Customer Lifetime Value คืออะไร คนทำธุรกิจต้องคำนวณให้เป็น !

ลูกค้า ถือเป็นกลุ่มคนที่สำคัญที่สุดของการทำธุรกิจ เพราะเมื่อเราผลิตสินค้าหรือบริการขึ้นมาอย่างหนึ่งแล้ว เราก็ต้องรู้ก่อนว่ากลุ่มลูกค้าที่เราจะขายให้เป็นใคร มีความชอบและพฤติกรรมทางการตลาดเป็นอย่างไร เมื่อเราได้ข้อมูลส่วนนั้นมาแล้ว เราก็จะสามารถสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ออกมาได้ตอบโจทย์ความต้องการของคนกลุ่มดังกล่าว

แต่ไม่ใช่แค่ว่าทำให้ลูกค้าเข้ามาซื้อครั้งเดียวแล้วจบ เพราะการจะทำให้ธุรกิจอยู่ต่อไปได้อย่างยั่งยืน ก็ต้องหมั่นทำการตลาดและมีมาตรการรักษาลูกค้าที่ดี ทำให้ลูกค้ารู้สึกอยากกลับมาซื้อซ้ำอีกเรื่อย ๆ ยิ่งลูกค้ารายไหนที่มีความภักดีต่อแบรนด์ (Loyal Customer) หรือเป็นลูกค้าประจำ ยิ่งควรค่าต่อการรักษาไว้ เพราะลูกค้ากลุ่มนี้มีส่วนอย่างมากในการสนับสนุนให้ธุรกิจของเราสามารถดำเนินต่อไปได้อย่างมีประสิทธิภาพ

แต่สำหรับแบรนด์ใหญ่ที่มีลูกค้าเยอะ ๆ เราจะรู้ให้ชัดเจนได้อย่างไรว่าลูกค้าแต่ละรายที่เข้ามาซื้อสินค้าหรือบริการของเรา สร้างรายได้ให้ธุรกิจเรามากน้อยแค่ไหน และควรลงทุนทำการตลาดเพื่อรักษาลูกค้ากลุ่มใดไว้นาน ๆ จึงจะคุ้มค่ามากที่สุด เรื่องนี้ Customer Lifetime Value มีคำตอบ !

ไปดูกันเลยว่า Customer Lifetime Value คืออะไร มีความสำคัญต่อการทำธุรกิจอย่างไร และทำไมเราถึงต้องรู้

Customer Lifetime Value คืออะไร

Customer Lifetime Value (CLV หรือ CLTV) คือ มูลค่าที่ลูกค้าสร้างให้ธุรกิจตลอดระยะเวลาของการเป็นลูกค้า ซึ่งในที่นี้หมายถึงรายได้ หรือกำไรโดยเฉลี่ย ที่ลูกค้ารายหนึ่งสร้างให้กับแบรนด์ ตั้งแต่วันที่เริ่มเป็นลูกค้าจนถึงวันที่เลิกเป็นลูกค้า หากพูดให้เข้าใจง่ายกว่านี้ก็คือ การที่ลูกค้าซื้อสินค้าหรือบริการของเรามาโดยตลอด อาจจะตั้งแต่สมัยเป็นนักเรียน นักศึกษา จนกระทั่งวัยทำงานก็ยังอุดหนุนอยู่ ความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าในลักษณะนี้ เรียกว่าเป็นประสบการณ์ตลอดช่วงชีวิต (Lifetime) โดยเราสามารถนำมาคำนวณเป็นตัวเลข เพื่อประเมินความคุ้มค่าในการใช้จ่ายสำหรับการบริหารจัดการลูกค้าเหล่านี้ได้ 

ปฏิเสธไม่ได้ว่า หลายครั้งที่เราทุ่มเงินจำนวนมากเพื่อพยายามหาลูกค้าใหม่ ๆ แต่สุดท้ายผลลัพธ์ที่ได้ก็ไม่คุ้มค่า ดังนั้น การหันมาโฟกัสที่ลูกค้าเก่า ๆ ที่มีความสัมพันธ์อันดีกับแบรนด์อยู่แล้วจึงอาจเป็นสิ่งที่ตอบโจทย์มากกว่า และ Customer Lifetime Value คือสิ่งที่จะช่วยให้เราสามารถจัดการงบประมาณได้อย่างชาญฉลาดมากยิ่งขึ้น

วิธีคำนวณ Customer Lifetime Value

พอพูดถึงการคำนวณ หลายคนก็อาจจะรีบส่ายหัวทันที แต่ช้าก่อน เพราะ CLTV ไม่ได้คำนวณยากอย่างที่คิด ! โดยเราจะใช้ตัวแปรเพียง 2 ตัว ได้แก่

• รายได้เฉลี่ยต่อปีต่อลูกค้าหนึ่งราย (Average Annual Revenue Per Customer)
• อายุของการเป็นลูกค้าโดยเฉลี่ย (Average Lifetime of Customer)

