High Involvement Product คืออะไร จะดึงดูดลูกค้าได้อย่างไร?

เคยสังเกตหรือไม่ว่า การจะซื้อสินค้าอะไรสักอย่างหนึ่ง บางครั้ง เราก็สามารถตัดสินใจซื้อสินค้าบางประเภทได้อย่างรวดเร็ว แต่กับบางประเภทก็ต้องใช้เวลาคิดทบทวนอยู่หลายวัน หรือแม้กระทั่งเป็นเดือน หรือเป็นปี สิ่งนี้เรียกว่า “ระดับความพัวพัน (Involvement Level)” ระหว่างผู้บริโภคกับสินค้าแต่ละประเภท โดยหากสินค้านั้นมีระดับความพัวพันต่ำ (Low Involvement) ผู้บริโภคก็จะไม่ต้องคิดพิจารณาอะไรมากมาย และตัดสินใจซื้อได้ในทันที ซึ่งส่วนมากจะพบในสินค้าประเภท B2C (Business to Customer) หรือการทำธุรกิจจากผู้ประกอบการถึงผู้บริโภคโดยตรง

ในทางตรงกันข้าม หากเป็นสินค้าที่มีระดับความพัวพันสูง (High Involvement) ผู้บริโภคจะต้องใช้เวลาค่อนข้างนานกว่าจะตัดสินใจซื้อ ส่วนมากพบในสินค้าประเภท B2B (Business to Business) หรือการทำธุรกิจระหว่างผู้ประกอบการ และสินค้าประเภท B2C ระดับพรีเมียม แต่ถึงอย่างนั้น สินค้าประเภทนี้ก็ถือเป็นธุรกิจที่มีการแข่งขันและมีมูลค่าสูงมาก ผู้ประกอบการจึงต้องคิดค้นหากลยุทธ์ต่าง ๆ เพื่อทำให้ตนเองเหนือกว่าคู่แข่งและเป็นที่สนใจของลูกค้าให้ได้อยู่เสมอ

วันนี้ เราจะมาเจาะลึกกันว่าสินค้าประเภท High Involvement หรือ High Involvement Product คืออะไร และจะมีวิธีการหรือกลยุทธ์ในการทำการตลาดอย่างไรเพื่อให้สินค้าประเภทดังกล่าวสามารถนำหน้าคู่แข่งได้ในระยะยาว

High Involvement Product คืออะไร?

High Involvement Product คือ สินค้าที่ต้องอาศัยการหาข้อมูลเพื่อเรียนรู้และทำความเข้าใจ รวมถึงเปรียบเทียบก่อนตัดสินใจซื้อ โดยมักเป็นสินค้าที่มีราคาสูง ทำให้คนตัดสินใจซื้อยาก ต้องหาข้อมูลประกอบและใช้กระบวนการไตร่ตรองก่อนซื้อค่อนข้างนาน เพราะสินค้าประเภทนี้ล้วนมีมูลค่าสูง ไม่ใช่สิ่งที่ผู้คนจะซื้อกันบ่อย ๆ อีกทั้งยังมีความเสี่ยง กล่าวคือ มีโอกาสเกิดข้อผิดพลาดที่อาจส่งผลต่อการดำเนินชีวิตของผู้ซื้อในระยะยาวได้ เช่น บ้าน รถยนต์ คอนโดมิเนียม ประกันต่าง ๆ ฯลฯ เป็นต้น

ปัจจัยที่ส่งผลต่อการซื้อสินค้าประเภท High Involvement Product คืออะไรบ้าง?

“ทำไมบางคนถึงซื้อคอนโดฯ หลังละหลายสิบล้านบาท?”

“ทำไมสมาร์ตโฟนบางแบรนด์ราคาเกินครึ่งแสนแต่คนก็ยังแห่ไปซื้อทุกครั้งที่ออกรุ่นใหม่?”

“ทำไมรถยนต์ราคาแพงถึงเป็นสินค้าที่ขายได้อยู่ตลอดเวลา?”

ทุกสินค้าที่กล่าวมาข้างต้นล้วนเป็นธุรกิจที่มีการแข่งขันและมูลค่าสูงทั้งสิ้น ทว่าก็ยังเป็นสินค้าที่ขายได้อยู่ตลอด ไม่มีตก แม้ว่าลูกค้าจะต้องใช้เวลาและข้อมูลในการไตร่ตรองระยะหนึ่งเลยก็ตาม

เพื่อให้ทราบถึงเหตุผลเหล่านั้น เรามาดูกันว่าอะไรคือปัจจัยที่ส่งผลต่อการซื้อสินค้าประเภท High Involvement กันแน่

การมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อสินค้า

เป็นปัจจัยที่ผู้ซื้อไม่สามารถตัดสินใจซื้อสินค้าได้ด้วยตัวคนเดียว ต้องอาศัยความคิดเห็นหรือการมีส่วนร่วมในการตัดสินใจจากบุคคลอื่น ๆ เช่น การซื้อบ้านหรือคอนโดมิเนียมสำหรับครอบครัวที่ต้องอาศัยการตัดสินใจร่วมกัน เป็นต้น

ความเสี่ยงที่จะตัดสินใจพลาด

ความเสี่ยง เป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งความเสี่ยงด้านการเงิน เพราะอย่างที่ได้กล่าวไปแล้วว่าสินค้าประเภท High Involvement นั้นมีมูลค่าสูง ผู้บริโภคจึงต้องอาศัยการพิจารณาให้รอบคอบในการตัดสินใจซื้อแต่ละครั้ง เพื่อให้ได้มาซึ่งความคุ้มค่าต่อการใช้งานมากที่สุด นอกจากนี้ ยังอาจหมายถึงความเสี่ยงของสภาพคล่องทางการเงินของผู้ซื้อได้อีกด้วย

ความเสี่ยงต่อผลประโยชน์สูงสุดส่วนบุคคลหรือองค์กร

ปัจจัยข้อนี้ เป็นการที่ผู้บริโภคได้ทำการเปรียบเทียบสินค้ากับการใช้งานตามความต้องการของตนเองอย่างครบถ้วน แล้วรู้สึกว่าสินค้านั้นมีความคุ้มค่าคุ้มราคา ส่วนมากจะเป็นการตัดสินใจซื้อสินค้าประเภทเครื่องมือหรืออุปกรณ์ที่ใช้ในองค์กรหรือธุรกิจ ซึ่งต้องอาศัยการตัดสินใจซื้อร่วมกันหลาย ๆ ฝ่าย เพื่อให้ได้รับสินค้าที่ตรงกับความต้องการมากที่สุด

การแสดงออกถึงภาพลักษณ์และตัวตนของผู้บริโภค

อีกหนึ่งปัจจัยสำคัญคือ ภาพลักษณ์และตัวตนของผู้บริโภคที่จะสามารถยกระดับขึ้นได้หากซื้อสินค้านั้น ๆ กล่าวคือ หากตัดสินใจซื้อสินค้าดังกล่าวแล้ว ผู้บริโภคจะรู้สึกมั่นใจขึ้น ดูดีขึ้น หรือกระทั่งรู้สึกมีความเป็นหนึ่งเดียวกับสังคมที่มีความนิยมและชื่นชอบในสิ่งเดียวกัน พบมากในสินค้าประเภท Luxury ที่เน้นเรื่องของภาพลักษณ์เข้ามาเกี่ยวข้อง เช่น การเลือกซื้อของแบรนด์เนม รถสปอร์ต ฯลฯ เป็นต้น โดยส่วนใหญ่แล้ว ผู้บริโภคมักไม่ได้ตัดสินใจซื้อสินค้าจากประโยชน์และการใช้งานเป็นหลัก แต่ซื้อเพราะสินค้าเหล่านั้นช่วยแสดงออกและส่งเสริมภาพลักษณ์ของตนเองมากกว่า

ความแตกต่างของสินค้าและชื่อเสียงของแบรนด์

ความแตกต่างของทั้งตัวสินค้าและชื่อเสียงของแบรนด์ ถือเป็นสิ่งที่ช่วยดึงดูดลูกค้าได้เป็นอันดับแรก ๆ เลยทีเดียว เพราะก่อนจะซื้อสินค้าใดสักอย่างหนึ่ง ผู้บริโภคมักมีการเปรียบเทียบกับแบรนด์อื่น ๆ ที่ขายสินค้าประเภทเดียวกันอยู่เสมอ ว่าหากซื้อไปแล้ว ความได้เปรียบ-เสียเปรียบที่จะได้รับคืออะไร ดังนั้น สิ่งที่แบรนด์ต้องทำก็คือการนำเสนอความแตกต่างให้ได้มากกว่าคู่แข่ง ไม่ว่าจะเป็นความแตกต่างในด้านคุณสมบัติของสินค้า ผลประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับ หรือแม้แต่การวางตำแหน่งของแบรนด์ (Brand Positioning) ที่สร้างความโดดเด่นในตลาดด้วยเช่นกัน

เทคนิคการขายสินค้าประเภท High Involvement

ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าสินค้าที่ได้คุ้มกับราคาที่จ่าย

หัวใจสำคัญของการขายของมูลค่าสูง คือการสร้างการรับรู้และส่งมอบคุณค่าของสินค้าให้ได้มากที่สุด เพื่อให้ลูกค้าประทับใจและรู้สึกว่าสิ่งที่ได้รับมานั้นคุ้มค่ากับราคาที่จ่ายไป

