กระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าในธุรกิจ eCommerce มีอะไรบ้าง?

eCommerce คือ ธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ หรือการซื้อขายสินค้าและบริการผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์นั่นเอง โดยในปัจจุบันนี้ eCommerce เป็นธุรกิจที่มาแรงมาก โดยเฉพาะในยุคโรคระบาดโควิด-19 ที่หลาย ๆ ธุรกิจต้องผันตัวมาทำการตลาดออนไลน์เพื่อให้ธุรกิจยังคงดำเนินต่อไปภายใต้การชะลอตัวของเศรษฐกิจ ดังนั้น เราจึงจำเป็นต้องเรียนรู้กลยุทธ์ต่าง ๆ รวมถึง Buying Cycle ของ eCommerce ด้วย

Buying Cycle คืออะไร?

Buying Cycle คือ กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ที่จะช่วยให้เราเข้าใจพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคโดยละเอียด ตั้งแต่ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อไปจนถึงขั้นตอนสิ้นสุดกระบวนการซื้อ ซึ่งเมื่อเราทราบข้อมูลในส่วนนี้แล้ว เราก็สามารถนำมาวางแผนการตลาดของเราต่อได้ เช่น คิดค้นแนวทางการผลิตสินค้าและบริการให้ตอบโจทย์ตามความต้องการของกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น โดยกระบวนการตัดสินใจซื้อ eCommerce จะมีอยู่ 6 ขั้นตอน ดังนี้

1. การตระหนักรู้ถึงปัญหา (Problem Recognition)

ขั้นตอนแรกของการเริ่มต้นซื้อสินค้าหรือบริการของลูกค้า ก็คือการตระหนักรู้ถึงปัญหาที่เกิดขึ้นกับตนเอง และพยายามหาวิธีแก้ไขปัญหานั้นด้วยสินค้าหรือบริการที่ตอบโจทย์ความต้องการของตนเอง ในส่วนนี้ ลูกค้าจะต้องเกิดความเชื่อ (Reason to believe) ในการที่จะตัดสินใจซื้ออะไรบางอย่างเสมอ ฉะนั้น หากเราสามารถสร้างความโดดเด่นให้แก่แบรนด์และสามารถทำให้เกิดสิ่งเร้าภายในใจของลูกค้าได้ว่าสินค้าและบริการของเราสามารถช่วยพวกเขาแก้ไขปัญหาได้อย่างไร โอกาสในการขายก็จะเพิ่มสูงมากขึ้น

2. การค้นหาข้อมูล (Information Search)

หลังจากที่ลูกค้ารับรู้ถึงการมีอยู่ของปัญหาแล้ว ก็จะเกิดความอยากรู้และต้องการหาข้อมูลเพิ่มเติมว่า สินค้าหรือบริการจากแบรนด์ไหนที่จะตอบโจทย์หรือช่วยแก้ไขปัญหานั้น ๆ มากที่สุด โดยเป็นหน้าที่ของผู้ประกอบการที่จะต้องจับกลุ่มเป้าหมายของตนเองให้ได้ และพยายามเลือกช่องทางการนำเสนอข้อมูลเชิงลึกให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเหล่านั้น ไม่ว่าจะเป็นทางสื่อโฆษณาทางออนไลน์ เช่น โซเชียลมีเดีย หรือทางออฟไลน์ก็ตาม และที่สำคัญคือต้องสร้างความแตกต่างจากแบรนด์อื่น ๆ อยู่เสมอด้วย

3. การประเมินทางเลือก (Evaluation of Alternatives)

ถึงแม้ว่าเราจะสร้างความโดดเด่นและแตกต่างจากแบรนด์คู่แข่งได้แล้ว แต่บางทีผู้บริโภคก็อาจยังไม่ตัดสินใจเลือกเราในทันที เพราะส่วนมากแล้วทุกคนมักจะทำการเปรียบเทียบตัวเลือกเพื่อหาสิ่งที่ตอบสนองความต้องการของตนเองมากที่สุด ซึ่งแนวทางการประเมินนั้นจะประกอบไปด้วย

• ความคุ้มค่าที่จะได้รับ เมื่อเทียบกับราคาที่ต้องจ่าย
• ความเข้ากันได้ระหว่างตนเองกับสินค้าหรือบริการนั้น ๆ
• ความซับซ้อนในการใช้งาน ยุ่งยากเกินไปหรือไม่
• มีโอกาสได้ทดลองสินค้าหรือบริการนั้น ๆ มากน้อยเพียงใด
• การสื่อสารของแบรนด์ให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์และตรงกับความต้องการมากน้อยแค่ไหน
• คนอื่นจะสังเกตเห็นผลประโยชน์ที่ตนเองได้รับไปแล้วหรือไม่

ในขั้นตอนการประเมินทางเลือกนี้ ความท้าทายคือ ผู้ประกอบการต้องสร้างความเชื่อมั่นในใจของกลุ่มเป้าหมายให้ได้ ตลอดจนสร้างความสัมพันธ์อันดีเพื่อดึงดูดให้คนเข้ามาสนใจแบรนด์ของเราต่อไปเรื่อย ๆ

4. กระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ (Purchase Decision)

เมื่อผู้บริโภคได้ค้นหาข้อมูลและประเมินทางเลือกจนได้สิ่งที่ดีที่สุดสำหรับตัวเองแล้ว ลำดับถัดมาก็คือ การตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการนั้น ๆ ทันที แต่ก็ต้องอย่าลืมว่าการยุติการซื้อก็สามารถเกิดขึ้นได้ตลอดเช่นนั้น เพราะขั้นตอนนี้อาจทำให้ผู้บริโภคเกิดความลังเลใจได้เสมอ ดังนั้น ผู้ประกอบการจึงต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกปลอดภัยและอุ่นใจที่จะเลือกแบรนด์ของเรา ผ่านการถ่ายทอดข้อมูลที่สำคัญให้ลูกค้าทราบ ว่าสินค้าหรือบริการของเราสามารถแก้ไขปัญหาของพวกเขาได้อย่างไร และเหตุใดพวกเขาจึงควรเลือกเรา แต่ถ้าหากไม่สำเร็จ เราก็ต้องมีการดึงลูกค้ากลับมาด้วยการทำ Retargeting เช่น การส่งอีเมล หรือ SMS เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้านึกถึงแบรนด์ของเราอีกครั้ง

5. การซื้อสินค้าและบริการ (Purchase)

ในขั้นตอนนี้ถือว่าเป้าหมายของผู้ประกอบการประสบความสำเร็จ เพราะผู้บริโภคได้กลายมาเป็นลูกค้าและเลือกซื้อสินค้าหรือบริการของเราแล้วเป็นที่เรียบร้อย นับว่าเป็นความสำเร็จก้าวแรกที่ดี แต่ก็ต้องระลึกไว้เสมอว่าโอกาสที่ลูกค้าจะยกเลิกหรือหายไปก็มีโอกาสเกิดขึ้นได้ตลอดเวลา ดังนั้น แม้ว่าลูกค้าจะซื้อสินค้าหรือบริการของเราแล้ว แต่เราก็ยังไม่ควรหยุดทำการตลาด เช่น อาจตรวจสอบดูว่าลูกค้าได้มีการกดยืนยันการสั่งซื้อผ่านหน้าเว็บไซต์แล้วจริงหรือไม่ หรือมีการสั่งออร์เดอร์และโอนเงินชำระมาแล้วจริงหรือไม่ ซึ่งก็มีบางปัจจัยที่ทำให้ผู้บริโภคมีโอกาสยกเลิกการซื้อ โดยอาจมาจากปัญหาด้าน UX/UI หรือประสบการณ์การเข้าดูเว็บไซต์ของลูกค้าและการออกแบบหน้าเว็บไซต์ของทางแบรนด์ ซึ่งหลาย ๆ ครั้งลูกค้าก็มักเจอปัญหาความยุ่งยากในการสั่งซื้อและขั้นตอนที่มากเกินไป จนทำให้ลูกค้ารู้สึกไม่อยากไปต่อจนกดยกเลิก และอาจรู้สึกแย่กับแบรนด์ของเราได้

6. การประเมินหลังการซื้อสินค้า (Post-Purchase Evaluation)

ขั้นตอนสุดท้าย ก็นับว่าสำคัญมากไม่แพ้ขั้นอื่น ๆ เพราะหลังจากที่การซื้อ-ขายจบลงแล้ว ก็เป็นกระบวนการที่ทางแบรนด์ต้องสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้าเอาไว้ เพื่อให้ลูกค้าเหล่านั้นรู้สึกประทับใจในประสบการณ์การซื้อ-ขายกับเราและกลับมาซื้อซ้ำอีกในอนาคต ตลอดจนการมีบริการหลังการขาย เช่น การทำแบบสำรวจความคิดเห็นเพื่อเปิดรับมุมมองของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ หรือนำเสนอสิทธิพิเศษบางอย่างให้แก่ลูกค้า เป็นต้น ในขั้นตอนนี้ เราต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกจงรักภักดี (Loyalty) ต่อแบรนด์ของเรา และนำไปบอกต่อ (Advocacy) ให้คนอื่น ๆ มาซื้อสินค้าหรือบริการของเราต่อไป

สรุป

Buying Cycle หรือกระบวนการตัดสินใจซื้อของ eCommerce ในแต่ละขั้นนั้นล้วนมีความสำคัญแตกต่างกันไป และเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการควรต้องศึกษาเพื่อนำมาปรับใช้กับธุรกิจของตนเองให้เกิดประโยชน์สูงสุด เพราะถ้าหากเราเข้าใจพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคแล้ว เราก็จะรู้ได้ว่าสินค้าหรือบริการของเรานั้นดีพอสำหรับกลุ่มเป้าหมายแล้วหรือยัง หรือควรทำอะไรเพิ่มเติมเพื่อให้เกิดผลลัพธ์ที่ดีที่สุดในกระบวนการดังกล่าว เมื่อนั้นเราก็จะสามารถสร้างผลกำไรและภาพลักษณ์ที่สามารถขยายธุรกิจได้อย่างยั่งยืน