Above The Line vs Below The Line มัดใจลูกค้าด้วยกลยุทธ์โฆษณา

นับวันการแข่งขันทางธุรกิจยิ่งดุเดือดมากขึ้นเรื่อย ๆ ส่งผลให้บรรดาผู้ประกอบการต่างงัดกลยุทธ์เด็ด ๆ ออกมาใช้ เพื่อให้ธุรกิจโดดเด่นและอยู่เหนือคู่แข่งได้ ไม่ว่าจะเป็นการลดแลกแจกแถม สรรหาคอนเทนต์แนวใหม่ หรือแม้แต่การจ้างเหล่าอินฟลูฯ ให้รีวิวผลิตภัณฑ์ตามจริง เพื่อกระตุ้นลูกค้าให้อยากซื้อสินค้าของเรามากยิ่งขึ้น!

ทว่า กลยุทธ์กระตุ้นยอดขายไม่ได้มีเพียงแค่นี้เท่านั้น แต่ยังมี “การทำโฆษณา” ซึ่งเป็นเทคนิคที่ช่วยผลักดันให้สินค้ากลายเป็นที่รู้จักมากขึ้นด้วย ซึ่งในทางการตลาด การทำโฆษณาจะมีอยู่ด้วยกัน 2 รูปแบบ คือ Below the Line และ Above the Line ซึ่งแต่ละรูปแบบจะมีการนำเสนอ ข้อดีข้อเสีย รวมไปถึงวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกันออกไป ขึ้นอยู่กับว่า แบรนด์นั้น ๆ ต้องการที่จะหยิบข้อดีด้านไหนมาปรับใช้ เพื่อให้เหมาะกับรูปแบบธุรกิจของตนเองมากกว่ากัน

วันนี้เราอยากจะพาทุกคนมารู้จักกับรูปแบบของการทำโฆษณาทั้งแบบ Below the Line VS Above the Line ไปดูกันว่าทั้งสองลักษณะมีความแตกต่างกันอย่างไร แล้วธุรกิจออนไลน์ควรหยิบรูปแบบไหนมาใช้ ถึงจะสร้างผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด!

Above The Line (ATL) คืออะไร?

สำหรับ Above the Line คือรูปแบบการซื้อและทำโฆษณาผ่านสื่อหลัก ไม่ว่าจะเป็นโทรทัศน์ วิทยุ หรือแม้แต่สื่อสิ่งพิมพ์ วัตถุประสงค์ก็เพื่อโปรโมตแบรนด์หรือแคมเปญให้เป็นที่รู้จักในวงกว้างมากที่สุดในระยะเวลาอันสั้น ซึ่งส่วนมากโฆษณารูปแบบนี้จะเป็นการแนะนำสินค้าหรือบริการผ่านสื่อ เช่น การทำภาพยนตร์โฆษณาเพื่อออนแอร์ทางทีวี การทำโฆษณาผ่านสปอตวิทยุ การสื่อสารผ่านนิตยสาร รวมไปถึงการลงโฆษณาบนหนังสือพิมพ์ ซึ่ง Above The Line ถือเป็นการสื่อสารทางเดียวกับผู้บริโภค กล่าวคือ แบรนด์จะทำโฆษณาไปฝากไว้ตามสื่อต่าง ๆ โดยที่แบรนด์ทำได้เพียงส่งหรือแจ้งข่าวสาร ลูกค้าจะไม่สามารถโต้ตอบกับแบรนด์หรือแสดงความคิดเห็นใด ๆ กลับมาได้ 

Below The Line (BTL) คืออะไร?

แล้ว Below The Line คืออะไรกันล่ะ?

Below The Line คือการส่งเสริมการขายด้วยการโฆษณาที่ไม่ใช่สื่อหลักอย่าง โฆษณาทางทีวี วิทยุ หรือสื่อสิ่งพิมพ์ เรียกได้ว่าเป็นสื่อโฆษณาอะไรก็ได้ที่นอกเหนือไปจากรูปแบบ Above The Line ที่กล่าวไปข้างต้น ก็นับเป็นการทำโฆษณาแบบ Below The Line ทั้งสิ้น!