วิธีการคำนวณ คือ นำตัวแปรทั้งสองมาคูณกัน ตัวอย่างเช่น

ร้านค้าปลีกแบรนด์หนึ่งมีลูกค้า 5 รายที่อุดหนุนต่อเนื่องมาเป็นระยะเวลา 3 ปี และมีรายได้จากการขายทั้งปีจำนวน 500,000 บาท กล่าวคือ มีรายได้เฉลี่ยจากลูกค้าแต่ละราย ปีละ 100,000 บาท ดังนั้น CLTV คือ 100,000 x 3 = 300,000 บาท

หรือ มีลูกค้าอีกกลุ่มหนึ่งที่อุดหนุนต่อเนื่องเป็นระยะเวลา 2 ปี รายได้เฉลี่ยจากลูกค้าแต่ละรายคิดเป็นปีละ 50,000 บาท ดังนั้น CLTV คือ 50,000 x 2 = 100,000 บาท

จะเห็นได้ว่า Customer Lifetime Value จะสูงหรือต่ำนั้นขึ้นอยู่กับรายได้หรือกำไรของธุรกิจ และระยะเวลาที่ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ ยิ่ง CLTV สูงเท่าไร ยิ่งหมายความว่าธุรกิจของเราสามารถทำยอดขายได้สูงมากเท่านั้น ในทางตรงกันข้าม หาก CLTV ต่ำ แปลว่ายอดขายของเราต่ำลงไปด้วย

นอกจากนี้ Customer Lifetime Value ยังช่วยให้เรารู้อีกด้วยว่า ลูกค้ากลุ่มไหนที่สามารถสร้างกำไรแก่ธุรกิจมากที่สุด และเราควรปฏิบัติต่อพวกเขาอย่างไรเพื่อรักษาความสัมพันธ์ระยะยาวเอาไว้ ให้ยอดขายเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยจากตัวอย่างข้างต้น จะพบว่า CLTV ของลูกค้ากลุ่มแรกมากกว่ากลุ่มที่สอง นั่นหมายความว่าแบรนด์ควรให้ความสำคัญกับการรักษาลูกค้ากลุ่มแรกมากกว่ากลุ่มที่สอง เพราะพวกเขามีสิทธิ์ที่จะสร้างยอดขายให้กับแบรนด์ได้มากกว่าในระยะยาว

ความสำคัญของ Customer Lifetime Value คืออะไร

CLTV ส่งผลโดยตรงต่อรายได้ของธุรกิจ

เนื่องจากการคำนวณหา Customer Lifetime Value คือการระบุว่าลูกค้าคนใดหรือกลุ่มใดที่สร้างรายได้ให้กับธุรกิจของเรามากที่สุด เราจึงจะได้รู้แนวทางการผลิตสินค้าหรือบริการออกมาให้ตอบโจทย์ความต้องการของคนเหล่านั้น เพื่อรักษาความสัมพันธ์กับพวกเขาให้เป็นลูกค้าของเราต่อไป ยิ่งสินค้าหรือบริการของเราถูกใจพวกเขามากเท่าไร ก็ยิ่งมีโอกาสที่เราจะสร้างกำไรจากพวกเขาได้มากเท่านั้น อีกทั้งยังทำให้เราสามารถจัดการงบประมาณการตลาดได้ดีขึ้น ว่าควรเอาไปลงทุนกับส่วนไหนบ้างจึงจะคุ้มค่า

CLTV ช่วยเพิ่มอัตราการรักษาลูกค้า

สืบเนื่องมาจากข้อที่แล้ว การคำนวณ Customer Lifetime Value และนำตัวเลขดังกล่าวมาปรับใช้กับแผนธุรกิจของตนเองอย่างสม่ำเสมอ จะช่วยให้เราสามารถรักษาลูกค้าเก่า ๆ และเพิ่มโอกาสในการสร้างความภักดีของลูกค้าให้มากขึ้นได้ เมื่อเป็นเช่นนั้น อัตราการเลิกเป็นลูกค้า (Churn Rate) ก็จะลดลง ทำให้แบรนด์ของเรายืนหยัดอยู่ได้ในระยะยาว

CLTV ช่วยกำหนดกลุ่มเป้าหมายในอุดมคติ

หลังจากได้รู้ Customer Lifetime Value แล้ว เราก็จะได้รู้ด้วยว่าลูกค้าใช้เงินไปกับการซื้อสินค้าหรือบริการของเราเป็นจำนวนเท่าไรในช่วงระยะเวลาหนึ่ง ๆ ซึ่งสิ่งที่จะได้รู้ตามมาคือ ใครเป็นลูกค้าคนสำคัญสำหรับธุรกิจในแต่ละ Segment โดยแรกเริ่ม แต่ละธุรกิจก็ต้องมีเป้าหมายกำไรที่ต้องการจะได้รับจากลูกค้าอยู่ และ CLTV นี้เองที่จะทำให้เราระบุได้ว่าใครที่สร้างรายได้ให้เราแบบทะลุเป้าหมาย รวมถึงเข้าข่ายกลุ่มลูกค้าในอุดมคติที่เราต้องให้ความสำคัญเป็นพิเศษ