ช่วยเพิ่มมูลค่า ไม่ใช่ค่าใช้จ่าย

ปฏิเสธไม่ได้ว่าสินค้าราคาสูงบางประเภทอาจมีระยะเวลาการใช้งานที่ไม่ยาวนาน หรือคุณสมบัติของสินค้าไม่คงทนสมราคา ทำให้ผู้บริโภคต้องเสียค่าใช้จ่ายในการซ่อมแซมอยู่บ่อยครั้ง และนั่นถือเป็นสิ่งที่ไม่ควรปล่อยให้เกิดขึ้นอย่างยิ่งสำหรับแบรนด์ เพราะเราควรทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าสินค้าของเราไม่ใช่ “ค่าใช้จ่าย” แต่เป็นการ “เพิ่มมูลค่า” ไม่ว่าจะเป็นแก่ตัวลูกค้าเองหรือแก่องค์กรของลูกค้าก็ตาม

เปรียบเทียบด้วยราคา

เชื่อว่าหลายคนน่าจะคุ้นเคยกับเทคนิคนี้กันมาบ้าง กล่าวคือ เป็นการตั้งราคาให้มีตัวเปรียบเทียบ โดยหลักสำคัญคือการทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “เพิ่มราคาอีกหน่อยก็จะได้ของที่ดีกว่าแล้ว” หรือก็คือเรียกได้ว่าเป็นเทคนิคที่กระตุ้นให้ลูกค้ารู้สึกได้ถึงความคุ้มค่าของการซื้อสินค้า ซึ่งเทคนิคการตั้งราคาในลักษณะนี้จะช่วยเปลี่ยนความคิดของลูกค้าจากเดิมที่มีความพึงพอใจในปริมาณและคุณภาพตามราคาอยู่แล้ว ให้เป็นความต้องการที่จะได้มาซึ่ง “ความคุ้มค่า” มากขึ้นอีก ด้วยการเพิ่มเงินอีกสักนิดเพื่อซื้อสินค้าที่คุ้มกว่าแทน

เป็นผู้ให้ก่อนเป็นผู้รับเสมอ

เทคนิคนี้เรียกอีกชื่อหนึ่งว่าเป็นการขายแบบ “Give before Take” คือการดึงดูดความสนใจหรือความต้องการของลูกค้าด้วยการ “ให้” ก่อน “รับ” อันเป็นการเชื่อมโยงระหว่างลูกค้าและสินค้าเข้าด้วยกัน ด้วยการสร้างคอนเทนต์ต่าง ๆ เช่น

• ให้คุณค่ากับกลุ่มเป้าหมายด้วยการสร้างคอนเทนต์ให้ความรู้ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจที่ทำ เหมาะสำหรับธุรกิจประเภท B2B
• ผลิตคอนเทนต์ที่ช่วยสร้างแรงบันดาลใจ ทำให้ลูกค้าเห็นถึงคุณค่าและประโยชน์ของสินค้าที่จะได้รับ เหมาะสำหรับธุรกิจประเภท B2C
• มีบริการให้คำปรึกษา คำแนะนำ หรือการทดลองใช้ฟรีก่อนการตัดสินใจซื้อของลูกค้า เหมาะสำหรับธุรกิจบริการหรือซอฟต์แวร์

สื่อสารกับลูกค้าให้ถูกจุด วางตำแหน่งของแบรนด์ให้ถูกต้อง

แน่นอนว่าการขายของอะไรก็ตามที่มีราคาสูง หนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่สำคัญคือการสื่อสารกับลูกค้าให้ถูกจุด และวางตำแหน่งของแบรนด์ให้ถูกต้อง แล้วจึงจะสามารถเข้าใจและเอาชนะใจลูกค้าได้ โดยก่อนอื่น เราต้องรู้ก่อนว่ากลุ่มเป้าหมายของตนเองคือใคร และคิดค้นหาวิธีโปรโมตที่เหมาะสมกับกลุ่มคนนั้น ๆ เพื่อดึงดูดความสนใจให้ได้มากที่สุด เช่น หากกลุ่มเป้าหมายของเราเป็นคนวัยทำงาน แต่ถ้าหากคอนเทนต์ที่ทำนั้นขาดความจริงจัง ติดเล่น ไม่มีความเป็นผู้ใหญ่ ผลลัพธ์ที่ออกมาก็อาจจะไม่มีประสิทธิภาพได้

สรุป

อย่างไรก็ตาม ด้วยความที่เป็นสินค้าประเภท High Involvement ที่ได้ชื่อว่าเป็นสินค้าราคาสูง ผู้ประกอบการก็ยิ่งต้องทำการตลาดผ่านช่องทางต่าง ๆ เพื่อทำความเข้าใจและสร้างความเชื่อมั่นแก่ลูกค้าด้วยข้อมูลที่เป็นประโยชน์ เพราะจะช่วยกระตุ้นและสนับสนุนให้ลูกค้าเกิดความไว้ใจ และตัดสินใจซื้อสินค้าของเราในที่สุด