สำหรับรูปแบบการสื่อสาร Below The Line จะเป็นการสื่อสารสองทางที่ผู้บริโภคสามารถโต้ตอบหรือมีปฏิสัมพันธ์กับผู้ทำโฆษณานั้น ๆ ได้ โดยปัจจุบันนี้ Below The Line มักเป็นรูปแบบการทำโฆษณาทาง “สื่อออนไลน์” เสียเป็นส่วนใหญ่ ซึ่งเป็นผลจากการที่อินเทอร์เน็ตได้เข้ามามีบทบาทในชีวิตของผู้คนทั่วไปมากขึ้น

ตัวอย่าง Below the Line ที่หลายคนอาจคุ้นเคยก็คือ การรับทำ Google Ads การยิง Ads ผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียของแบรนด์ การฝากลงโฆษณาบนเว็บไซต์ การทำ Email Direct Marketing หรือการทำ Influencer Marketing ด้วยการใช้เหล่าอินฟลูฯ รวมถึงการหา KOLs เพื่อช่วยโปรโมตสินค้า ก็รวมอยู่ใน Below The Line ด้วยเช่นกัน

อย่างไรก็ดี Below The Line ยังมีนิยามครอบคลุมมากไปกว่านั้น เพราะยังรวมถึงรูปแบบการสื่อสารอย่างการจัดกิจกรรมทางการตลาด (Event Marketing), การจัด Road Show สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า, การทำ Direct Marketing, การทำ Direct Mail, การทำวิจัยด้านการตลาด (Marketing Research), การประชาสัมพันธ์ (Public Relation) รวมไปถึงการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในรูปแบบ CRM (Customer Relationship Management) เพื่อสร้างกระแสบอกต่อแบบปากต่อปาก (Word of Mouth) หรือที่นิยมเรียกว่า Buzz Marketing นั่นเอง!

Below the Line VS Above the Line สองชื่อนี้มีที่มาอย่างไร?

หลายคนอาจสงสัยว่า Below the Line กับ Above the Line ไม่ได้มีความหมายที่เกี่ยวข้องกับการทำโฆษณาเลยสักนิด แต่ทำไมถึงถูกใช้เป็นศัพท์เทคนิคทางการตลาดและโฆษณาไปเสียได้?

แท้จริงแล้ว ทั้งสองคำนี้มีที่มาน่าสนใจ จากเรื่องราวของการระบุใบแจ้งหนี้ในเอเจนซีการตลาดแห่งหนึ่ง โดยในยุคที่เอเจนซีโฆษณายังทำหน้าที่ทั้งในส่วนงานของ Creative และ Planning จะมีการคิดค่าธรรมเนียมในรูปแบบค่าคอมมิชชันตามเกณฑ์มาตรฐาน คือ 17.65 % ซึ่งในส่วนของใบแจ้งหนี้หรือ Invoice ที่เรียกเก็บจากลูกค้าจะชี้แจงไว้อย่างชัดเจนว่าแคมเปญโฆษณาใช้สื่ออะไรบ้าง ซึ่งโดยส่วนมาก พอไล่ค่าใช้จ่ายสื่อหลักอันได้แก่ โทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์ วิทยุ ฯลฯ ทางเอเจนซีก็มักจะขีดเส้นใต้เพื่อให้รู้ว่ามีค่าใช้จ่ายในส่วนนี้เท่าใด ซึ่งในส่วนนี้เองจึงเป็นที่มาที่ส่วนบนของการขีดเส้นใต้ (Above The Line) เป็นส่วนที่พูดถึงโฆษณาสื่อหลัก และส่วนล่าง (Below the Line) จะเป็นค่าใช้จ่ายสื่ออื่น ๆ ที่นอกเหนือจากสื่อหลัก ด้วยเหตุนี้เองคำว่า Below the Line กับ Above the Line จึงได้ถูกนำมาใช้ในวงการตลาดในฐานะศัพท์เทคนิคที่เป็นรูปแบบโฆษณาไปโดยปริยาย

Above The Line vs Below The Line ข้อดีข้อเสียแตกต่างกันอย่างไร? 

