เวลามากกว่าในการทำแต่ในระยะยาวก็จะให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าในหลายๆ เรื่อง