CLTV ช่วยลดต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่ 

เมื่อเราใช้หลัก CLTV Marketing ในการรักษาลูกค้าเก่าแล้ว ก็ไม่จำเป็นต้องเอาเงินจำนวนมากไปทุ่มกับการหาลูกค้าใหม่ หรือในส่วนของ Customer Acquisition Cost อีก เพราะนอกจากจะมีค่าใช้จ่ายต่อคนที่สูงแล้ว บทความที่ตีพิมพ์โดย Harvard Business Review ยังชี้ว่า การได้มาซึ่งลูกค้าใหม่แต่ละรายนั้น ต้องใช้ต้นทุนมากกว่าการรักษาลูกค้าเดิมไว้ตั้งแต่ 5-25 เท่า อีกทั้งงานวิจัยจาก Bain & Company ก็พบว่า อัตราการรักษาลูกค้าเก่าที่เพิ่มขึ้น 5% นั้น สามารถนำไปสู่ผลกำไรที่เพิ่มขึ้นระหว่าง 25-95% เลยทีเดียว เรียกได้ว่าคุ้มค่ากว่าการมุ่งมั่นเอาแต่หาลูกค้าใหม่เป็นไหน ๆ

เทคนิคการเพิ่มมูลค่า Customer Lifetime Value ให้สูงขึ้น

ดังที่ได้กล่าวไปว่า Customer Lifetime Value จะสูงหรือไม่นั้น ขึ้นอยู่กับรายรับของธุรกิจ และระยะเวลาที่ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ของเรา ดังนั้น การลงทุนเพื่อรักษาลูกค้าเก่า ๆ ให้กลับมาซื้อซ้ำจึงถือเป็นกุญแจสำคัญ โดยเราสามารถทำได้ดังนี้

• มีบริการหลังการขาย เช่น สามารถเปลี่ยนหรือคืนสินค้าได้ตามเงื่อนไขที่กำหนด หากสินค้าชำรุด หรือสวมใส่ไม่พอดี เป็นต้น เพื่อแสดงความใส่ใจที่มีต่อลูกค้า และทำให้ลูกค้ารู้สึกประทับใจจนอยากกลับมาซื้อซ้ำ เพราะมองว่าแบรนด์เราให้บริการดี
• ทำโปรโมชันตามความเหมาะสม โดยกำหนดเป็นระยะเวลาสั้น ๆ เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อ แต่ไม่ควรทำบ่อยเกินไป เพราะจะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์เรามีโปรโมชันบ่อย ยังไม่ต้องรีบซื้อก็ได้ เดี๋ยวก็มีอีก
• มีโปรแกรมสะสมแต้มหรือรางวัล เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อซ้ำ
• เสนอของสมนาคุณแก่ลูกค้าที่มีความสัมพันธ์อันดีต่อธุรกิจมาเป็นระยะเวลานาน เพื่อสร้างความภักดีให้เหนียวแน่นขึ้นอีก
• สร้างสรรค์แคมเปญที่น่าสนใจออกมาเป็นระยะ เพื่อสร้างการจดจำอยู่เสมอ ไม่ให้ลูกค้าลืมเรา แม้ไม่ได้มีปฏิสัมพันธ์กันเป็นเวลานาน
• สร้างการติดต่อกับลูกค้าเป็นประจำ เพื่อรักษาความสัมพันธ์

สรุป

ดังนั้น Customer Lifetime Value หรือ CLTV  คือ เทคนิคสำคัญที่จะช่วยให้เราสามารถสร้างผลกำไรแก่ธุรกิจได้ในระยะยาว เพราะนอกจากจะทำให้เรารู้ว่าลูกค้าคนใดซื้อสินค้าหรือบริการของเราในมูลค่าที่มากที่สุดแล้ว ยังทำให้เราได้วางแผนกลยุทธ์ในการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า และทำให้พวกเขากลับมาซื้อซ้ำได้อีกด้วย เหมาะอย่างยิ่งสำหรับนักการตลาดที่ไม่ต้องการใช้งบสิ้นเปลืองไปกับการหาลูกค้าใหม่ ซึ่งเราไม่รู้เลยว่าสิ่งที่จะได้กลับมานั้นคุ้มค่าหรือไม่ แต่ CLTV จะช่วยให้เราบริหารจัดการต้นทุนได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ทำธุรกิจมานาน แต่กำไรยังไม่ถึงเป้าสักทีใช่ไหม หมดกังวลเรื่องนั้นได้เลย เพียงแค่ไว้ใจให้ Primal Digital Agency ช่วยเหลือ เราเป็นบริษัทรับทำการตลาดชั้นนำของไทย ที่พร้อมออกแบบกลยุทธ์ที่ใช่สำหรับคุณให้โดยเฉพาะ ติดต่อเราเพื่อรับคำปรึกษาฟรี 30 นาทีได้เลยวันนี้