แต่ไม่ใช่แค่ที่มาที่น่าสนใจ แต่ทั้ง Above The Line vs Below The Line ก็ยังมีข้อดีข้อเสียที่น่าสนไม่แพ้กันด้วย ถ้านักการตลาดกำลังลังเลว่ารูปแบบโฆษณาอันไหนจะเหมาะกับการนำมาใช้กับธุรกิจของคุณมากที่สุด ลองมาพิจารณาถึงข้อดีข้อเสียของทั้งสองรูปแบบให้เห็นกันชัด ๆ ดังนี้

ข้อดีของ Below The Line

ส่งโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมายจริงของแบรนด์ได้อย่างแม่นยำ

Below The Line ช่วยให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้แม่นยำและละเอียดมากกว่าแบบ Above The Line! เพราะอย่างที่กล่าวไปว่า Below The Line เกี่ยวข้องกับโฆษณาทางสื่อหรือแพลตฟอร์มออนไลน์ที่มีเครื่องมือมากมายที่ช่วยให้นักทำโฆษณากำหนดกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นอายุ เพศ ความสนใจ ข้อมูลประชากรศาสตร์ หรือแม้แต่ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิต ด้วยเหตุนี้ จึงทำให้สามารถสื่อสารโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ได้จริง ช่วยให้ไม่เสียค่าโฆษณาโดยเปล่าประโยชน์ด้วย

วัดผลลัพธ์เป็นตัวเลขได้

Below The Line ถือเป็นข้อดีอย่างมากในแง่ของการวัดผล เพราะปัจจุบัน แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียมีฟังก์ชันมากมายที่สามารถวัดและแสดงผลลัพธ์ออกมาเป็นตัวเลขทางสถิติ ไม่ว่าจะเป็น ยอดการมีส่วนร่วม ยอดการเข้าชม ยอดคลิก และอื่น ๆ ซึ่งนักการตลาดก็นำตัวเลขเหล่านี้ไปวิเคราะห์ต่อยอดแผนการโฆษณาในแคมเปญต่อ ๆ ไปให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นได้

ไม่ต้องใช้ต้นทุนเยอะ

ด้วยความที่อินเทอร์เน็ตเป็นพื้นที่สื่อสารที่ไม่ต้องใช้งบประมาณเยอะเหมือนสื่อหลักอย่างโทรทัศน์ วิทยุ หรือหนังสือพิมพ์ พร้อมกันนั้น Below The Line ยังสามารถเลือกยิงโฆษณาให้กลุ่มเป้าหมายที่สนใจสินค้าของเราจริง ๆ ได้ ทำให้โฆษณารูปแบบนี้กำหนดงบโฆษณาได้มากกว่า ใช้ค่าใช้จ่ายน้อยกว่า แล้วที่สำคัญ สามารถเพิ่มงบหรือลดงบได้ตามความเหมาะสม ทำให้ยืดหยุ่นสำหรับธุรกิจทุกขนาดตั้งแต่ใหญ่ไปจนถึงขนาดเล็กอย่าง SME 

ข้อเสียของ Below The Line

ต้องวิเคราะห์ข้อมูลอย่างละเอียด

แม้ข้อดีจะมีมากมาย แต่ Below The Line ก็มีข้อเสียด้วยเช่นกัน โดย Below The Line เป็นการเจาะกลุ่มเป้าหมายอย่างละเอียด ดังนั้น จึงทำให้ต้องใช้เวลาไปกับการวิเคราะห์ข้อมูลของกลุ่มเป้าหมายมากพอสมควร ไม่ว่าจะเป็นการวิเคราะห์พฤติกรรม ความสนใจ สารที่ต้องการจะสื่อ หรือแม้แต่ Format ของโฆษณาที่เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์มากที่สุด

ภาพลักษณ์เสียหายได้ หากสื่อสารไม่ระวัง

แม้การสื่อสารออนไลน์จะทำให้โฆษณาปังได้ง่าย แต่หากสื่อสารไม่ระวัง พลาดพลั้งไปสื่อสารในประเด็นที่ Sensitive ก็อาจทำลายภาพลักษณ์ออนไลน์ของแบรนด์ได้เช่นเดียวกัน ดังนั้น การโฆษณารูปแบบนี้จึงต้องระมัดระวังเป็นพิเศษ เพื่อป้องกันไม่ให้แบรนด์ได้รับฟีดแบ็กในเชิงลบ

หยุดอัปเดตเทรนด์ไม่ได้!

เทรนด์และพฤติกรรมลูกค้าออนไลน์เปลี่ยนแปลงไปอยู่เสมอ ดังนั้น การทำ Below The Line ให้สำเร็จจะยึดติดแต่ข้อมูลเดิม ๆ ไม่ได้ นักการตลาดดิจิทัลจึงต้องหมั่นอัปเดตเทรนด์ใหม่ ๆ เพื่อให้สามารถวิเคราะห์และส่งโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด! 

ข้อดีของ Above The Line

โฆษณาไปถึงลูกค้าวงกว้าง

ด้วยความที่ Above The Line สื่อสารด้วยสื่อหลักที่ไม่ได้เจาะกลุ่มเป้าหมายไหนเป็นพิเศษ ผู้ที่รับสารหลักจึงเป็นลูกค้าทั่วไป พร้อมกันนั้น สื่อหลักยังมีผู้ชมจำนวนมหาศาล จึงทำให้เข้าถึงลูกค้าในวงกว้างได้มากตามไปด้วย

เพิ่มความน่าเชื่อถือให้แบรนด์

เนื่องจากโฆษณาผ่านสื่อหลักต้องใช้ค่าใช้จ่ายมหาศาล ดังนั้น นี่จึงเป็นข้อดีที่การันตีความน่าเชื่อถือของแบรนด์ได้ระดับหนึ่ง อีกทั้งหากแบรนด์ทำโฆษณาพ่วงด้วยพรีเซนเตอร์ที่อยู่ในความชื่นชอบของผู้ชม ก็จะช่วยกระตุ้นให้พวกเขาสนใจสินค้าของแบรนด์เพิ่มมากขึ้นไปอีกขั้น

ข้อเสียของ Above The Line

เจาะกลุ่มเป้าหมายจริง ๆ ไม่ได้

แม้การเข้าถึงคนในวงกว้างจะได้ในแง่ปริมาณ แต่ในแง่ของคุณภาพ Above The Line อาจไม่สามารถเจาะกลุ่มเป้าหมายจริงของแบรนด์ได้ขนาดนั้น ดังนั้น การทำ Above The Line จึงอาจเป็นไปในลักษณะของการสร้าง Brand Awareness เพื่อให้แบรนด์เป็นที่รู้จักมากกว่าการเจาะกลุ่มเป้าหมายเพื่อเพิ่มกำไรในทันที

ต้นทุนสูง

การทำ Above The Line ต้องใช้ต้นทุนสูงมาก ไม่ว่าจะเป็นการซื้อพื้นที่โฆษณา การจ้างพรีเซนเตอร์ รวมถึงโปรดักชันอื่น ๆ ดังนั้น ธุรกิจที่สนใจโฆษณารูปแบบนี้จึงต้องวางแผนงบการตลาดให้ดี เพื่อให้ผลลัพธ์ออกมาคุ้มค่ามากที่สุด

สรุป

จะเห็นได้ว่าการทำโฆษณาทั้งแบบ Below the Line และ Above the Line ต่างก็มีข้อดีข้อเสียที่แตกต่างกันไป ขึ้นอยู่กับว่านักการตลาดจะหยิบมุมไหนมาใช้เพื่อให้ธุรกิจประสบความสำเร็จสูงสุด

อย่างไรก็ดี หากผู้ประกอบการไม่แน่ใจว่าธุรกิจของคุณนั้นควรใช้ Below the Line และ Above the Line หรือหากเป็นธุรกิจที่เน้นทำการตลาดออนไลน์จะนำ Below the Line มาปรับใช้อย่างไรถึงจะต่อยอดได้ดีที่สุด ติดต่อ Primal Digital Agency ของเราได้เลย เรารับยิงแอดสำหรับธุรกิจที่ต้องการทำโฆษณา การันตีคุณภาพด้วยความเป็นบริษัท SEO ชั้นนำที่มีผู้เชี่ยวชาญดิจิทัลกว่า 150 คน ถ้าอยากได้ผลลัพธ์ความสำเร็จสามารถติดต่อเราได้เลยตอนนี้!